Тема 10. Бренд и брендинг в маркетинге

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

ЗНАЧЕНИЕ И ФУНКЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Главной функцией товарного знака является:

-он помогает сформировать образ или репутацию товара, т.к. кроме функциональной основной полезности ТЗ придает товары целый ряд дополнительных атрибутов

Основными атрибутами товарных знаков является:

1. Определенные свойства товаров с которыми ассоциируются товарные знаки

2. Преимущества товара представляемые в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя

3. Это ценность характеризующая культуру предприятия

4. Индивидуальность или уникальность обеспечивающие отличие и узнаваемость товара

5. Наиболее долговечными атрибутами товарного знака являются его ценность и его индивидуальность(пункт3-4), именно они определяют суть каждого ТЗ

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Позволяет идентифицирует товар

2. Гарантируют финансовый уровень качества

3. Ожидания потребителей оправдываются

РОЛЬ ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

1. Определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность

2. Позволяет расширять и разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу

3. Защищает от недобросовестной конкуренции

4. Помогает сегментировать рынки

5. Помогает увеличивать степень контроля за маркетинговыми программами

6. Укрепляет имидж предприятия

7. Обеспечивает благосклонность посредников и потребителей

· Информационно -рекламная(идентификация товара и его производителя, пропаганда и реклама ТЗ, облегчение выбора и снижении рисков для покупателя)

· Престижная функция, подтверждение статуса и высокого качества товара

· Содействие

· Удовлетворение потребностей покупателя и обретении их доверия

· Барьерная (защита от подделок, укрепление позиций по отношению к товарам заменителям, противодействие проникновения на рынок товаров-конкурентов)

· Экономическая(более высокие цены на товары, поскольку это ТЗ, то это не материальный актив)

Бренд с англ – клеймо, торговая марка. Первоначальное употребление ассоциировалось с операциями по маркировке домашнего скота и предметов домашнего обихода. Сегодня не сложилось общепринятого определения бренда. Обычно можно встретить определения:

1. Интеллектуальная часть товара, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах этому товару дополнительную ценность. Тогда бренд – это не сам продукт, а его обещание. Под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара или компании и вызывающих желание приобрести и товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

2. АМА понимает бренд как название, символ, подпись, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирование их от конкурентов.

3. Выделяют два широких философских подхода, которые были обозначены Стилем и Амблером.

«продукт – плюс» бренд - некоторое дополнение к изделию. Различие между товаром и брендом может быть понято как «добавленная стоимость», а бренд и добавленная стоимость - синонимы. При чем эта добавленная ценность – причина добавленной стоимости и именно ценность как субъективный фактор порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара.

Целостность и базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются торговой маркой фирмы в единое целое.

Бренды имеют достаточно серьезную материальную силу, чтобы воздействовать на сознание или ощущение потребителя, на его духовную жизнь, но и формировать повседневную жизнь, как отдельных социальных групп, так и общества в целом.

4. Дэвид Аакер: бренд как особое название, символ (логотип, торговая марка, дизайн упаковки) предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов-конкурентов. Бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, предоставляющих внешне похожие или идентичные товары.

5. Сложившаяся сумма всех впечатлений и эмоций, возникших у их потребителей. И пользователей по поводу функциональных выгод товара. Бренд является раздражителем. Бренд можно рассматривать и с точки зрения физиологии, так как это комплекс раздражителей, создающих в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели.

На практике часто не разделяют понятия бренд, торговая марка, товарный знак. Бренд невозможно защитить в качестве товарного знака или такая защита недостаточна. Товарный знак – основа для создания и развития бренда, но эти понятия не равны. Бренд шире, включает в себя товарный знак. Бренд – обещание соответствия цены и качества, потребительских и особенно символических свойств товара или услуги, ожидания потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару или услуге занять место, прежде всего в сознании потребителей, а уже затем на рынке. Брендами невозможно владеть, а только управлять. Некоторые из их атрибутов, например, имя, логотип, персонаж могут быть зарегистрированы, как товарные знаки, тем самым обеспечивая определенную степень юридической защиты бренда. Сегодня термины торговая марка и бренд часто путают, подменяют, не видят различий между ними. «торговая марка» существует давно и зафиксирован в законах в 1936 году. Тогда этот термин понимался как знак предприятия. Сегодня он изъят из законодательства, но в языке бизнеса он сохранился и используется в маркетинге. В широком понимании торговая марка – это весь комплекс представлений о компании, от имени до репутации. В узком понимании – набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров или компаний. Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, их сочетание для идентификации товаров одного продавца или группы.

Торговая марка – любое слово, средство, форма, звук, цвет, которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров конкурентов.

Торговая марка – нематериальный актив, очень важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует. Торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака, или меньше. Может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков. Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как часть товара. Они создают дополнительную ценность товару или услуг, что дает возможность повышения цены товара или услуги именно за счет этой составляющей и позволяет выделить организацию (обладателя прав) среди конкурентов и индивидуализировать ее.

Компания nestle. Существует и компания и товарный знак. Каждая серия имеет свою маркировку, например нескафе классик, нескафе голд. Название группы продуктов (нескафе голд) – торговая марка.

Не рекомендуют применять к компании слова торговая марка. Так же как и товарный знак, по отношению к товару, кроме случаев, когда их названия совпадают. В целом торговой маркой принято считать символы или названия, используемые для обозначения и дифференциации товаров от других. Бренд же акцент делает на эмоциональную связь с целевой аудиторией, а также выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей.

Дата добавления: 2014-01-04