Тема 15. Культура предпринимательства и предпринимательская тайна

Тема 14. Специальные налоговые режимы

Тема 13. Налогообложение субъектов предпринимательской деятельности.

1. СУЩНОСТЬ КУЛЬТУРЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Культура предпринимательства является неотъемлемым эле­ментом организации предпринимательской деятельности. Она базируется на общих понятиях культуры и неразрывно с ней свя­зана.

Культура — это совокупность производственных, общественных и духовных потребностей людей. Так определяется сущность этого понятия в Словаре русского языка СИ. Ожегова.

Культура предпринимательства — это определенная, сложивша­яся совокупность принципов, приемов, методов осуществления предпринимательской деятельности субъектами в соответствии с действующими в стране (обществе) правовыми нормами (зако­нами, нормативными актами), обычаями делового оборота, эти­ческими и нравственными правилами, нормами поведения при осуществлении цивилизованного бизнеса.

Культура предпринимательства означает, что самостоятель­ность и экономическая свобода субъектов предпринимательской деятельности противоречат их неоправданной инициативе. По­этому государство устанавливает меры и формы ответственности за нарушение предпринимателями правовых норм, регулирующих предпринимательскую деятельность. Так, в соответствии с Кон­ституцией РФ не допускается экономическая (предприниматель­ская) деятельность, направленная на монополизацию и недобро­совестную конкуренцию, а в ст. 57 Конституции установлено, что каждый обязан платить законно установленные налоги и сборы. Уголовным законодательством установлены меры уголовной от­ветственности за незаконное и лжепредпринимательство и другие деяния граждан, не соответствующие законной деятельности.

Основные элементы культуры предпринимательства:

• законность;

• строгое выполнение обязательств и обязанностей, вытека­ющих из правовых актов, договорных отношений и совер­шаемых законных сделок, из обычаев делового оборота, что проявляется в ненанесении не только имущественного, но и морального вреда партнерам, конкурентам, потребителям, наемным работникам;

• честное ведение субъектами своего бизнеса, честное отноше­ние к людям, потребителям, партнерам, государству;

• соблюдение предпринимателями общих этических норм, включающих профессиональную этику, этические кодексы фирмы, общепринятые правила осуществления бизнеса, уровень культуры и воспитания предпринимателей, степень их притязаний, соблюдение обычаев и нравов, действующих в обществе, уровень знаний, необходимых для осуществления законного бизнеса и др.;

• ориентация на потребности;

• предсказуемость поведения.

Культура предпринимательства как проявление правовых и этических критериев (норм) включает следующие отношения: с государством, с обществом, с потребителями, со служащими, с партнерами, с конкурентами и другими хозяйствующими субъ­ектами, а также соблюдение действующих правовых актов, стан­дартов, правил, норм, прямо или косвенно влияющих на развитие предпринимательства.

Предпринимательская деятельность направлена на системати­ческое извлечение прибыли, но не любыми путями и методами, а только на законных основаниях. Культура предпринимательства означает, что предприниматели, создав собственное дело, осущест­вляют законный бизнес и получают доход (прибыль) на законных основаниях.

Так, М. Вебер считал, что становление цивилизованного пред­принимательства связано с новой протестантской, аскетической духовной традицией, что предпринимателю, взращенному этой традицией, чужда показная роскошь и расточительство, упоение властью. Предпринимателю такого типа богатство ничего не дает, разве что ощущение хорошо исполненного долга в рамках свое­го призвания. К сожалению, история современного российского предпринимательства свидетельствует об ином.

Формирование культуры предпринимательства определяется многими факторами: цивилизованная внешняя предприниматель­ская среда, общественный и государственный менталитет, реально действующие правовые нормы, устанавливающие права, обязан­ности, ответственность предпринимателей, защищающие их от агрессивной окружающей среды, и, конечно, сам предприниматель и его корпоративная культура.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КУЛЬТУРЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЕДИНИЦЫ

Каждое структурное образование, действующее в условиях ста­новления предпринимательства в рамках неустойчивого развития общества, обладает определенной культурой. Культуру этих обра­зований (будь то производственная, торговая или посредническая структура) нельзя понимать как единый блок. В реальности прак­тически в каждой организации существует целый набор правил, норм, принципов, предположений, мнений о самих себе и других, о более или менее скрытых распорядках и тщательно культивиру­емых ритуалах, согласно которым отдельные профессиональные группы определяют свое поведение. Ядром в этих группах являют­ся отдельные личности, выражающие сходные интересы.

Организационная культура — это комплексная характеристика развитости той или иной социально-экономической структуры, присущих ей типа и формы организации жизни и деятельности людей, уровня их организационных знаний (ценностей), навыков (традиций), умений, мышления и сознания.

Культура предпринимательства в целом зависит от формирова­ния культуры предпринимательских организаций, культуры самих предпринимателей, от предпринимательской этики, делового эти­кета и многих других элементов, в целом составляющих понятие «культура».

Культура предпринимательской деятельности зависит от культуры каждого сотрудника фирмы и в первую очередь от организационной культуры руководителя фирмы. Культурный предприниматель должен уметь моделировать, видеть горизонты предпринимательской деятельности своей фирмы, побуждать к работе и стимулировать работу других, воплощать намеченное в жизнь, уметь в любых ситуациях принимать решения и брать от­ветственность на себя. Для этого предприниматель должен быть наделен оригинальным воображением и хорошим умением сводить сложное к простому, чтобы выделить главное, определить будущее предприятия на пять-десять лет вперед.

Важнейшим фактором культуры предпринимателя является его квалификация как менеджера и как специалиста, которая пред­полагает знание им философии всей технологии, экономики и инструментария предпринимательства.

Схематично возникновение культуры предпринимательской ор­ганизации и дальнейшее ее формирование представлено на рис. 13.1.

Государство

Общество

Общественные организации

Рынок

Потребители

Конкуренты

Его органы

Культура фирмы

проявляется посредством

Представление о ценностях

Мотивов деятельности

из которых выводятся

Правила и нормы поведения

влияющие на

Предпринимателей, собственников фирмы, менеджеров, наемных работников

Рис. 13.1. Возникновение и формирование культуры предпринимательской организации

Культура фирмы, как правило, определяется следующими внут­ренними факторами:

• предметом предпринимательской деятельности, осуществля­емым бизнесом;

• организацией предпринимательской деятельности;

• мотивацией собственника фирмы и служащих;

• уровнем управленческой культуры, механизмом взаимоотно­шений руководителей фирмы и наемных работников;

• наличием особого стиля управления, который способствует достижению ведущих позиций на рынке;

• созданием таких условий деятельности служащих, которые способствуют осознанию их полной причастности к резуль­татам деятельности фирмы;

• наличием набора четких, определенных представлений о ценностях, к которым стремится фирма;

• высокой профессиональной компетентностью руководите­лей фирмы, менеджеров и сотрудников и возможностью их обучения;

• достижением высокого качества и интенсивности труда сотрудников с соответствующим материальным вознаграж­дением;

• ориентацией деятельности фирмы на высокую эффективность и качество предлагаемых товаров и услуг;

• хорошо организованным сервисным обслуживанием продук­ции у потребителей;

• высокой культурой производства, внедрением новых тех­нологий, обеспечивающих необходимый уровень качества товаров и услуг;

• созданием необходимых санитарно-гигиенических и безопас­ных условий труда;

• обеспечением здорового морального климата в фирме и др.
Формирование такой корпоративной культуры наряду с други­ми факторами обеспечивает предпринимательский успех.

Можно определить степень культуры фирмы, если получить положительный ответ на следующие вопросы:

• готова ли фирма к риску и нововведениям;

• направлена ли активность фирмы (сотрудников) на решение
главных целей;

• акцентируется ли внимание на внешних задачах (хорошее обслу­живание клиентов, взаимоотношения с потребителями и др.);

• не поощряются ли конформизм, индивидуализм;

• стимулирование работников ориентировано на конечные индивидуальные результаты;

• принятие решений в фирме децентрализовано;

• предпочтение отдается групповым формам принятия реше­ний;

• деятельность подчинена заранее составленным планам;

• работа сопровождается инновационными процессами;

• имеется сотрудничество между группами и отдельными ра­ботниками;

• сотрудники верны интересам фирмы и преданы ей;

• они целиком информированы о том, какова их роль в дости­жении целей фирмы;

• отношения в фирме неформальны;

• фирма является открытой для высшей системы.
Масштабы распространения предпринимательской культуры в

малом и среднем бизнесе довольно обширны. Косвенно об этом можно судить по масштабам развития малых предприятий в раз­личных демократических странах. Только в современной Европе малые предприятия составляют около 50% от общего количества предприятий, в которых занято около ²/₃ населения. В США же эта цифра достигает 90% и выше. Ежегодно в этих странах рождается около миллиона новых малых предприятий. Это актуализирует проблему предпринимательской культуры, делает ее значимой для больших и малых социальных групп, для отдельных личностей и трудовых коллективов.

Предпринимательская культура неотделима от таких явлений, как направленность энергии и уровень развития творческих сил и способностей человека, выраженный в организационно-хозяй­ственном творчестве. Использование категории «предпринима­тельская культура» способствует более глубокому и всестороннему анализу предпринимательской деятельности, помогает уяснить, как с помощью каких методов и способов реализуется хозяйствен­но-организационное творчество.

