КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Лекция 7.1. Стимулирование сбыта. Система ФОССТИСУстановление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в следующих формах: 1) с учетом разновидностей покупателей; 2) с учетом вариантов товара; 3) с учетом местонахождения; 4) с учетом времени. Чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий: 1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. 2. Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. 3. Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. 4. Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. 5. Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. 6. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
Раздел 7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (4 часа) Стимулирование сбыта — это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д. Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидирование рекламы и других подобного рода мероприятий, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования. Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, других работников торговли, направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавец года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют «мерчандайзинг». Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами, нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадию зрелости, товар впервые вводится на рынок; товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли. Стимулирование сбыта в отечественных изданиях, посвященных маркетингу, иногда именуется «содействием продажам», «сейлз промоушн», «стимулированием спроса», «продвижением товара». Стимулирование сбыта — сейлз промоушн, имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем. К основным средствам сейлз промоушн можно отнести поставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д. Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процессе организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей. К стимулированию сбыта относятся мероприятия по поддержке торговой активности. В зависимости от субъектов торговой активности выделяются различные методы воздействия. Важное значение при стимулировании сбыта имеет и прямой маркетинг. При прямом маркетинге (иногда его называют «директ-маркетинг») производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий. Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда фирма небольшая и ее возможности проведения работ полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика; товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты. К прямому маркетингу относят: прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама). К этим традиционным средствам следует отнести личные взаимоотношения с-клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций; персональную продажу (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения). Персональные продажи — это, прежде всего работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона) посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе). ФОССТИС — аббревиатура, появившаяся в 1989 г., является первым и пока единственным отечественным «изобретением» в области маркетинга. Этим понятием в отечественном маркетинге пытаются выразить все способы комплексного воздействия на покупателя. Расшифровывается это понятие так: формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара (sales promotion и обеспечение связи с общественностью (public relations). По мнению автора разработки, формирование спроса (ФОС) включает «вводящую» рекламу, участие в выставках и ярмарках. Мероприятия, выражаемые этим термином, обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром. Цель — создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность (или потребности). В целом все действия, объединенные этим термином, помогают превратить потенциального покупателя в действительного. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на покупателей, посредников и продавцов. Деятельность в области паблик рилейшнз в системе ФОССТИС — сквозной элемент, существенно помогающий и формированию спроса, и стимулированию сбыта. Несомненная заслуга автора этой концепции — системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленной на покупателя. Недостаток ее, по нашему мнению, заключен, во-первых, в том, что система все же не в полной мере охватила существующие и используемые способы воздействия на покупателя, в частности, хорошо известное личное рекламирование (персональная продажа), систему сетевого маркетинга продаж. Во-вторых, формирование спроса и стимулирование сбыта не единственная задача, стоящая перед предприятием. И, в-третьих, эта система (как, впрочем, и та, что именуется «продвижение») подразумевает одностороннюю деятельность, игру в одни ворота. Современные же условия от подобного рода мер требуют двусторонних связей (наличия определенных коммуникаций). Исходя из сказанного выше, можно утверждать, что на сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать появившееся совсем недавно понятие «коммуникационная политика». Коммуникационная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые или персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др. Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использовались. Однако, как нам представляется, и этот шаг вперед сегодня уже не может удовлетворять ни теоретиков, ни практиков. Время идет, меняется бизнес, изменяется маркетинг. Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. Поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин «система маркетинговых коммуникаций».
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1218; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |