Тема 2. Характеристика рынка услуг. Внешняя и внутренняя среда

Мотивы производителя услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворитель­ные услуги. Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер. Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.

Очевидно, что в принципе могут быть разные подходы к классификации услуг. Самый общий подход предложил К.Лавлок (Lovelok). Главное в этой классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

Наиболее специфичным компонентом рынка услуг являются услуги неприбыльных организаций, ориентированных на пропа­ганду современных социальных идей, и не ставящие своей целью получение прибыли. Результатом деятельности неприбыльных организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе принципа «зат­раты - социальные приоритеты».

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком, и являет­ся одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих за­конов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, при­званной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

К основным особенностям рынка услуг можно отнести:

Высокую динамичность рыночных процессов.

Территориальную сегментацию.

Локальный характер.

Высокую скорость оборота капитала.

Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры.

Специфику организации производства услуг.

Специфику процесса оказания услуги.

Высокую степень дифференциации услуг.

Неопределенность результата деятельности по оказа­нию услуги.

Маркетинг услуг имеет целью создание и удовлет­ворение спроса населения на услуги. Но население всегда сконцент­рировано в определенных ареалах (расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и при­емы маркетингового воздействия.

Существуют два типа расселения - компактный и дисперсный.

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприя­тий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организаци­ями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного террито­риального образования.

Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке часто неоднороден. Он дифференцирован в зависимости от плотности на­селения территории. В условиях компактного рынка, особенно в случае существова­ния крупных агломераций, взаимосвязанных с окружающими терри­ториями, проявляет свое действие закон Рейли.

На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется. Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг. Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляе­мых потребителю через определенные промежутки времени и в огра­ниченные сроки. Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения.

Дисперсный рынок отличается наибольшей сложностью. Складываясь из группы ло­кальных рынков, размещенных на значительном расстоянии друг от друга, он отличается большим разнообразием поведенческих типов.

Таким образом, маркетинг в сфере услуг тесно связан с характе­ром расселения, сложившимся в территориальных границах выб­ранного сегмента рынка.

Рынок услуг в различных отраслях данной сферы развит неодина­ково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в рекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребнос­тей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образова­ние рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ог­раниченные возможности. Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе государственные организации и уч­реждения. Более того, именно они занимают в этих отраслях домини­рующее положение. Причины активного государственного вмеша­тельства в процесс производства и потребления подобных услуг вполне объективны. Основной из них является недееспособность рынка в ряде отраслей услуг. Мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношении. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике наименование «проблемы неполного рынка», когда даже высокие средние показате­ли по обеспечению общественных потребностей в этих услугах со­провождаются полным исключением из их потребления большой ча­сти населения

Вторая причина, обусловливающая необходимость государствен­ного регулирования в отношении ряда отраслей непроизводственной сферы, скрыта в самой природе этой сферы, ее генетической основе Своеобразие действия рыночного механизма в сфере услуг обусловлено рядом причин.

Это, во-первых, естественная монополия в предостав­лении многих видов услуг.

Вторая особенность рыночных отношений в сфере услуг состоит в наличии так называемых побочных или внешних эффектов, возникающих при потреблении некото­рых ее услуг. Сущность этих эффектов заключается в том, что выгода или издержки по оказанию услуги не полностью достаются тем, кто совершает сделки по поводу ее произ­водства и потребления.

Третьей причиной государственного вмешательства в деятель­ность отраслей непроизводственной сферы является существование так называемых «внешних эффектов» или «переливов». К ним отно­сятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвую­щих в рыночной сделке.

Наконец, в качестве четвертой причины, обусловливающей необ­ходимость государственного вмешательства в развитие сферы услуг, выступает естественная монополия государства в решении многих социальных проблем. Имея основной целью - решение социальной за­дачи - обеспечение нормальных условий жизнедеятельности всех членов общества, государство опирается в своей деятельности на социально-ориентированный подход, реализуя его в рамках систем­ного социально-экономического управления.

Государственное регулирование может осуществляться в различ­ных формах:

Субсидирование потребителей на целевой основе.

Субсидирование производителей услуг.

Государственная собственность на факторы производ­ства.

Условно можно выделить 3 уровня регулирования сферы услуг: национальный, двухсторонний, многосторонний.

Наиболее важны национальные меры регулирования, которые, направлены на установление и поддержание стандартов обслуживания в национальных сферах, таких, как медицина, образование и другие важные отрасли услуг, на защиту внут­реннего рынка услуг от иностранных конкурентов и стиму­лирование экспорта услуг.

Дата добавления: 2014-01-04