. 3. ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ ВЕДЕНИЯ ДЕЛ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Предпринимательская этика — одна из сложных проблем фор­мирования культуры цивилизованного предпринимательства, так как этика вообще — это учение и практика поведения индивиду­умов (граждан) в соответствии с идеями о должном, о добре в виде идеалов, моральных принципов и норм поведения. Это учение о назначении человека, о смысле его жизни; это система моральных и нравственных норм, включающая общеобязательные правила поведения людей.

Каждому роду человеческой деятельности (научной, педагоги­ческой, художественной и т.д.) соответствуют определенные виды профессиональной этики.

Профессиональные виды этики — это те специфические особен­ности профессиональной деятельности, которые характеризуют человека в тех или иных условиях его жизни и деятельности в обществе. Изучение видов профессиональной этики показыва­ет многообразие, разносторонность моральных отношений. Для каждой профессии какое-то особое значение приобретают те или иные профессиональные моральные нормы — правила, образцы, порядок внутренней саморегуляции личности на основе этических идеалов.

Основными видами профессиональной этики являются вра­чебная этика, педагогическая этика, этика ученого, актера, худож­ника, предпринимателя, инженера и т.д. Каждый вид професси­ональной этики определяется своеобразием профессиональной деятельности, имеет свои специфические требования в области морали. Так, этика ученого предполагает в первую очередь та кие моральные качества, как научная добросовестность, личная честность и, конечно же, патриотизм. Судебная этика требует честности, справедливости, откровенности, гуманизма (даже к подсудимому при его виновности), верности закону. Професси­ональная этика в условиях воинской службы требует четкого вы­полнения служебного долга, мужества, дисциплинированности, преданности Родине.

Предпринимательская деятельность, как и любая экономичес­кая, хозяйственная, профессиональная деятельность дееспособных граждан, имеет правовые и этические критерии, нормы, правила поведения, отступление от которых грозит субъектам предпри­нимательской деятельности негативными последствиями. Право нормы поведения предпринимателей и организаций устанавлива­ется законами и нормативными актами, невыполнение которых грозит серьезными мерами наказания, вплоть до банкротства и лишения свободы. Поэтому очень важным условием развития ци­вилизованного предпринимательства является не только принятие законов, регулирующих предпринимательскую деятельность, но и формирование правовой культуры.

Этические нормы в предпринимательстве представляют собой со­вокупность признаков поведения граждан, осуществляющих пред­принимательскую деятельность в различных сферах экономики, направленную на удовлетворение потребностей рынка, конкрет­ных потребителей, общества и государства. Предпринимательская этика базируется на общих этических нормах и правилах поведе­ния, сложившихся в стране, в мире, а также на профессиональной этике, проявляющейся в той или иной сфере деятельности. В связи с общеэтическими нормами поведения граждан предприниматель­ская этика неразрывно связана с такими понятиями, как честность, совесть, авторитет, благородство, вежливость, честолюбие, само­любие, бесстыдство, лицемерие, злорадство, злословие, месть, коварство, грубость, и др. Как видно, одни понятия связаны с положительными (позитивными), а другие — с отрицательными (негативными) принципами и чертами поведения.

На формировании предпринимательской этики сказываются формы общественного сознания (менталитета) и общественных отношений, направленных на утверждение самоценности гражданина как предпринимателя, проявление его лучших человеческих качеств, экономической свободы, его ответственности перед пот­ребителями, обществом. Предпринимательская этика опирается на моральные принципы, относящиеся к характеру, притязаниям предпринимателей, а потому неразрывно связана с их мотивами, побуждениями.

Предпринимательская этика проявляется в таких категориях, как верность данному слову, принятому на себя обязательству, моральной ответственности за невыполнение установленных пра­вовыми нормами обязанностей.

Этические проблемы предпринимателей постоянно возникают и разрешаются, в первую очередь с потребителями, при этом госу­дарство защищает интересы потребителей. Этические отношения предпринимателей как собственников дела связаны с наемными работниками. Эти отношения оказывают особое влияние на уро­вень предпринимательского успеха. Важное значение в развитии цивилизованного предпринимательства имеют отношения с хо­зяйствующими партнерами, конкурентами, обществом. Предпри­нимательская этика проявляется в таких категориях, как верность данному слову, принятому на себя обязательству, моральной от­ветственности за невыполнение установленных правовыми нор­мами обязанностей.

Чтобы овладеть навыками корректного поведения, нужно соб­людать:

• правила представления и знакомства;

• правила проведения деловых контактов;

• правила поведения на переговорах;

• требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде;

• требования к речи;

• культуру служебных документов и другие элементы предпри­нимательского этикета, который является составной частью предпринимательской этики.

Предприниматель должен создавать свой имидж, соблюдать предпринимательский этикет.

