Маркетингова політика комунікацій

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Де­далі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу — методи про­сування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов'яза­них із комунікативністю. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам проїїтовар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов'язаних із визначенням цільової ау­диторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсю­дження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, викорис­танням засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо.

Ця діяльність, що потребує творчого підходу і нетрадиційних рішень, завер­шує формування комплексу маркетингу фірми.

7.1. Формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємства

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи марке­тингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підпри­ємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування спо­живачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основні елементи СМК на­ведено на рис. 7.1.

Реклама — будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама — це „королева" СМК.

„Паблік рілейшнз" (дослівно „взаємини з громадськістю") — діяльність, спря­мована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення спожи­вачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

Рис. 7.1. Основні елементи системи маркетингових комунікацій фірми.

Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої уні­кальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи мар­кетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитив­ними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМ К.

1. Реклама:

• експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;

• масове охоплення аудиторії;

• можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переко­нання;

• суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і
прийнятий суспільством);

• знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на
монолог, а не на діалог з аудиторією;

• деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші — значно
дешевші (газетна реклама).

2. „Поблік рілейшнз":

• висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у
вигляді новини, а не рекламної об'яви;

• широке охоплення аудиторії;

• довготривалий ефект;

• зміст інформації фірма не завжди контролює;

• найчастіше доповнює рекламу.

3. Персональний продаж:

• особистісний характер;

• безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

• спонукання до зворотнього реагування;

• найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

4. Стимулювання збуту:

• привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

• спонукання до здійснення купівлі;

• імпульсивний характер;

• короткотривалий ефект —для формування стійкої відданості певній марці
товару ці заходи непридатні;

• ефекти не в поєднанні з рекламою.

> Фактори, що визначають структуру СМК

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них.

■ Тип товару чи ринку

Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках това­рів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як зви­чайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального прода­жу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів.

■ Етап життєвого циклу товару

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути макси­мальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за до­помогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й „паблік рілейшнз" продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.

■ Стратегія просування товару

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування, показаних на рис. 7.3.

Стратегія „проштовхування" отовар передбачає інтенсивне стиму­лювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Вироб­ник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працю­ють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія „притягування" споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар.

Методи визначення бюджету на просування товарів

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бю­джету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходило розв'я­зання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.

Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що грунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпошире­ніші з них.

■ Залишковий метод

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між видатками на просуван­ня і кінцевими результатами діяльності фірми.

■ Метод приросту

Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи змен­шуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'явля­ється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигну­вань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються — розмір бюджету не пов'язується з цілями фірми; значну роль відіграє інтуїція.

■ Метод паритету з конкурентами

При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів.

Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурен­тів ніби втілює „колективну мудрість" галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи „рекламних війн".

Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому ко­піювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.

• Метод процента від обсягу продажів

Він є найпоширеніший серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні.

На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у дано­му разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комуні­кації, а не навпаки. Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.

Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно скла­дніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них.

■ Метод визначення бюджету „виходячи з цілей і завдань"

Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекла­мою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.

• Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяль­ності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визнача­ють витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на ви­робництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових терито­ріях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригуєть­ся з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи грунтуються на пошуку залежностей між величи­ною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отри­мані результати мають обгрунтований характер, але застосування цих методів по­требує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.

Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМ К. 7.2. Реклама

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи марке­тингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сфор­мулював це у вигляді закону рекламної практики:

„Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал погано­го. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві ско­ро це збагнути".

Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень, основні з яких схематично зображено на рис. 7.4.

Визначення цілей і завдань реклами

Формування рекламного бюджету

Розроблення рекламної стратегії

Розроблення концепції товару

Визначення

цільової аудиторії

Вибір засобів розповсюд­ження

реклами

Проведення рекламної кампанії

Оцінка ефективності реклами

Створення рекламного звернення

Рис. 7.4. Схема процесу планування рекламної діяльності.

Головні цілі реклами, які комунікаційного комплексу загалом, — формування попиту на товар і стимулювання його збуту. Основні завдання реклами:

• інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

• створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми
(найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

• нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

• формування іміджу (корпоративна реклама).

Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих у попередньому параграфі методів. Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфі­ки рекламованого товару.

Найбільший відсоток рекламних видатків щодо обсягу продажів має фарма­цевтична промисловість (10% і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-кос­метичної продукції, мийних засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу вироб­ники товарів промислового призначення.

