Теория эволюции брендинга

В конце 19 века в Америке разворачивается конкурентная борьба за создание брендов (в 1970 началась официальная регистрация торговых марок, около половины (а сегодня их около миллиона) до сих пор действуют)

Развитие брендов и брэндинга прошло сложный но логичный путь, который соответствует развитию самого общества. Его глобализации со всем ее позитивом и негативом включает политические, экономические, информационные, социальные составляющие.

Теория эволюции:
1. Доиндустриальный этап. Этап потенциальной жизни брендов в обычных товарах, когда они еще не обозначены и не связаны с покупателем психологически и эмоционально и не имеют индивидуального и личностного характера. Также нет выраженной непродуктовой сущности. Не имеют особой самостоятельной ценности. Товары уникальны.

2. Индустриальный. Связан со становлением и ростом промышленности, с исчезновением кустарного и ремесленного производства. Товары становятся более стандартными, унифицированными и технологичными. Общество более интегрированное благодаря развитию экономических и производственных связей, а само производство массовым и более дешевым. Появляется и развивается массовое потребление. Постепенно под действием продвигаемых через бренд идей у потребителей складывается новое представление о богатстве, о счастье, о развитие. Это изменение происходит последовательно от низших ценностей (физиологические потребности) к высших (самоуважение и самореализация). Бренд использует не только материальные, но и психологические, эмоциональные, социальные потребности людей. Обладание брендом становится неотъемлемой частью социального и психологического комфорта. Начинают исчезать различия между ролью человека в обществе и его сутью, человек становится тем, что он потребляет.

3. Информационный. Развитие нтп. Средств коммуникации. Насыщение товарами, сформировавшегося общества потребления, что приводит к формированию информационного общества. Появляется много товаров отличных друг от друга, но часто отличающихся только на первый взгляд. Быстро меняется образ жизни человека, в чем помогают и бренды (поддерживают или изменяют стиль жизни и восприятие человека обществом и самим собой). Пресыщение потребителей в физическом или социальном плане вызывает к жизни бренды, включающие ценности все более близкие к самоуважению и самореализации. Потребители через приобщение к таким брендам стремятся к реализации своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей, то есть бренд старается решить как можно больше проблем потребителя.

Функциональное свойство связано с восприятием полезности товара, ассоциируемой с брендом.
Социальное – определяет способность идентификации бренда с определенной общественной группой.
Ментальное – те ощущения, которые бренд дает потребителю.
Духовное – определяет создаваемые брендом духовные ценности его потребителя.
Эволюция связана с использованием для построения бренда следующих теорий:

1. Уникальное торговое предложение. Производитель для каждого бренда определяет уникальность, то есть его конкурентные преимущества. Бренды дают некоторое функциональное обещание. Уникальность часто основывается на рациональной составляющей бренда. Красота, внешний вид, общение. Забота о здоровье, страна-производитель, традиции, история. Цена, качество, натуральность, технологии, ассортимент

2. Теория «эмоциональное торговое предложение» производитель для каждого бренда определяет свои эмоции, которые он должен вызвать. Эмоциональная связь с потребителем. Эмоциональная составляющая включает индивидуальность, свободу, удовольствие, современность, уникальная безопасность, доверие, бережливость, узнаваемость, статус, престиж, патриотизм, уверенность, теплота, любовь.

3. «Мое торговое предложение мне». Обратная связь потребителя с брендом, уже сам потребитель участвует в продвижении бренда. Потребитель хочет знать, во что верит бренд.

Сегодня три культуры брэндинга: западная, азиатская, смешанная (зонтичная).

Западная
Привязывает бренд к конкретному товару часто скрывая имя производителя. Отдельно стоящие бренды. Сущность в диверсификации, которая предполагает выход с новыми брендами на новые рынки. Большинство американских и европейских фирм ТНК.

Азиатская концепция основное внимание на продвижение корпоративного бренда. Сущность в централизации и единении. Этой концепцией пользуется большинство азиатских компаний.

