Маркетингова збутова політика

Методи розповсюдження, збуту товару є третім елементом комплексу мар­кетингу. Для тих, хто часом ототожнює маркетинг із збутом, ще раз зауважимо, що це лише одна складова маркетингової діяльності, хоча і дуже важлива.

Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на збут становлять часом до 50% роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацьовувати дуже ретельно.

Збутову діяльність підприємств розглядають, як звичайно, у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: „Як побудувати ефективну си­стему розподілу, сформувати канали збуту? Скільки і яких представників залучити цо цієї діяльності?" Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування. Ці питання розглядає збутова логістика.

6.1. Канали розподілу товарів

Канали розподілу (збуту) — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Незважаючи нате, що при використанні послуг посередників вироб­ник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість під­приємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, зокрема:

■ у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення
прямого маркетингу;

■ посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і
високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфі­
кацію;

■ навіть якщо виробник потенціально здатний створити власні канали розподі­
лу, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти
кошти у свій основний бізнес;

■ значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досяга­ють за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Графічно цей процес відтворено на рис. 6.1. У лівій частині рисунка показа­но, як три виробники намагаються співпрацювати з трьома споживачами метода­ми прямого маркетингу, що потребує здійснення дев'яти окремих контактів. У правій частині показано, як участь одного посередника зменшує кількість контак­тів до шести, тобто на одну третину.

В—виробник

П — посередник

С — споживач

Рис. 6.1. Скорочення кількості необхідних прямих контактів у разі участі посередника.

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

■збирання інформації для маркетингових досліджень;

■розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комуніка­
ційному процесі);

■встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами;

■пристосування товару до вимог споживача, а саме — сортування, комплектування, монтаж, пакування;

■формування товарного асортименту;

• проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших
умов перед укладанням угод на поставку;

■організація товарного руху: транспортування і складування товару;

■часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування;

• прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і
збуту товару.

Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередники. Відповідь на запитання, хто має виконувати ту чи іншу функцію, залежить від того, хто може зробити це ефективніше. З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру.

Довжина і ширина каналів розподілу

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу збуту — будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

В однорівневому каналі один посередник. На споживчих ринках таким посе­редником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промис­лового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, ділери.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП — промисловий дистриб'ютор і ділери.

Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купу­ють товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роз­дрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кож­ному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми.

■При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздріб­них торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магази­ни у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій
товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами
збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший
обсяг збуту. В такій ситуації фірма, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він
не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для тор­гівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом.

■При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які
готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом,
престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід прита­манний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

■При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздріб­
них торгівців, її цілі — охоплення широкого ринку збуту, отримання високих при­бутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача.
Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумка­
ми тощо.

6.2. Форми організації оптової торгівлі

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.

Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:

1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів
збуту);

2) через незалежних оптових посередників;

3) через залежних оптових посередників;

При формуванні каналу розподілу й виборі оптових посередників, крім їхніх загальних групових характеристик, належить ураховувати й індивідуальні характе­ристики, зокрема:

■ діловий імідж, надійність;

■ вартість послуг;

■ якість і розміщення складських приміщень;

■ під'їзні дороги до них тощо.

■ Торгівля на замовлення товарів поштою або телефоном

Інформацію про товар можна надавати у вигляді оголошень у газетах, журналах, по радіо або телебаченню. Часом таку інформацію розсилають у вигляді листів та проспек­тів потенційним клієнтам, прізвища яких занесені у спеціальні списки адресатів.

Замовити товар можна а також за каталогами. Дедалі більшої ваги набуває інфо­рмація з комп'ютерних мереж. Замовлення надсилають поштою або приймають телефоном.

Така форма роздрібної торгівлі виявилась ефективною при продажу книжок, одягу, подарунків, предметів домашнього вжитку.

Раціональну форму організації роздрібної торгівлі і конкретних торговель­них посередників вибирають, виходячи з цілей і фінансових ресурсів фірми з ура­хуванням розглянутих характеристик роздрібних підприємств.

6.4. Основи збутової логістики

Важливе місце в системі збуту товару займають такі функції:

—транспортування товару від виробника до споживача;

—підтримання на підприємстві товарних запасів;

—пакування, складування та зберігання товару;

—оброблення замовлень та адміністративні витрати, пов'язані з раніше наве­деними функціями.

Значення цих функцій зростає у міру того, як збільшується відстань між виро­бником і споживачем. У господарській практиці багатьох розвинених країн широ­ко використовують нові методи й технології доставки та розподілу товарів. Вони грунтуються на концепції логістики.

Поняття та види логістики

Логістика — процес управління рухом та зберіганням сировини, компо­нентів і готової продукції з часу сплати грошей постачальником до часу отримання грошей за доставку готової продукції споживачеві.

Логістика (хоча й має глибоке історичне коріння)—доволі молода наука. Діяль­ність у галузі логістики має кінцеву мету, яка отримала назву „сім правил логістики".

1. Вантаж— необхідний товар.

2. Якість — необхідної якості.

3. Кількість — у необхідній кількості.

4. Час — має бути доставлений в необхідний час.

5. Місце — у необхідне місце.

6. Споживач — для відповідного споживача.

7. Витрати — з мінімальними витратами.

Мета логістичної діяльності вважається досягнутою, якщо ці умови вико­нані, тобто необхідний товар необхідної якості в необхідній кількості доста­влений для відповідного споживача у необхідне місце з мінімальними ви­тратами.

Встановлено, що застосування на практиці принципів логістики дає змогу скоротити до 30—50% рівень запасів сировини та палива, до 25—30% — транс­портні витрати.

Учасниками логістичних операцій можуть бути такі організації та під­приємства:

—підприємства-виробники;

—підприємства гуртової та роздрібної торгівлі;

—комерційно-посередницькі організації;

—транспортні організації загального користування, різні експедиторські фірми.

їхні склади та транспортні засоби виконують різноманітні логістичні операції.

Сучасна наука розглядає декілька видів логістики:

■закупівельна логістика, пов'язана із забезпеченням виробництва мате­
ріалами;

■виробнича логістика, спрямована на підвищення організованості та ефектив­
ності функціонування виробничого процесу;

• збутова логістика, або, як її ще називають, маркетингова чи розподільча логі­стика.

Збутова логістика забезпечує ефективну організацію розподілу виробленої продукції. Власне збутова логістика і є предметом вивчення даного курсу.

Транспортування товарів

Значну частину логістичних операцій на шляху товару від виробника до кін­цевого споживача здійснюють із застосуванням транспортних засобів. Витрати на транспортування товарів досягають 50% від суми загальних витрат на логістику.

Завдання вибору виду транспорту вирішується з урахуванням інших завдань збутової логістики, а саме створення та підтримання оптимального рівня запасів, вибір виду упаковки тощо.

" Автомобільний транспорт

Одна із суттєвих переваг — висока маневреність. Цей вид транспорту забезпе­чує регулярність поставок та не висуває жорстких вимог до упаковки товару.

Основними недоліками автомобільного транспорту є досить висока собівар­тість перевезень, терміновість розвантаження, можливість розкрадання вантажу та доволі низька вантажопідйомність.

■ Залізничний транспорт

Цей вид транспорту добре пристосований для перевезення різних партій ва­нтажів за будь-яких погодних умов. Залізничний транспорт забезпечує можли­вість доставки вантажу на значні відстані, регулярність та доволі низьку собівар­тість перевезень вантажів.

■ Морський транспорт

Цей вид транспорту найпопулярніший на міжнародних перевезеннях. Його основні переваги — низькі тарифи та висока вантажопідйомність.

До недоліків морського транспорту відносять його малу швидкість, суворі вимоги до упаковки та кріплення вантажу, низьку частоту відправлення.

■ Внутрішній водний транспорт

Цей вид транспорту відрізняється низькими тарифами. При перевезенні вантажів вагою більше за 100 тонн на відстань понад 250 км цей вид транспорту найдешевший.

Проте конфігурація водних шляхів зумовлює обмеженість використання вод­ного транспорту.

■ Повітряний транспорт

Основні його переваги — швидкість та можливість досягнення віддалених районів. До недоліків відносять високі тарифи та суттєву залежність від погодних умов.

■ Трубопроводний транспорт

Трубопроводи — специфічний засіб транспортування, який підходить для природного газу, нафти, хімічних продуктів. Використання трубопроводів обхо­диться дешевше за залізничні перевезення, але трохи дорожче за водні.

На вибір виду транспорту впливають шість основних факторів. Вони наве­дені в таблиці 6.1, яка допоможе Вам знайти відповіді на запитання вправи 6.7 із Збірника вправ.

Табл. Оцінка видів транспорту*

Критерії оцінки	Швид-	Частота	Надій-	Здатність	Доступ-	Вартість
	кість	відправ-	ність	перевозити	ність	переве-
	достав-	лень		різноманіт-		зення
	ки			ні вантажі
Вид транспорту
Залізничний
Водний
Автомобільний
Трубопроводний
Повітряний

* Максимальна оцінка критерію — 1 бал, мінімальна — 5 балів.

Завдяки контейнеризації перевезень дедалі частіше вдаються до одночасного використання двох і більше видів транспорту.

Контейнеризація — завантаження товарів в ящики або трейлери, що їх легко перемістити з одного виду транспорту на інший, зокрема:

■рейковий контрейлер — перевезення за допомогою залізничного й ав­томобільного транспорту;

■судновий контрейлер — за допомогою водного й автомобільного транспорту,

■„рейки-судно" — за допомогою залізничного і водного транспорту;

■„повітря-шоссе" — за допомогою повітряного й автомобільного транспорту.

Поєднання декількох видів транспорту забезпечує відправникові певні виго­ди. Наприклад, рейковий контрейлер значно дешевший за автомобільні переве­зення та водночас забезпечує гнучкість і зручність сполучення.

Для підприємства важливо також вирішити питання щодо використання вла­сного або найманого транспорту. Це рішення залежить від можливості найму транс­портного засобу та пов'язаних із цим витрат. Необхідно врахувати і можливості підприємства утримувати власні транспортні засоби.

Підтримання товарних запасів на підприємстві

Більшості підприємств доводиться зберігати свій товар до моменту реалізації. Це пояснюється такими причинами:

■виробництво і продаж відбуваються у різний час і в різних місцях;

■використання виробничих потужностей потребує рівноваги виробничого
процесу і серійного виробництва, а споживання має тенденцію до коливання.

З одного боку, підприємство зацікавлене в наявності таких запасів товару, які були б достатні для негайного виконання усіх замовлень своїх споживачів.

З другого боку, утримання складів та значних складських запасів призводить до додаткових витрат, які входять в кінцеву ціну товару.

Витрати, пов'язані з утриманням складських запасів:

■значні капіталовкладення у складські приміщення та обладнання, а також
„заморожені" кошти у вигляді готової продукції;

■виплата заробітної платні працівникам складу, які забезпечують ведення кар­
тотек, контроль за видатками та зберігання товару;

■зниження вартості товару під час зберігання і можлива втрата його якості.

Якщо ці витрати надто великі, то товар може бути невиправдано дорогим, що знижує його конкурентоспроможність на ринку.

Бажання зменшити розмір товарного запасу на складі може призвести до до­даткових витрат унаслідок:

■зупинення на певний час поставок товару через його відсутність;

■підвищення транспортних витрат при закупівлі малих партій необхідного товару;

■ збільшення витрат на оформлення замовлень у зв'язку з виконанням дріб­
них замовлень.

Якщо споживач робить замовлення через однакові інтервали часу, то підприємству доцільно визначити оптимальний розмір виконання замовлен­ня за формулою:

де ОРЗ — оптимальний розмір виконання замовлення, один.;

А — вартість оформлення і виконання одного замовлення, грн.;

S— потреба в товарі, що його замовляють, один.;

і — вартість зберігання одиниці товару, грн./один.

Інтервал між виконанням замовлень можна розраховувати за формулою:

де N— інтервал між замовленнями, днів;

I— кількість робочих днів у році.

Дотримання оптимального розміру замовлення та інтервалу між його вико­нанням дає змогу мінімізувати витрати на утримання запасів товару та повторення замовлення з урахуванням інших факторів, зокрема використання площі складсь­ких приміщень та вартості оформлення замовлення.

Ще одним напрямом підвищення ефективності утримання складських запа­сів є створення необхідних умов для правильного зберігання товару, забезпечення послідовності його відвантаження та контролю за видатками.

Підприємству також необхідно вирішити питання про оптимальну кількість складів. Чим більше складів, тим скоріше можна доставити товар споживачеві, проте тим вищі видатки на їх утримання. Рішення про кількість складів необхідно приймати, ураховуючи бажаний рівень сервісу для споживачів та витрати на роз­поділ товару.

Логістика передбачає надання споживачу різноманітних логістичних послуг. Логістичний сервіс неподільно пов'язаний з процесом розподілен­ня і представляє собою комплекс послуг, що надаються в процесі постачан­ня товарів. Всі роботи в сфері логістичного обслуговування можна погрупу­вати на три основні види:

^я передпродажні послуги (інформування клієнта, планування необхідного рівня обслуговування, зберігання товару тощо);

• послуги, що надаються під час продажу товарів (підбір асортименту, пакуван­ня, транспортування тощо);

■ післяпродажні послуги (гарантійне обслуговування, зобов'язання розглянути претензії покупців, замінити товар тощо).

Якість логістичного обслуговування може характеризуватись такими показ­никами, як надійність постачання, можливість вибору способу доставки, час вико­нання замовлення, наявність запасів, можливість надання кредитів, відстрочки оплати тощо. В залежності від специфіки споживача і ситуації на ринку співвідно­шення важливості окремих показників може змінюватись.

Дата добавления: 2014-01-04