Лекция 5.1. Формирование товарной политики и товарного ассортимента

Товарная политика обуславливает определенный курс дей­ствий товаропроизводителя или торгового посредника на ос­нове четко сформулированной программы поведения на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддер­жанию конкурентоспособности товаров на требуемом уров­не; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаков­ки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товар­ной политики ведет к неустойчивости структуры ассорти­мента из-за воздействия случайных или преходящих теку­щих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. При формирова­нии товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:

— функциональным назначением;

— надежностью;

— долговечностью;

— удобством использования;

— эстетичностью внешнего вида;

— упаковкой;

— обслуживанием;

— гарантией;

— сопроводительными документами и инструкциями. По своему виду и периоду использования товары могут быть:

— длительного использования (>1 года);

— краткосрочного использования (полностью потребляются за один или несколько циклов);

— рыночной новизны (могут быть даже идеи);

— пионерными, обеспечивающими удовлетворение совершенно новой потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих потребностей. Пионерные товары являются ключевыми для коммерческого
успеха фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает
монопольные цены.

Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функциони­рования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо имеющих одинаковый диапазон цен.

Каналы товародвижения — совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров. Каналы распределения в зависимо от количества уровней можно объединить в три группы: 1) прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны; 2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников; 3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим — опосредованные.

1. Простой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотноше­ний с потребителями по схеме: производитель конечный потребитель. Конечный потребитель — тот, кто используй продукцию для удовлетворения своих потребностей. Этот ва­риант используется в случае, когда производитель не желай отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Однако данный вариант име­ет ограниченные возможности во времени, пространен деньгах, что обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Существует даже понятие «транзитная норма». Кроме того, производитель будет изготавливать продукцию и переналаживать оборудование только из экономической целесообразности, т.е. на основе формирования достаточно большой партии заказа — заказной норме. Например, в металлопроизводстве сортаментная загрузка и возможная переналадка производства обусловлена набором определенной партии заказа на определенный период. Экономические расчеты показывают, что для продукции производственно-технического назначения удельный вес прямых поставок на основе хозяйственных связей не превышает 20%.

2. Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения —посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов (схема 1). Несмотря на то, что при наличии посредников производитель теряет часть прибыли, их использование объясняется в основном непревзойденной эффективности в обеспечении широкой доступности товара и доведения его целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей w одного дистрибьютора, который устанавливает контакты несколькими производителями, способствует значительно экономии времени, денег, а также сокращает объем работы.

Однако, не умаляя роли посредника, следует сказать, что соотношение доли доходов участников рыночных отношений в нашей стране сегодня явно искажено.

Статистика свидетельствует, что сегодня посредники контролируют 65—67% продовольственного рынка, 75—80% рынка одежды, около 40% рынка видеотехники. При этом необходимо учитывать, что доля предприятий оптовой тор­говли в государственном секторе на дату проведения последней переписи не превышала 5%. Таким образом, большая часть контрольных функций рынка приходится на коммерческие посреднические структуры.

3. Смешанный канал распределения сочетает функции первых двух.

Каналы товародвижения выполняют очень важные функции:

— проводят маркетинговые исследования;

— осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

— определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

— стимулируют сбыт;

— налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

— согласуют цены.

Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния фирмы, ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывают число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству това­ра, платежеспособность потребителей, характеристики са­мого товара. Важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном реги­оне или в стране в целом. В этой связи целесообразно оцени­вать результативность посреднической деятельности на ос­нове совокупности факторов, определяющих эффективность производственно-хозяйственной деятельности в отдельных тер­риториальных образованиях, согласно приведенной ниже мо­дели.

Дата добавления: 2014-01-04