КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Реклама и механизм ее разработкиОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ О РЕКЛАМЕ И ЕЕ ХАРАКТЕРИСТИКА Реклама - от латинского слова гес1аmаге, что в переводе означает «выкрикивать». Такое название уходит корнями в Древнюю Грецию и Рим, где простейшими формами привлечения внимания являлись объявления, которые громко выкрикивались в местах скопления народа. Таким образом, появление рекламы началось задолго до появления книгопечатания. Новый качественный скачок в развитии рекламы отмечается с появлением печатных изданий. Сегодня реклама - один их активных инструментов управления предприятием и главный элемент комплекса маркетинга. Реклама - это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятия, товарам, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата. Из данного определения вытекают нижеследующие характеристики этого понятия. - Платная форма подачи рекламного обращения. - Неличный характер (коммуникационный сигнал поступает не лично от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевидения, радио и т.д.). - Определенная направленность информации на конкретную аудиторию. - Результативность (привлечение большого числа потребителей, получение прибыли). Содержание рекламы раскрывается посредством выполняемых функций: • информационной (формирование осведомленности и знания о товаре, предприятии, конкретном событии и т.д.); • увещевательной (постепенное формирование у потребителей предпочтения товара); • поощрительной (убеждение купить товар на основе уступок в цене, предоставления купонов, премий). Реклама должна отвечать определенным требованиям: - Правдивость - Конкретность - Целенаправленность - Гуманность - Компетентность Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах (качество, достоинство, преимущество), соответствующие действительности. Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в рекламном обращении. Целенаправленность требует составления рекламного обращения с учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории. Гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья. Компетентность заключается в том, что реклама базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т.д. Сущность рекламы ярко проявляется в ее видах (табл. 1).
Таблица 1 - Классификация рекламы
Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы (рис. 2).
Рис. 2 Механизм разработки рекламной стратегии
Постановка задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам: - задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов); - коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей). Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории. В свою очередь потребители могут быть дифференцированы по: • географическому признаку (город, село, регион и т.д.); • демографическому признаку (возраст, пол, семейное положение); • культурному признаку (образование, национальность, религиозные убеждения); • социально-экономическому признаку (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т.д.); • социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки). Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру. Выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия. Определение рекламного бюджета. Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы: • определение общих размеров ассигнований на рекламу; • распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов. При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание следующие факторы: • объем и размер рынка; • вид товара, его специфика, ЖЦТ; • роль рекламы в комплексе маркетинга; • затраты конкурентов. Распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям: • функций рекламы; • территориальным сегментным рынкам; • средствам рекламы; • группам товаров (услуг). Оценка эффективности. Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления - степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 1489; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |