Товар и товарная политика

Главный лозунг: один не обслуженный покупатель лучше, чем обслуженный, но недовольный.

1. Товар и его уровни

2. Классификация товара

3. Классификация услуг

4. Качество и конкурентоспособность товара

5. Товарная политика, ассортимент и номенклатура

С точки зрения экономической теории, товар - это продукт труда, произведенный для продажи. С позиции маркетинга наиболее важной в товаре является его потребительная стоимость. Товар – это все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар – это рыночная категория и вне рынка является просто продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. При разработке товара следует помнить, что покупатели приобретают не товары, а их функциональную способность удовлетворить определенную человеческую потребность.

Уровни товара. Так как мир товаров многообразен, то они рассматриваются на трех уровнях:

1. Товар по замыслу – продукт, как средство удовлетворения конкретной потребности или то, что будут покупать с точки зрения удовлетворения потребности потребителей. Товар, каким видят иго разработчики его идеи.

2. Товар в реальном исполнении – осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства самого товара (внешнее оформление, качество, упаковка).

3. Товар с подкреплением – товар в реальном исполнении, но с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка, послепродажное обслуживание…).

Приобретая товар, покупатели сталкиваются с товарной единицей – обособленная целостность, которая имеет точные характеристики и описания (цвет, вкус, масса, надежность…). Составляющие товара: набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, запах, вкус, конструкция, наличие дефекты, силуэт), наличие сопутствующих товаров (шнурки для кроссовок, чехлы для телефонов, ПО для ПК), марочное название, упаковка, сопутствующие услуги, гарантии.

Чтобы быть успешными и преуспевающими, производители и торговцы обязаны смотреть на свои товары глазами потребителей.

Классификация товаров

Обилие товаров в реальной жизни привело к необходимости их классификации как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы специалистов, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров.

С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация товара:

1. Потребительские товары – товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя. Товары повседневного спроса для личного, семейного или домашнего использования.

2. Промышленные товары делятся на:

· сырье – сельскохозяйственные продукты, природные продукты

· материалы - железо

комплектующие – небольшие электродвигатели, шины…

материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются.

· капитальное имущество - товары промышленного значения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или его операциях (стационарные здания, сооружения, генераторы, станки, компьютерное оборудования).

· вспомогательные материалы и услуги - Уголь, бумага, карандаши, смазочные материалы, материалы для технического обслуживания и ремонта.

С точки зрения поведения покупателя при покупке и характера предъявляемого спроса, потребительские товары делятся на:

Маркетингфакторы	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Покупательское поведение	Покупки частые без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, торговые марки сравниваются по цене, качеству и стилю	Сильно выражены приверженность и верность торговым маркам, особые усилия, сравнение между марками почти не производится, низкая ценовая чувствительность	Малая осведомленность о товаре, даже при достаточной осведомленности интерес слабый или даже отрицательный.
примеры	Сахар, мыло, сигареты, белье	Простая техника, простая одежда	Дом, квартира, машина, предметы роскоши,	Страхование жизни, донорская сдача крови, облигации
цена	низкие	Более высокие	Самые высокие	различные
распространение	Повсеместно, в удобных покупателю местах	Выборочное, в нескольких торговый точках	Эксклюзивное, в одном или нескольких магазинах	В различных местах
Продвижение на рынок	Широко рекламируются производителем	Рекламируются производителями или посредниками	Тщательно спланированная рекламная кампания	Агрессивная реклама, личная продажа и производителем и посредником.

Еще выделяются группы товара:

· Товары импульсивной покупки. Покупаются без предварительного планирования под влиянием факторов, предусмотреть которые заранее невозможно.

· Товары экстренного приобретения. Зонтики, лекарства, такси

· Товары, которые способны удовлетворить одни и те же потребности покупателя – субституты (масло, маргарин)

· Комплементарные товары (машина, бензин)

Различия между продуктами

Ощущаемые – визуально очевидны для потребителя

Неощущаемые – различаются только после приобретения товара

Воображаемые – создаются при помощи рекламы, разных приемов продвижения

Классификация услуг

Услуга – объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Группы услуг:

1. Бытовые – услуги по питанию (кафе, рестораны, банкеты), оказание отдыха (билеты, путевки), по обслуживанию (уборка, прачечная).

2. Деловые – технические (ремонт техники, обработка полей при помощи авиации, утилизация отходов)

3. интеллектуальные - правовые, бухгалтерские, рекламные, аудиторские, маркетинговые, управленческие

4. финансовые – расчетно-кассовое обслуживание, кредитование страхование, управление капиталом

Особо следует выделить социальные услуги, которые оказываются в четырех областях:

1. Образование

2. Здравоохранение

3. Безопасность

4. Развитие личности (экскурсии, музеи, клубы)

Всем услугам свойственны отличительные характеристики:

1. Неосязаемость

2. Неотделимость от источника оказания услуги

3. Непостоянство качества

4. Несохраняемость

Дата добавления: 2014-01-04