По учету в цене географического фактора

Виды ценовых стратегий предприятия.

Предлагаемый ниже перечень возможных стратегий весьма условен, как впрочем, и сама их формулировка, однако краткая характеристика каждого варианта дает представление о содержании «фарватера» ценовых решений:

1. По стабильности цен: стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства; стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.

2. По отражению в цене достигнутой репутации фирмы: стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламе – избежание акцента на цену; стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – в рекламных кампаниях акцентируют внимание на цене.

3. По психологическому восприятию ценников потребителями (более характерно для розничных продавцов): стратегия «неокругленных» («ломаных») цен – установление цен ниже круглых сумм. Например: 6,89 или 17,53 за ед.товара. Популярность этой стратегии объясняется несколькими причинами: покупателям нравится получать сдачу и покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним; стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

5. По субъективной оценке покупателем экономической ценности товара и цены:

Cтратегия ценового прорыва – установление цен на более низком, чем (по мнению большинства покупателей) заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокраща­ются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потен­циальных конкурентов.

Стратегия «снятия сливок» -установление цен на более высоком уровне, чем по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Использование стратегии «снятия сливок» имеет смысл, когда: 1) наблюдается высокий уровень теку­щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Многие фирмы поначалу устанавливают на свои новинки высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Стратегией «снятия сливок» часто пользуется фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из соотношения «цена – ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

6. По характеру дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах). С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более отличающимся ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

Стратегия дискриминации по группам покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

Стратегия дискриминации по варианту товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый дорогой утюг марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели ― в сигнальной лам­почке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.

Стратегия дискриминации по местонахождению. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

Стратегия дискриминации по времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отли­чаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Дата добавления: 2014-01-04