Предпринимательский этикет представляет собой совокупность правил поведения предпринимателя, регулирующих его внешние проявления с окружающим миром, с другими предпринимателями, конкурентами, сотрудниками, со всеми индивидуумами, с которы­ми предприниматель контактирует не только при осуществлении своего бизнеса, но и в любой жизненной ситуации.

Условиями формирования цивилизованной предприниматель­ской этики являются:

• свобода — как политическая, так и экономическая — следо­вательно, демократическое государство, многопартийность, свобода слова, печати, совести, свободная конкуренция това ропроизводителей, свобода выбора экономического субъекта, свободное ценообразование, равенство любых физических и юридических лиц в осуществлении предпринимательской деятельности, суверенитет потребителя и т.д.;

• стабильность — сильная исполнительная власть, парламент­ские средства политической борьбы, стабильность законо­дательства;

• пропаганда — создание с помощью средств массовой информа­ции образа преуспевающего делового человека, обладающего высокими моральными принципами, осуждение коррупции, стяжательства, нечестной конкуренции;

• право — не только нормативное закрепление наиболее общих социально приемлемых стандартов поведения, регламен­тирующих деятельность предпринимателя, но и в не мень­шей степени борьба с негативными проявлениями в среде отечественного бизнеса. Уважение к закону, действующему праву собственника должно стать непременным атрибутом рыночной идеологии бизнеса. Важно не только принимать хорошие законы, но и неукоснительно добиваться их соблю­дения, иметь соответствующие механизмы ответственности за их нарушение;

• ассоциирование — создание профессиональных объединений предпринимателей. Они должны стать беспристрастным ар­битром при оценке уровня нравственности входящих в них членов и применять в случае нарушения групповой морали самые жесткие меры.

4. ЭТИЧЕСКИЙ КОДЕКС ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

В предыдущих главах книги была рассмотрена проблема дело­вой этики вообще. Это нормы поведения, касающиеся предпри­нимателя как делового человека. Теперь можно рассмотреть эти постулаты профессиональной этики предпринимателя как основу этического кодекса предпринимателя.

Исследователи этики предпринимателей сформулировали об­щие этические нормы цивилизованного предпринимателя, кото­рые можно свести к следующему:

• он убежден в полезности своего труда не только для себя, но и для других, для общества;

• исходит из того, что люди, окружающие его, хотят и умеют, работать, стремятся реализовать себя вместе с предприни­мателем;

• верит в бизнес, расценивает, его как привлекательное творче­ство, относится к бизнесу как к искусству;

• признает необходимость конкуренции, но понимает и необ­ходимость сотрудничества;

• уважает себя как личность, а любую личность — как себя;

• уважает любую собственность, государственную власть, обще­ственные движения, социальный порядок, законы;

• доверяет себе, но и другим, уважает профессионализм и ком­петентность;

• ценит образование, науку и технику, культуру, уважает экологию;

• стремится к нововведениям;

• не перекладывает ответственность за принятие нужного ре­шения на подчиненных;

• терпим к недостаткам других людей;

• согласовывает цели предприятия с личными целями сотруд­ников;

• никого никогда не унижает;

• имеет бесконечное терпение.

В процессе труда между людьми складываются определенные моральные отношения, ряд элементов которых присущ всем видам профессиональной этики. Во-первых, это отношение к обществен­ному труду, к участникам трудового процесса. Во-вторых, это те моральные отношения, которые возникают в области непосред­ственного соприкосновения интересов профессиональных групп друг с другом и обществом.

Общество рассматривает нравственные качества работника как один из ведущих элементов его профессиональной пригодности. Общеморальные нормы должны быть конкретизированы в трудо­вой деятельности человека с учетом специфики его профессии. Та­ким образом, профессиональная мораль должна рассматриваться в единстве с общепринятой системой морали. Нарушение трудовой этики сопровождается разрушением общих моральных установок, и наоборот. Безответственное отношение работника к профессио­нальным обязанностям представляет опасность для окружающих, наносит вред обществу, может привести в конечном счете и к де­градации самой личности.

В качестве примера можно привести основные принципы, за­ложенные в культуру одной из преуспевающих фирм.

Первый и основополагающий принцип — уважение к человеку, его правам и достоинству. Согласно этому принципу корпорация осуществляет следующие мероприятия:

• помогает сотруднику развить свои творческие способности и эффективно их использовать;

• оплачивает труд сотрудников и обеспечивает их служебное продвижение в зависимости от их вклада в общее дело;

• обеспечивает установление двусторонних контактов между руководителем и подчиненным.

Второй принцип — предоставление услуг потребителю, отве­чающих самым высоким требованиям. Для этого фирма осущест­вляет:

• исследование потребностей потребителей продукции фирмы и их прогнозирование;

• содействие потребителям в наиболее эффективной эксплуа­тации своей продукции и исследовании услуг.