Смешанная концепция распространяется в наше время. Сочетает обе первые концепции с использованием корпоративного бренда в качество зонтика. Данный подход сформировывает положительный имидж корпоративного бренда и отличительные свойства самого товара. Но в большей степени эта концепция характерна для рынков развивающихся стран и стран с переходной экономикой. Создание успешных брендов здесь связано с серьезными сложностями, что подталкивает фирмы этих стран к созданию успешного зонтика. Он обеспечивает продажи под одним брендом. Отсутствуют затраты, необходимые на создание и раскрутку нового бренда. Товары под зонтиком должны удовлетворять близкие потребности покупателей. Успех зонтиков часто подразумевает раздельное продвижение младших брендов (суббрендов). Это помогает избежать проблем несовместимости товаров. Преимущества зонтичной структуры: снижение издержек при маркетинге отдельных товаров, а опасность ее связана с тем, сто провал одного товара отражается на всех остальных. Следует помнить: при выходе на рынок брендов под зонтиком существует два ограничения: должны быть единые целевые группы потребителей, смежные товарные группы.

Для реализации зонтичной культуры бренда используется стратегия лайм-экстаншн. То есть выпуск под одной маркой различных видов товаров. 4 вида этой стратегии:

1. В рамках одной товарной категории: пиво балтика имеет свои разновидности.

2. Бренд распространяется на несколько близких товарных категорий (нивея, сони)

3. Один бренд используется для большого количества не очень связанных между собой товарных категорий.

4. Несколько однотипных марок, различие между которыми очень малы. Чай и кофе Nescafe & Nestle.

Преимущества стратегии:

1) Значительно экономит средства при выходе нового товара на рынок за счет распространения известности и имиджа уже существующей марки.

2) Производитель уверен в успехе, так как лояльные потребители существующей марки будут покупать и новый товар.

3) Позволяет продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары, которые в принципе не могут достичь больших продаж из-за ограниченности рынка.

4) Достигается широкий ассортимент, что усиливает привлекательность производителя среди дистрибьюторов, это позволяет легче добиться высокого представительства в розничной сети.

5) Выпуская большой ассортимент товаров под одной маркой, производители ориентируются на удовлетворение потребностей всех потребителей и на охват всех сегментов рынка

Так, благодаря этим 5 преимуществам выход нового товара под уже существующей маркой обещает производителям.

Проблемы этой стратегии:

1) Перенос негативных факторов на всю марку с одного неудачного товара всей товарной линейке.

3) Перенос негативных факторов с одного неудачного товара всей товарной линейки

2) эффект «каннибализма» - внутри одной марки (когда новые товары, выводимые под старой маркой, могут не привлечь новых потребителей, а лишь переманить старых

Таким образом, эта стратегия имеет смысл, когда нет возможности реально поддерживать различные марки в различных товарных категориях по причине либо малого объема рынка, либо нехватки ресурсов у производителя.

Рассмотрим некоторые объективные процессы, влияющие на развитие брендинга в системе маркетинга.

1. Интенсивное генерирование новых брендов или торговых марок. В настоящее время для производства характерна постоянная разработка товаров, совершенствование технологий, так как современные промышленные мощности позволяют легко трансформировать товар, наделяя его другими свойствами, а также меняя, например, дизайн и упаковку. Вновь созданные технологии и материалы упрощают производство. Ограничением при этом выступает только пространство магазина. Эта проблема уже устранена благодаря интернет-коммерции. Поэтому производители заранее планируют, какая торговая марка (бренд) уступит место на рынке. Отсюда наблюдается фантастический рост количества товарных знаков и патентов.

2. Процесс глобализации компании-собственников бренда путем поглощения и слияния менее крупных компаний. На рынках товаров массового спроса такая политика упрощает дистрибьюцию и дает ощутимые преимущества в конкурентной борьбе, так как конкурировать приходится не по отдельным товарам, а по группе торговых марок. Например, бизнес-портфель компании «Procter & Gamble»: на рынке средств гигиены и косметики эта компания известна торговыми марками стиральных порошков Ariel, Tide, Миф. Кроме того, эта компания владеет и компанией Max Factor и Wella, которая помимо средств по уходу за волосами имеет права на продажу парфюмерии Gucci, Dunhill, Roshas. В итоге сокращается число конкурентов при устойчивом росте количества торговых марок товаров массового спроса.

