Стратегическое планирование.

Общие концепции планирования маркетинга.

Планирование и контроль маркетинга

План лекции.

1. Общие концепции планирования маркетинга.

2. Стратегическое планирование.

3. Планы и контроль маркетинга.

План компании (крупной фирмы) включает:

· план маркетинговой деятельности,

· план производства,

· план исследований и разработок,

· финансовый план,

· план кадровой деятельности,

Существуют следующие типы планов маркетинговой деятельности:

1) отдельный маркетинговый план для каждого главного продукта,

2) единый интегральный план, охватывающий все главные продукты,

З) маркетинговый план является частью более широкого стратегического или бизнес-плана.

Планирование маркетинга состоит из двух этапов:

· этап стратегического планирования,

· этап разработки исполнительного плана маркетинга.

Стратегическое планирование - это создание и поддержание стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Этапы стратегического планирования:

1. Определение цели и задач фирмы;

2. Разработка программ для достижения цели и задач;

З. Разработка планов развития и осаоен:1я производства;

4. Разработка стратегии роста фирмы

Разработка программ для достижения цели и задач.

Программа, маркетинга - это система взаимосвязанных мероприятий определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем направлениям маркетинга. В качестве стержня, ядра программы выступает цель или совокупность целен, вокруг которых группируется комплекс мероприятий, составляющих основу ее содержания.

Программа маркетинга формируется но основе комплексного исследования рынка и обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.

Программы маркетинга разрабатываются по продуктам (в строительстве по инвестиционным проектам) и в целом по фирме.

Разработка программ маркетинга по продуктам (отдельным рынкам)

Для каждого вида продукта разрабатывается своя программа.

Цель программа маркетинга по продукту - предусмотреть производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительной поддержки конкурентоспособности продукции на рынка.

Taкиe программы разрабатываются в основном на новые продукты или на продукты, меняющие свои свойства.

Главной задачей программы маркетинга по продукту является:

· определения объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) на текущий период - 2, 3, 5 лет;

· выбор целевого рынка или конечного потребителя;

· сопоставленипе издержек производства, цепи, прибыли, рентабельности но продукту.

Важнейшими составляющими программы маркетинга по продукту являются:

1)Показатели целевого рынка: емкость рынка (в количественном и стоимостном выражении), оценка спроса, оценка продаж текущих или на перспективу, темпы роста продаж, объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами, прибыль и темпы;

2)Дифференциация продукта - доля продукта в общей объеме производства, доля продукта в общем объеме продаж;

3)Финансовые затраты на запросы производства, материальные затраты, затраты на содержание персонала и т.д.

4)Издержки производства на единицу продукции;

5) Цены за единицу продукции;

6) Прибыль,

7) Поступление средств от хранение финансов в банке;

8) Отчисление от прибыли;

9) Эффектность производства и сбыта.

Программа маркетинга в целом по фирме.

В ней содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решения о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требовании конкретного рынка потребления.

Целями программы маркетинга по фирме являются:

1)Определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры продукции (портфеля заказов) в качественном и стоимостном выражении,

2) Определение структуры производства для текущего и оперативного планирования,

З) Определение общего объема капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового оборудования и технологий,

4) Определение приоритетных источников финансирования,

5) Выбор основных средств и методов организации сбыта продукции фирмы на конкретных рынках,

6) Разработка политики в отношении обеспечения материальными ресурсами,

7) Обеспечение издержек производства и цен на выпускаемую продукцию,

8)Разработка рекомендаций по рекламе и связям с общественностью,

9) Разработка рекомендации по информационному обеспечению маркетинговой деятельности,

10) Определение уровня прибыльности и рентабельности фирмы.

Основные направления возможного роста фирмы и ее развития:

1)Интенсивный рост,

2) Интеграционный рост,

З) Диверсификационный рост.

Интенсивный рост:

· глубокое внедрение на рынок,

· расширение границ рынка,

· расширение объема и совершенствование выпускаемой продукции.

Интеграционный рост:

· регрессивная интеграция - приобретение или поставка под жесткий свой контроль своих поставщиков,

· прогрессивная интеграция - приобретение или постановка под свой жесткий контроль своих посредников, диллеров и т.д.

· горизонтальная интеграция - приобретение или постановка под свой жесткий контроль своих конкурентов.

Диверсификационный рост:

· концентрическая диверсификация - пополнение номенклатуры продукции похожими или близкими к уже выпускаемой фирмой продукции,

· горизонтальная диверсификация - выпуск новой продукции для фирмы, но известный заказчику,

· конгломератная диверсификация - продукция, ранее не выпускаемая, и о которой не знает заказчик.

Расширение сферы деятельности строительной организации на сегодняшний день.

1. Объединение собственного производства строительных материалов одной производственной системе;

2. Объединение в одной производственной системе проектирования и строительства;

3. Создание фирм, включающих в сферу своей деятельности весь комплекс товаров и услуг, а также работ по созданию законченных объектов, подготовленных к полному эксплуатация на продажу или по заказу;

4. Организация других производств, не связанных с основной деятельностью;

5. Создание инженерно-консультативных /инжиниринговых/ отделеннй, специализирующихся на оказании инженерно-консультативных услуг и обособленных в самостоятельную коммерческую структуру;

6. Создание отделений, основной деятельностью которых является управление проектов

7. Выступление фирмы в качестве инвестора, держателя акций.

Дата добавления: 2014-01-04