Причини провалу товарів ринкової новизни

Нові товари одночасно є джерелом зростання і прибуткової діяльності підприємства та значного ризику. Щорічно від невдачі потерпають тисячі нових товарів, створюючи значні збитки ініціаторам розробки або впровадження. Зусилля дослідників ринку та маркетологів-практиків спрямовані на визначення як критеріїв успіху, так і причин невдач нових товарів. Найбільш детальний аналіз чинників успіху зробив Р.Купер, розробивши методику New Prod, де виділено п’ятнадцять критеріїв успіху:

1. Переважаючий товар: диференційований, унікальний, із додатковими перевагами для покупця.

2. Сильна маркетингова орієнтація, тобто спрямованість розробки на ринок.

3. Глобальна концепція товару: задум і розробка товару із самого початку орієнтовані на світовий ринок.

4. Інтенсивний первинний аналіз: ще до початку розробки виділяються кадрові і фінансові ресурси на поглиблене техніко-економічне обгрунтування.

5. Точне формулювання концепції: перелік конкретних завдань, вибір цільового ринку, набір властивостей і позиціонування товару.

6. Структурований план освоєння: перехід від наміченого позиціонування до плану операційного маркетингу в термінах ціни, збуту і комунікації.

7. Міжфункціональна координація: новий товар – діло всієї фірми, потрібно організовувати інтерфейс НДДКР – Виробництво – Маркетинг.

8. Підтримка керівництва: потрібні спеціальна структура підтримки інновації, ресурси й правильне бачення керівником всього процесу.

9. Використання синергії: реалізуються сильні сторони, використовуються технологічний або комерційний синергізм.

10. Привабливість ринку: цей чинник сприяє успіху, але не компенсує слабке вираження інших чинників.

11. Попередній відбір: успіх і невдачу можливо передбачити; процедури попередньої оцінки полегшують рішення “прийняти/не прийняти”.

12. Контроль за ходом розробки: чинник контролю за виконання плану розробки дуже важливі для успіху.

13. Доступ до ресурсів: для успіху проекту необхідно мати кадрові і фінансові ресурси, які розглядають як інвестиції, а не як витрати.

14. Чинник часу: швидкий вихід на ринок – це джерело конкурентної переваги, але досягається із забезпеченням відповідної якості виконання.

15. Багатокрокова процедура: корисно вести розробку поетапно.

Цікавою є точка зору П.Дойля, який вважає, що новий товар стає успішним, коли відповідає таким критеріям:

¨ Важливість – товар повинен надавати споживачеві такі вигоди, які сприймаються як значні;

¨ Унікальність – вигоди нового товару повинні сприйматися споживачем як унікальні;

¨ Невідтворюваність конкурентами – новий товар повинен мати незначні можливості для відтворення конкурентами, інакше конкурентні переваги легко копіюються і відтворюються конкурентами;

¨ Ліквідність – або здатність швидко реалізовуватися на ринку за доступною для споживача ціною і в той же час прибутково.

Введення на ринок нового товару, у якого відсутній хоча б один з критеріїв, є досить складним завданням для маркетологів і проблематичним для підприємства.

Підприємства, що втратили кошти внаслідок впровадження нового товару, детально досліджуються причини, що призвели до провалу. Деякі підприємства намагаються знизити ризики шляхом впровадження модифікованих версій вдаоих товарів, розповсюдження зрілих товарів на нових ринках або сегментах, максимального пристосування існуючого товару до нової ринкової ситуації. Але із огляду на причини спаду життєвого циклу товару на сьогодні для більшості підприємств практично неможливе прибуткове і довгострокове існування без інноваційного напрямку товарної політики.

Найбільш повно причини невдач нових товарів окреслені У.Руделіусом. Це:

¨ Недостатні відмінні характеристики товару, які не сприяють відмові споживачів від усталених звичок і купівлі вже традиційного товару конкурентів.

¨ Недостатньо чітке визначення ринку або товару до початку його фактичної розробки. Відсутність чітко виявленого цільового ринку, специфічних потреб і вимог споживачів, властивостей і призначення товару не дає змоги здійснити націлювання коштів і зусиль.

¨ Переоцінка рівня привабливості ринку, внаслідок чого реальний ринок за місткістю та концентрацією конкурентів не дозволяє компенсувати витрати на розробку, виробництво та маркетинг нового товару.

¨ Неадекватна реалізація комплексу маркетингу або ситуація, коли один із інструментів комплексу є перешкодою до впровадження товару, наприклад, ціна, упаковка, система збуту тощо.

¨ Низька якість товару за ключовими параметрами або недосягнення обіцяних характеристик, що призводить до відмови споживачів від повторних покупок і повернення до звичних навичок купівлі і споживання.

¨ Невдалий вибір часу або ситуація, коли товар виводиться на ринок або занадто рано, абоб занадто пізно.

¨ Відсутність економічно вигідного доступу до споживачів, який сприяє розповсюдженню нового товару. Як правило, такий доступ мають крупні агенти ринку, які здатні через розгалужені збутові системи і широкомасштабні рекламні заходи мінімізувати витрати на один фізичний і комунікативний контакт.

Комерційні невдачі нових товарів пояснюються наступними причинами:

Ø Неправильна оцінка вимог ринку – 32%.

Ø Низький рівень технічного вдосконалення виробів – 23%.

Ø Висока ціна – 14%.

Ø Неправильна політика збуту – 13%.

Ø Несвоєчасний вихід на ринок продажу – 10%.

Ø Жорстка конкуренція – 8%.

Отже, існує значна низка чинників як успіху, так і провалу нових товарів. І все ж, у більшості випадків успіху досягають ті виробники, які пропонують товар, що реально задовольняє потребу і має властивості, суттєво переважаючі конкурентів. Продуктивне вирішення сукупності складних проблем, пов’язаних із новим товаром, притаманне виробникам, які володіють грунтовною інформацією про ринок, коштами та професійною командою висококваліфікованих спеціалістів.

Дата добавления: 2014-01-04