Третий принцип — высокое качество — основное условие де­ятельности. Для этого фирма стремится делать все, чтобы:

• занимать ведущие позиции в новых разработках;

• использовать новейшие достижения других фирм и улучшить их на принципах бенчмаркинга;

• производить качественную продукцию при одновременном снижении затрат.

Четвертый принцип — руководитель должен быть эффектив­ным организатором (т.е. он должен уметь вовлечь каждого со­трудника в общий трудовой процесс). Для этого руководитель должен:

• обеспечить руководство, стимулирующее сотрудников выполнять задачи на самом высоком уровне;

• часто встречаться со своими сотрудниками;

• иметь мужество подвергать сомнению принятые решения, четко представлять потребности фирмы и ее структурных подразделений.

Пятый принцип — выполнение обязательств перед акционе­рами. С этой целью фирма осуществляет:

• бережное отношение к собственности;

обеспечение получения значительной прибыли на вложенный капитал;

• использование резервов, обеспечивающих увеличение при­были.

Шестой принцип — частые взаимоотношения с поставщиками продукции и услуг. Для этого фирма осуществляет следующее:

• выбор поставщиков с учетом качества их продукции и услуг, надежности и ценовой конкуренции;

• признание законных интересов поставщика и корпорации при заключении контрактов и добросовестного их выполнения (т.е. частный бизнес);

• недопущение ненужной зависимости поставщиков корпора­ции и наоборот, а также эффективная ее работа на националь­ном и международном уровнях.

Для России проблемы экономической этики приобретают боль­шое значение. Это объясняется стремительным формированием рыночных отношений в нашей стране. Если сопоставить прошлые времена и сегодняшние, то можно отметить разительные пере­мены. Например, если ранее существующий лозунг «Покупатель всегда прав» был только формальным, то сейчас в большинстве магазинов продавцы встречают покупателя с улыбкой, предлагая свою помощь в выборе товаров. Это свидетельствует о том, что экономическая этика в России стала развиваться, и притом бур­ными темпами.

Существует четыре уровня в системе регулирования деловой

этики в организации:

• этические принципы (императивы), доминирующие во вне­шней для организации среде, смена которых зависит от ди­намики культурных архетипов в обществе;

• нормативные акты, регламентирующие поведение сотруд­ников организации (например, корпоративный этический кодекс);

• коллективы сотрудников компании, чья деятельность опре­деляется моральным климатом организации (здесь многое определяется морально-психологическими стереотипами и авторитетом морального лидера);

• индивидуальные мотивы сотрудников компании, побуждающие их к моральной деятельности, которая утверждает идеалы добра и подчинена чувству долга.

5. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ ЭТИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ФИРМЕ

Безусловно, для каждой организации нужны свои уникальные программы, методы и подходы, но, тем не менее, можно выделить ряд наиболее распространенных мер по повышению этичности сотрудников, принятых в практике ведущих компаний мира:

• разработка этических нормативов — положений, описыва­ющих систему общих ценностей и правил этики организации. Например, часто не одобряются или караются взятки, вымогательство, подарки, выплата соучастнику незаконно полученных денег, конфликт на почве столкновения интере­сов, нарушение законов в целом, мошенничество, раскрытие секретов компании («коммерческой тайны»), использование информации, полученной в доверительной беседе от членов «своей» группы, незаконные выплаты политическим орга­низациям, противоправные действия в интересах фирмы, производство заведомо некачественной продукции и т.п. Как правило, этические нормативы оформляются в виде «этического кодекса», «заповедей основателя», «образа жизни компании» и т.п.;

• создание комитетов по этике. В подобные комитеты, как пра­вило, входят представители высшего руководства компании, собственники и прочие стейкходдеры. Они выполняют роль мирового судьи, «совести организации», вынося авторитетные официальные нравственные суждения по спорным этическим
вопросам;

• проведение социальных ревизий. Подготовка отчетов перед широкой общественностью о ходе программ социальной ответственности, а также о этичности ведения бизнеса, при­нятия управленческих решений и взаимоотношений сотруд­ников. Как правило, такие отчеты составляются внешними независимыми организациями — влиятельными журналами,
телеканалами, ассоциациями и т.п.;

• обучение сотрудников этичному поведению. Действующие курсы этики включают во многие программы повышения квали­фикации и профессиональной переподготовки. Цель таких курсов — повысить общую культуру профессионального пове­дения и этичность поступков, а также внушить людям мысль о моральной ответственности и нравственных последствиях совершаемых ими действий;

• личный пример руководителя. Руководитель, как правило, яв­ляется моральным лидером компании, задавая общий климат и определяя степень этичности поступков. Личный пример высоконравственного поведения руководителя практически всегда побуждает сотрудников следовать новым этическим нормам.

