Влияние конкуренции на процесс образования цен

Когда товар является лишь одним из многих других, то фирмы вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов.

Снижение цены на конкурентном рынке – осуществляется ли оно явно или скрытно с помощью скидок, условий оплаты – это почти стопроцентное средство, немедленно повышающее продажи и прибыли. При этом легко соблазниться быстрыми взлетами и неправильно понять долгосрочные последствия. Снижение цены, которое сегодня ведет к увеличению продаж, будет постоянно изменять отрасль производства, в которой фирма будет конкурировать завтра. Часто бывает, что изменения происходят в худшую сторону.

Нельзя принимать решения без определения долгосрочных последствий и соотнесения их с сиюминутной выгодой.

Решения, связанные с ценообразованием не должны приниматься только для того, чтобы совершить следующую продажу или достичь какой-то ближней цели в области продаж.

Решения принимаются для того, чтобы увеличить возможность фирмы рентабельно работать в долгосрочном периоде.

Это не говорит о том, что конкуренция с использованием сниженных цен никогда не является успешной стратегией, но условия, необходимые для того, чтобы сделать ее успешной, существенно зависят от того, как покупатели и конкуренты отреагируют на нее.

Для раскрытия сути процесса ценообразования необходимо ввести еще одно понятие: «игры» в ценообразовании. Ценообразование – это «игра». Именно так ее определяют специалисты по теории игр, поскольку ее успех зависит не только от решений, принимаемых компанией, но и от того, как покупатели и конкуренты отреагируют на них.

Когда сам процесс конкуренции, соревнования между участниками создает для них выгоду называется игрой с положительным исходом суммой выигрыша. Чем дольше продолжается такая игра, тем сумма выигрыша больше. Выигрыш получают даже не победившие.

Иная ситуация складывается для игр с отрицательной суммой выигрыша. Участие влечет только затраты, а выигрыш не гарантирован. Проигравший никогда не получит для себя никакого выигрыша. И чем дольше продолжается такое противостояние, тем ощутимее отрицательное влияние на победителя. Это все характерно для ценовой конкуренции. Чем дольше она длиться, тем ожесточеннее становится и в результате подрывает ценность рынка, за который они сражаются. Постепенно приходит понимание, что не стоило начинать этот конфликт.

Ценовая конкуренция может иметь положительную сумму выигрыша лишь в отдельных редких случаях:

1) если спрос на товар высоко эластичен и снижение цен порождает его резкое увеличение,

2) если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены.

Но в большинстве случаев ценовой конкуренции лучше избегать.

Надо помнить, что ценообразование – игра с отрицательным исходом. Вступая в ценовую конкуренцию следует соблюдать одно правило: ценовая конкуренция это не война до последнего выжившего солдата, а поле для дипломатии. Дипломатия в ценообразовании это не капитуляция, а умение спокойно взвешивать плюсы и минусы конкуренции, а также управлять этим процессом для достижения поставленных целей без ненужного затянувшегося конфликта.

Процесс управления ценовой конкуренцией включает в себя:

- составление планов,

- управление информацией

- формирование и изменение конкурентной позиции.

Рассмотрим эти составляющие подробнее.

Дата добавления: 2014-01-04