Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. В некоторых работах в качестве синонима понятия «ассортимент» может использоваться понятие «товарная линия». (например - моющие средства.). Автомобили, косметика и пр. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распоряди­телю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. То есть, номенклатура – понятие боле широкое, включающее в себя и понятие товарного ассортимента. В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметиче­ских товаров можно подразделить на следующие товарные под­группы: губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров. Товарная номенклатура - моющие средства - товарной марки «Мистер Мускул» насчитывает такие ассортиментные группы товаров, как средства для мытья посуды, для мытья бытовой техники, для мытья пола, для мытья окон и пр.

Марочный знак и марочное название. товарный знак.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуги и дифференциации его среди аналогичных товаров и услуг конкурентов.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные форма (пластиковая бутылка Кока-Кола).

Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Марочное название ¾ частьмарки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для выбора марочного названия критерии:

Критерии выбора марочного названия:

адекватность содержания;

уместность в различных ситуациях и однозначность понимания содержания;

индивидуальность; Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фотото­вары «Кодак».

легкость произношения (благозвучие), запоминания и узнавания (осрам); Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стираль­ный порошок «Тайд», зубная паста «Колгейт».

практичность; Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (уме­лец). Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несу­щие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица).

надежность.

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров и/или услуг. Иногда употребляется выражение «торговая марка» или «товарная марка». Это — калька с англоязычного термина «trade mark» («trademark»), который означает то же самое, что и «товарный знак». Выражение «торговая марка» вполне позволяет понять, о чём идёт речь, однако юридического смысла оно не имеет.

Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Авторское право ¾ исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного про­изведения. Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), способное отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Законом предусматривается право как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак (концерн, добровольное объединение предприятий). Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор закрепляет обязательство о качестве товаров лицензиата, которое не может быть ниже качества товаров лицензиатора. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, см. ниже).

Использование. Правообладатель может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;
• при выполнении работ, оказании услуг;
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в предложениях к продаже товаров;
• в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:

• упоминание его в нерекламных целях;
• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);
• использование в личных целях;
• другие виды использования, не связанные со введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

Использование товарного знака без разрешения правообладателя запрещается. За неразрешённое использование товарного знака возможна как гражданско-правовая, так и уголовная ответственность.

Регистрация. Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе. Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает. Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 - товаров и 10 - услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). Далеко не любые тексты и изображения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака. Здесь есть целый ряд ограничений. Одно из ограничений таково: не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «компьютер» для вычислительной техники. Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя.

Маркировка. В качестве указания на то, что обозначение является зарегистрированным товарным знаком, правообладатель может (но не обязан) проставлять рядом с изображением значок «®», либо слова «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак». Обозначение «TM» или «™», в зарубежных странах обычно обозначает, что заявка на товарный знак уже подана и при использовании этого наименования после регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя.

Дата добавления: 2014-01-04