Действительно, индивидуальные морально-этические качества руководителя, бизнесмена имеют огромное значение для сотруд­ников.

Российская деловая культура, по данным конкретных исследо­ваний, — это культура «отношенческая», т.е. отдающая приоритет скорее отношениям между людьми, чем отношению к делу и ко­нечному результату, а также отношениям неформальным, нежели формальным. Кроме того, так же, как и во всем мире, малый и средний бизнес — это большей частью семейный бизнес, осно­ванный на преимуществах (и, порой, недостатках) родственных связей. Отсюда важность своевременного усвоения таких этичес­ких стандартов делового поведения, которые были бы согласованы с другими «семьями».

В настоящее время возрастает значение профессиональной эти­ки в регулировании различных видов трудовой деятельности. Это связано со стремлением постоянно совершенствовать профессио­нальные нормы применительно к изменяющимся общественным отношениям.

Профессиональная этика общества не может представлять аб­солютную истину в поведении людей. Сегодня, когда имеет место опережающее развитие технических аспектов и отставание куль­турного, очень важно понять, что для стабилизации общества не­ обходимы этические знания.

6. ФОРМИРОВАНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ИМИДЖА
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ЕДИНИЦЫ

Как показывает практика, имидж (от англ. image — образ) ком­пании вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: «Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IBM?» тысячи опрошенных в ходе проведенного в середине 1990-х гг. в США обследования даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании: многие респонденты сделали вывод о том, что компания, работники ко­торой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внеш­него вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества.

Отдельный косвенный эффект деятельности предпринима­тельской фирмы по укреплению своего статуса проявляется, помимо прочего, и в создании, укреплении и развитии благо­приятного имиджа данной фирмы, хотя собственно имиджевых коммуникации являются самостоятельным инструментарии фирмы во внешней среде. Благоприятный имидж любого субъекта предпринимательского бизнеса нуждается в постоянном публичном подтверждении со стороны многих людей, заслуживающих доверия. Основными факторами, вызывающими общественное доверие, являются профессионализм, добросовестность, привле­кательность, популярность этих людей.

Корпоративный имидж появился тогда, когда стало работать пер­вое объединение людей, связанных единой целью продать свой товар и заполучить как можно больше лояльных потребителей их продукции.

Компания — это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель. Каждый управляющий — это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ компании — ее корпоративный имидж.

Одной из задач главенствующего звена является формирование видения. Знание сегмента рынка, в котором работает компания, ее реальные возможности и ее потенциала — черта управляющего, который может задать верное направление развития. Следующим этапом для создания корпоративного имиджа должна стать кор­поративная миссия. К чему стремится организация? Какие цели перед собой ставят руководитель и его подчиненные? Социаль­но значимая роль данной миссии неопровержима и должна стать стратегическим инструментом для достижения главной цели — формирования благотворительного имиджа компании. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет оценить положение дел несколько отстранение, чтобы понять, действительно ли компания движется правильным курсом. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль информирования как специалистов компании, так и парт­неров, акционеров и потребителей.

Каждая компания стремится к индивидуальности, стремится показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная ин­дивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям. Каждая отличается друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начи­нает приносить компании прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги с индивидуальной корпоративной культурой. Корпоративный имидж создается специалистами посредством маркетинговых коммуникаций: связь с общественностью (Public Relations — PR), сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.

Работа со СМИ — одна из важных задач, которая при правиль­ном решении всегда дает положительный результат. Ведь СМИ может погубить компанию или помочь ей достигнуть вершин биз­неса, потому что они непосредственно влияют на общественное мнение.

Обратимся к инструментам опосредованных PR -коммуникаций. Эту форму работы с общественностью можно назвать разъясни­тельно-пропагандистской. Она опирается, в первую очередь, на СМИ, рекламные агентства и специализированные PR -компании, но, вместе с тем, отличается от рекламы предпринимательской фирмы и ее продукта, также стремящейся к созданию позитив­ной картины данного субъекта предпринимательского бизнеса. В опосредованных PR -коммуникациях используются следующие

инструменты:

• установление продуктивных контактов с прессой, радио и

телевидением;

• проведение пресс-конференций;

• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

• выпуск юбилейных изданий;

• составление социальных бланков и их публикация;

• проведение экскурсий по предпринимательской фирме и дру­гих подобных мероприятий для общественности (например, Дни открытых дверей).

Этот вид деятельности специалистов PR называется и кор­поративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна — подчеркнуть в PR -обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее мате­риально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение това­ров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожела­тельного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. Именно высокий престиж фирмы, ее репута­ция создают будущий рынок, готовят его.

