Упаковка как средство реализации маркетинга

1. Понятие функции и элементы упаковки, классификация упаковки в маркетинге

2. Концепция создания упаковки

Важнейшим элементом товара в реальном исполнении – то упаковка, которая в значительной степени формирует потребительские предпочтения. При приобретении товаров только 3% покупателей не придают значения упаковки. В современных условиях товар должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность. Упаковка рассматривается в маркетинге как средство или комплекс средств, которое обеспечивает защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель информации о товарах. Иногда упаковка может быть составной частью самого товара, например, аэрозольный баллончик (лак для волос). Упаковка – важнейший компонент товарной политики предприятия, который все более превращается в связующее звено по перемещению товаров от производителя до потребителя.

Рассмотрим функции упаковки:

1. Защитная функция – является основополагающей, так как, с одной стороны, должна обеспечивать сохранение качества товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения, а, с другой стороны, должна обеспечивать охрану людей и ОС от агрессивных и опасных продуктов.

Рост масштабов производства различных видов упаковки не должен превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение внешней среды, следовательно, необходимо разумное использование упаковочных материалов, а также разработка и внедрение ресурсосберегающих технологий, обеспечение максимального вторичного использования упаковки, а также ее массовая вторичная переработка (recycling) и восстановление ресурсов. Весьма перспективным способом снижения отходов упаковки из пластмасс является создание материалов, способных разлагаться под воздействием факторов ОС: воды, кислорода, ультрафиолетовых лучей, иногда воздействие микроорганизмов – на фрагменты, ассимилируемые почвой. Наиболее выгодны в этом отношении упаковочные материалы на основе природного, легковоспроизводимого сырья (целлюлоза, крахмал)в сочетании с искусственными или синтетическими полимерами.

2. Локализационная – ограничивает в некотором объеме определенное количество товара. Главная цель функции – обеспечение возможностей формирования единиц товара, обладающих оптимальной массой и объемом (с точки зрения погрузки и разгрузки товаров, складирования, транспортировки и продажи). Реализация этой функции способствует более эффективному прохождению товара через каналы сбыта.

3. Функция формирования качества товара обеспечивает удобство и практичность его использования:

· Упаковка должна оказывать конкретные услуги человеку, использующего приобретенный товар: упаковка должна легко открываться, в том числе и при многократном использовании товара.

· Она должна надежно закрываться, иметь дозатор, просеивающую насадку или сточный желобок для облегчения извлечения продукта, если необходимо. Может быть использовано устройство, исключающее случайное вскрытие упаковки. В состав упаковочных материалов не должны входить высокотоксичные вещества и вещества, способные изменить физиологические и органолептические свойства товаров.

· Эстетика и дизайн упаковки также формируют образ качества товара

Основные требования при разработке конкретных товаров:

ü Элегантность и изящество

ü Простота реализации художественного оформления при минимальных затратах.

ü Психологически верное цветовое решение

4. Информативная – предоставляет потребителям информацию по идентификации товара как по его наименованию, так и по качеству, неся на себе имидж предприятия, например, сведения о потребительских свойствах товара, его составе, сроках годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации.

5. Рекламная функция упаковки должна побуждать покупателя к приобретению товара. Упаковка – это «молчаливый продавец» товара. Именно благодаря ей срабатывает побудительный импульс к покупке в местах продажи товара. Особенно это очевидно, когда реклама и изображение товара согласуются с видом упаковки, а она сама привлекательна и узнаваема. Уникальность упаковки проявляется через ее важнейшие элементы: форма, материал, цвет.

6. Функция стимулирования сбыта реализуется при помощи размещения упаковки или внутри нее купонов и сертификатов, проведения конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие в адрес организаторов необходимое число упаковок или их частей: кофе, сигареты, электроприборы.

Выпуск товара в упаковке, которая может быть вторично использована после извлечения из них продукта: упаковка из-под желе может быть использована как желе.

Упаковка выполняет задачи от сугубо утилитарных до чисто маркетинговых. Современная упаковка – это интегрирующий фактор рыночной экономики, объединяющий производителей, продавцов и потребителей.

Элементы упаковки:

· Тара – основной элемент упаковки, оболочка для размещения товара

· упаковочный материал – предназначенный для защиты товара от внешних воздействий

· перевязочные материалы – дополнительный элемент упаковки для повышения прочности.

Основные признаки классификации упаковки:

1. Общее назначение:

a. Потребительскую – часть товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность потребителя. Этот вид товара предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск его в заранее определенном количестве (масса, объем, длина). Для жидких товаров применения потребительской упаковки является обязательным условием осуществлением розницы.

b. Транспортную – используется для перевозки, хранения, обеспечения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает в себя транспортную тару: бидоны, цистерны, корзины. Включает в себя также упаковочно-перевязочные материалы, а также и приспособления для предотвращения перемещения товаров в транспортных средствах. Особый вид транспортной тары – тарооборудование, к нему относятся ящечный поддоны, в которых товар доставляется с предприятий-изготовителей и складов непосредственно в торговые залы магазинов самообслуживания. Такой ящечный поддон играет роль торгового оборудования и заменяет собой стеллажи, прилавки, торговые полки, что приводит к ускорению доставки товаров, снижению издержек обращения, уменьшению порчи товаров, увеличению прибыли товаров.

2. Применяемые материалы:

a. металлическая (банки, тубы, контейнеры)

b. стеклянная (банки)

c. деревянная (ящики, лотки, корзины)

d. бумажная (мешки, пакеты)

e. картонная (коробки)

f. полимерная (мешки, пакеты, пленки)

g. комбинированная (пакеты различной формы типа tetra-pack, пакеты в коробке bag-in-box)

3. Кратность использования

4. Сфера использования

5. Количества упакованных единиц товара и целевое назначение: штучная, множественная (для одинаковых и разных товаров). Увеличить потребление товара, побудить к апробированию новых товаров, стимулировать сбыт товаров ограниченного спроса. Порционная (таблетки, ампулы) конкурентное преимущество. Подарочная. Создает праздник, побуждает к расточительству. Пробная. Информирует о новом товаре, побуждает к опробованию. Упаковка повышенной емкости. Большое количество товара с экономией.
К новому способу упаковки относится создание защитных покрытий для сохранения качества продовольственных товаров, например, на основе поливинилового спирта, латексов синтетических каучуков, природных полисахаридов для мясных изделий, твердых сычужных сыров.
Создание съедобных покрытий, на основе целлюлозы, крахмала, полисахаридов.

Дата добавления: 2014-01-04