Жизненный цикл товара. Осуществление товарной политики

Осуществление товарной политики.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование осуществляется после сегментирования рынка, оно позволяет определить положение продукции предприятия на рынке.

Позиционирование товара – обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

Позиционирование осуществляется в три этапа:

1) Позиционирование товара конкурентов

2) Позиционирование потребительских предпочтений

3) Позиционирование собственного товара

При позиционировании товара необходимо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена-качество, уровень услуг – стоимость услуг).

При позиционировании товара фирма может использовать 2 варианта поведения:

1) Позиционирование товара с одним из существующих конкурентов с целью завоевания своей доли рынка.

Этот вариант используется в следующих случаях:

· Предприятие может создать товар, который превосходит товар конкурента в каких-либо признаках

· Спрос на данный товар неудовлетворителен и рынок достаточно велик, чтобы вместить ещё одного конкурента

· Когда предприятие может предложить более низкую цену чем конкурент

· Когда предложенный товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам предприятия

2)разработка товара, которого нет на рынке однако спрос на него существует

Нужны:

· Технические возможности для производства такого товара

· Экономические возможности в рамках планируемого уровня

· Достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара

План лекции:

1) Жизненный цикл товара

2) Товарная политика, её элементы

Жизненный цикл товара – процесс развития продажи товара и получение прибыли, состоящей из стадии внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.

Так как жизненный цикл товара состоит из различных стадий, то это порождает две задачи, стоящие перед предприятием:

1) Так как продажа любого товара рано или поздно переживает спад, то устаревший товар необходимо заменять новым

2) Предприятие должно понимать каким образом происходит устаревание его товара и должно уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла

Стадии жизненного цикла товара:

1 стадия – внедрение на рынок:

На этой стадии фирма использует все средства формирования спроса для того чтобы товар нашёл своё место на рынке.

2 стадия – рост:

Период восприятия товара рынком, быстрого увеличения спроса на товар, роста объёмов продаж и прибыли.

3 стадия – зрелость товара:

Объём продаж и прибыли достигает максимума, так как товар воспринят большинством покупателей, их спрос почти удовлетворил, а рынок заполнился конкурирующими товарами.

4 стадия – спад:

Характерно падение объёмов продаж, прибыли, снятие его с производства, замена более совершенным.

объём продаж зрелость

рост

спад

внедрение

время

Таблица «Характеристика стадий жизненного цикла товара»

стадия	внедрение	рост	зрелость	спад
Темпы роста продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка	Резкое снижение
Расходы на клиентов	Расходы высокие	Расходы средние	Расходы низкие	Расходы низкие
Прибыль	Убыток	Растущая прибыль	Высокая прибыль	Снижающаяся прибыль
Клиенты	Новаторы	Клиенты восприимчивы	Среднее большинство	Отстающие
Конкуренция	Незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Цели маркетинга	Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить падение, оживить рынок
Задачи маркетинга	Выявление спроса, информативная реклама, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы	Стимулирование спроса, развитие рыночного сегмента, убеждающая реклама, снижение цены, расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара	Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счёт повышения качества, улучшение обслуживания, освоение новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара	Определение масштабов затрат на обслуживание реализуемых товаров, предложение о времени запуска нового товара

2. Товарная политика, её элементы.

Товарная политика – это сфера деятельности предприятия по принятию решения, по конкретным особенностям торговой номенклатуры и ассортимента, использование марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса.

Основная задача торговой политики – своевременное принятие решения о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики должны учитывать:

1)потребности клиентов

2)стратегические цели организации

3)действия конкурентов

4)общественное мнение

5)требования законодательства

После принятия решения о производстве товаров предприятие должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой.

Товарный ассортимент – группа товаров, связанных между собой функциональными возможностями, либо реализацией их одним и тем же группам потребителей, либо каналами и методами продвижения на рынок.

Товарная единица- особенная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и так далее.

Товарная единица входит в ассортиментную группу.

Товарная единица морковь - ассортиментная группа овощи, товарная единица микроволновая печь – ассортиментная группа бытовая техника.

Широта товарного ассортимента – количество видов товаров, входящих в ассортиментную группу.

Наращивание ассортимента можно осуществить тремя способами:

1) Наращивание ассортимента внизу (когда предприятие выпуская дорогие товары начинает осваивать производство менее дорогих)

2) Наращивание ассортимента вверх

3) Двустороннее наращивание (комбинация двух первых способов, характерно для предприятий действующих на среднем уровне)

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура характеризуется:

1) Широтой (числом ассортиментных групп товара выпускаемых и реализуемых фирмой)

2) Насыщенностью (общим числом отдельных групп товаров, составляющих номенклатуру)

3) Глубиной (вариантами предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы)

4) Гармоничностью (степенью близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства и сбыта)

Эти четыре характеристики товарной номенклатуры помогают фирме определить свою товарную политику, которая позволит расширить товарную номенклатуру за счёт новых ассортиментных групп, во-вторых увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп, в-третьих предложить больше вариантов каждого товара и в-четвёртых целенаправленно создавать большую или меньшую гармоничность между товарами различной ассортиментной группы.

Дата добавления: 2014-01-04