Корпоративный имидж должен быть у каждой организации независимо от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

Создавая общее мнение о фирме, корпоративная реклама по­пуляризирует компанию, что положительно влияет на потребле­ние товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Привлечение дополнительного капитала посредством инвесто­ров и желание сотрудничать с известной компанией — еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.

Любая корпоративная реклама направлена не только на кли­ентов, но прежде всего на самих сотрудников. Повышение уве­ренности в высоком статусе их компании не только увеличивает производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов — самих сотрудников. Разработка корпора­тивной рекламы и введение ее в действие — это результат рабо­ты профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный, а долгосрочный всплеск популярности.

Для того чтобы определить направление развития рекламной кампании, нужно учитывать следующие принципы, разработанные С. Адамсом:

• использовать национальную и эмоциональную символику;

• применять легко запоминающиеся слоганы;

• опережать оппонента в интерпретации событий;

• постоянно воздействовать на общественное мнение по любым доступным коммуникативным каналам.

Сегодня инновационным является гибкое предприятие.

Гибкое предприятие — это группа синхронно работающих орга­низаций, деятельность которых координируется. Здесь сливаются производство, реализация и обслуживание семейства продуктов. Гибкое предприятие обслуживает создание нового продукта. Глав­ную роль играет тот субъект, который управляет проектом, а не ру­ководители подразделений компании. Удовлетворение потребнос­тей потребителей — основная задача, стоящая перед предприятием XXI в. и для достижения этой цели используются все ресурсы.

Сегодня, используя мультимедийные продукты, организации могут привлечь новых клиентов, для которых информация являет­ся самым дорогим продуктом. Качественная информация является редким явлением, поэтому образовательные продукты являются наиболее востребованными с каждым годом и могут конкурировать наряду с обычными товарами и услугами, которые используют­ся каждый день. Новые технологии привлекают не только новых клиентов, но и создают конкуренцию многим фирмам. Напри­мер, «Служба 77», которая предоставляет свои услуги не только в столице, но и в регионах, принимает заказы через Интернет и доставляет на дом необходимые товары. Система скидок и удобная тарифная сетка привлекают все большее количество лояльных потребителей.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь, пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при прак­тически идентичных качествах продукции разных производителей конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Таким образом, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, мобилизовать неиспользованный по­тенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуж­дения» и утверждая все ее преимущества.

Для имиджа торговой фирмы большое значение имеют качество предлагаемого товара и обслуживания (в широком понимании это­го слова), состояние торгового зала, в том числе удобное торговое оборудование, ассортимент, цены, местоположение и т.д.

Большую роль играет также реальная забота о покупателе, о которой ему ненавязчиво, но постоянно сообщают, о фирме, а также любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции и т.д.), выполненные по просьбе покупателей. Не­достаточно заботиться о своем покупателе — надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и, не без помощи торговой фирмы,

ценил.

Одним из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения покупателей являются презентации. Чем интереснее и доступнее презентации, чем чаще они проводятся, чем больше вероятность бесплатно приобщиться к товару, который может быть в дальней­шем и не востребован из-за высокой стоимости или непонимания, тем более притягательным становится посещение торговой фирмы, даже под незначительным предлогом. А такое желание работает на создание притягательного для покупателей имиджа фирмы.

Малозатратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышения интереса к магазину. Раздача в торговом зале рекламных визиток, распространение рекламных листков среди реальных потенциальных покупателей (с правильно составленным текстом) способны не только привлечь дополнительных покупа­телей, но и повысить репутацию торговой фирмы.

Важно и участие в городских праздниках (при соответствующих возможностях), в разного рода акциях, имеющих социальную на­правленность, в детских праздниках и т.д.

Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутацию компании также, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем необязательно должны нести от­печаток таинственности. Существуют следующие ключевые момен­ты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:

1) создание фундамента;

2) внешний имидж, который складывается из общественного мнения о компании, формируется рекламной кампанией, качес­твом продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой, т.е. это то, как воспринимает компанию общество через:

• качество продукта;

• рекламу;

• общественную деятельность;

• связи со средствами массовой информации;

• связи с инвесторами;

• отношение персонала к работе и его внешний вид.

3) внутренний имидж — атмосфера внутри компании, пози­тивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, главными показателями являются:

• финансовое планирование;

• кадровая политика компании;

• ориентация и тренинги сотрудников;

• программа поощрения сотрудников.

4) неосязаемый имидж — ответная реакция покупателя на осяза­емое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании (ощущения покупателя):

• покупательское «Я»;

• самоимидж покупателя.

Рассмотрим эти ключевые моменты плана по созданию имиджа подробнее. Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджа компании. Для постройки фунда­мента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых прин­ципов, опираясь на которые, предприятие может разработать по­ложение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить при­нципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации.