3. Сокращение ЖЦТ. Технологическим стало невыгодным что-либо, дешевле купить новое, таким образом, товары длительного пользования превращается в товары одноразового пользования. Это также стимулирует производителей выпускать новые товары.

4. Гиперфрагментация рынка, развитие локального маркетинга. Локальный маркетинг предполагает создание и подбор брендов для удовлетворения специфических потребностей очень малой группы потребителей, например, посетителей конкретного магазина по персональной комплектации автомобиля, персональное оформление ландшафтный дизайн, подбор персонального витаминного комплекса.

5. Экономическое влияние переходит от производителей к продавцам, это проявляется в концентрации дистрибьюции в сфере стандартизированных потребительских товаров. с рынка уходят мелкие независимые ритейлеры и интенсивно развиваются торговые сети. Именно продавцы обеспечивают непосредственный контакт с потребителем, владеют площадкой для организации встреч между ними, а также решают, какую торговую марку допустить к покупателю. Усиление роли продавца проявляется в стремлении предоставить товары под собственной торговой маркой, которая называется PL. Внутри дистрибьютерских сетей развивается так называемый категорийный маркетинг: магазины для оптимизации прибыли на ограниченных торговых площадях, которые переходят от бренд-менеджмента к менеджмента товарных категорий, то есть выкладку на полках и логистику в магазинах осуществляют по конкретному виду товаров, а не по маркам или компаниям. При такой демонстрации товара, когда нет единого марочного блока, размывается торговая марка в совокупности продукта.

6. Огромное влияние оказывают цифровые технологии: развитие интернет-маркетинга, где нет ограничений в географическом расположении и производителей, и посредников – все элементы микросреды в одинаковом положении. Сокращено время поиска партнеров обмена информацией, а также принятия решения. Цифровые возможности позволяют контролировать персональные взаимоотношения с клиентами в рамках CRM программы, внедряемых компаниями, которые предлагают дорогостоящий продукт: например, страховые компании и банки, транспортные услуги, продажа автомобилей. Активно развивается медийное информационное обслуживание, например, цифровые каналы телевидения, в которых не предусмотрена возможность использования прямой рекламы, эту рекламу просматривают только по желанию подписчика канала.

7. Существенные изменения произошли и самих потребителях: результаты исследования показывают факт падения эффективности торговых марок и брендов в целом, а также усиление чувствительности покупателя к цене и к сервису в противовес интересу к имиджу. Подтверждение данной тенденции – развитие данной системы авторских подходов в интерьере, hand-made одежде, тюнинга автоиндустрии. Но творческая реализация требует поиска современных материалов, поэтому здесь заложена стимуляция новых покупок, деталей и т.д. В целом, можно говорить о нестабильности покупательских предпочтений, т.е. потребители все чаще проявляют готовность апробировать новые торговые марки, и им становится легче отказаться от прежних. В результате информационного нападения у современного потребителя развивается такое явление, как закрытость сознания для коммерческой коммуникации – это защитная реакция человеческого организма на перенасыщение информацией, «зиппинг». Сегодня только 1 из 10 мероприятий по стимулированию сбыта получает уровень отклика, хотя совсем недавно таким был минимальный уровень, который получали при проведении конкретной акции. Таким образом, возможность внедриться в сознание покупателя заметно уменьшается. Успешное развитие бизнеса обеспечивает решение задач 2 уровней: задачи глобальные (стимулирование потребление и создание инвестиционного климата) и локальные (встраивание в систему потребления конкретных групп товаров и формирование инвестиционной привлекательности отдельной компании, то есть ее стоимости на фондовом рынке. Таким образом, в современных условиях принципиально изменяется задача бизнес-стратегии, то которой зависит, какой будет концепция коммуникации. Важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации компании.

Дата добавления: 2014-01-04