Следующий шаг — определение долгосрочных задач, необ­ходимо четко представлять себе, куда двигаться. После того как предприятие определилось, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандар­там и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Третий шаг — философия компании. Руководству необходимо разработать корпоративную философию исходя из первых двух элементов фундамента — принципов и положения о целях созда­ния компании. Стоит понимать, чем философия компании отли­чается от них. Обобщения вроде «Мы заботимся о вас» или «Поку­патель прежде всего» редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К примеру, фраза «Прогресс — наша традиция» может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией.

Если придерживаться философии «Мы строим только лучшее», предприятие обязано покупать только лучшие строительные ма­териалы, в противном случае имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» — не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но и отличный рекламный лозунг. Например, во время работы с Ice Capads группой консультантов по разработке имиджа было обнаружено, что у компании возник­ли проблемы в организации занятий с детьми, которые учатся катанию на коньках. Тренеры старались, чтобы каждый ребенок, который там занимался, передвигался по льду правильно и тех­нично. В конце концов, при помощи корпоративной философии был создан девиз, на котором должен был строиться весь имидж компании — «Мы развлекаем вас». Преподавателей специально

обучали тому, чтобы во время занятий они помогали детям отды­хать и забавляться. Упавшие было доходы компании снова начали расти. Девиз «Единственная разница между нами и соседним ма­газином — в том, как мы обслуживаем покупателя» поднял сеть магазинов розничной торговли Nordstrom на новый уровень об­служивания покупателя.

Предприятию необходимо точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предпри­ятия знает конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически.

Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, предприятию необходимо решить, помогут ли они продвинуться к цели. Установив четкие цели, фирма будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи.

Принятые в компании стандарты являются последним кирпичом в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвеча­ющие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты — инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут пов­лиять на имидж компании. Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал узнается по тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто не видит.

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 эле­ментов.

Качество продукта — наиболее важный элемент создания хоро­шей деловой репутации. Реклама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зави­сит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж создается из восприятия бизнеса покупате­лем, его впечатление о бизнесе складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая ин­терьером офиса и фирменным бланком.

Для крупных корпораций рекламная кампания является сред­ством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько чет­ко она сообщает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоциональная связь? Насколько верно вы определили ваш рынок, чтобы создать соот­ветствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые определяют эффективность рекламы.

Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. Они обусловливают первое впечатление покупателя о компании.

Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осмат­риваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас, никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе этого требует от нас стремительно развивающееся общество.

Месторасположение компании само по себе является важной составляющей имиджа компании. Если руководство не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, можно всегда арендо­вать почтовый ящик с более престижным адресом в другом райо­не или городе. Включение номера факса, странички в Интернет и адреса электронной почты в визитную карточку или фирмен­ный бланк тоже становится составляющей имиджа, более того, сегодня это просто правило хорошего тона для любой компании. Если предприятию пока не удалось обзавестись своим факсом или сайтом, стоит обратить внимание на множество фирм, которые предлагают услуги такого плана.

Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с по­мощью рекламы.

Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рек­ламы необходимо поручать только профессионалам. Даже если речь идет о написании рекламного объявления в местную газету или рассылке рекламы по почте, все равно это любительское на­чинание вряд ли привлечет внимание потребителя, ибо ему при­ходится сталкиваться с сотнями других коммерческих объявлений, составленных профессионалами. Здесь, пожалуй, главная пробле­ма состоит в том, как выделиться из общей массы.

Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют мо­ральный настрой сотрудников и их преданность компании. К про­граммам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

• кадровая политика компании;

• ориентация и тренинги сотрудников;

• программы поощрения сотрудников.

Кадровая политика компании включает в себя уровень заработ­ной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тре­нинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тре­нинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

Наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот са­мый эффективный способ создания высокой мотивации и мораль­ного настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со сто­роны окружающих.

Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, — наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает пра­во быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важным событиям» в компании.

По сравнению с внутренним внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее подда­ется корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию по­купателей — сердцевина внутреннего имиджа.

Пожалуй, ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, как желание работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основных обязанностей руководства должно стать постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании.

Принадлежность к компании с высокими стандартами вне­шнего вида и поведения повышает моральный настрой нового сотрудника. Некоторые руководители опасаются, что поддержание высоких стандартов внешнего вида и поведения может отрицатель­но сказаться на качестве труда сотрудников. Ничего подобного — как раз наоборот. Сам факт того, что компания нанимает на работу только хороших работников и тем самым поддерживает высокие стандарты, усиливает ее привлекательность в представлении кан­дидатов на вакантные места, и, конечно, укрепляет командный дух тех, кто уже там работает.

Дата добавления: 2014-01-04