Розроблення рекламної стратегії передбачає:

• визначення цільової аудиторії;

• розроблення концепції товару;

• вибір засобів розповсюдження реклами;

• створення рекламного звернення.

Цільова аудиторія — це адресат рекламної комунікації. Як звичайно, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про поку­пку. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рек­ламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.

Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої кон­цепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження рекла­ми, і мотиви та аргументи рекламного звернення. При тому треба відпові­сти на запитання:

• як товар позиціонується на ринку?

• на якому етапі життєвого циклу він перебуває?

• яка основна вигода від його використання?

• яка його марка, упаковка?

Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, може бути: „Спікере" — висококалорійний продукт проміж­ного харчування, зручний засіб для швидкого вгамування голоду".

Вибір засобів розповсюдження реклами

Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них.

■ Реклама у пресі.

а) Газетна реклама

Найпоширеніший в Україні вид реклами товарів вітчизняних вироб­ників. До найпопулярніших видань належать газети „Бізнес", „Посеред­ник", „Галицькі контракти", „Експрес-об'ява", „ДіловаУкраїна" тощо.

Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, чис­ленною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою ва­ртістю одного контакту тощо.

До недоліків можна віднести короткотривалість існування, низьку якість від­творення рекламного матеріалу, незначну аудиторію „вторинних читачів", розмі­щення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників.

б) Журнальна реклама

її використовують переважно для рекламування продукції промислового при­значення і послуг у професійних галузевих журналах. Для реклами споживчих то­варів використовують журнали „за інтересами": „Здоров'я", „Арт-фонар", „На­талі", „Сільський журнал" тощо. Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна.

До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рек­ламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість „вторинних чита­чів", престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість.

Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покуп­кою місця у журналі і появою рекламного звернення.

■ Реклама на телебаченні

Рекламна інформація, що її передають по телеканалах, за своїм обсягом за­ймає друге місце після реклами у пресі. Цю рекламу використовують більше для споживчих товарів, причому в умовах сьогодення на телебаченні рекламують пере­важно товари іноземних виробників або спільних підприємств.

Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емо­ційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію.

Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість (водночас вартість одного рекламного контакту досить невисока внаслі­док дуже великої аудиторії).

■ Реклама на радіо

У даний час скоро набуває популярності в Україні внаслідок появи нових радіостанцій („Люкс", „Львівська хвиля" тощо), що конкурують між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, котрі, як звичайно, мають радіо­приймачі в салонах.

До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість.

Але водночас відзначимо обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту.

■ Пряма поштова реклама („Дірект мейл")

Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, що їх надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промисло­вого призначення, стає дедалі популярнішою в Україні.

Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів.

Недоліки: відносно висока вартість; труднощі, пов'язані зі складанням точ­них списків адресатів; певний образ „макулатурності", притаманний цій рекламі.

■ Зовнішня реклама

Може мати різні форми. Це рекламні щити вздовж доріг, на стінах і дахах буди­нків; написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло типу „рухомий рядок" тощо. Надзвичайно скоро розвивається в Україні. Цій рек­ламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість.

До недоліків належить віднести відсутність вибірковості аудиторії; обмежен­ня творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, що робить її придатною зде­більшого як нагадувальної реклами.

■ Реклама на місці продажу

Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару тощо. Осно­вне завдання такої реклами — стимулювати „імпульсну" покупку. Вона потребує спеці­альних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок.

■ Сувенірна реклама

Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з наддруком (ручки, бло­кноти, папки, запальнички, брелки тощо), які нагадують потенційним спожива­чам про фірму.

Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.

■ Реклама в Інтернеті

Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.

Вибір засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійсню­ють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критері­їв. Розглянемо найважливіші з них.

■Прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації.
Наприклад, для охоплення аудиторії підлітків найефективнішим засо­бом є телебачення.

■Специфіка товару. Так, складні товари промислового призначення доціль­но рекламувати у професійних виданнях або з використанням „дірект мейл", а
жіночий одяг —у кольорових журнал ах.

■Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показ­ник може виявитись вирішальним.

Належить пам'ятати, що важливим показником при виборі носія реклами є не абсолютна, а порівняльна вартість звернення у ньому. Тарифні ставки за одини­цю рекламної площі характеризують її недостатньо.

Значно більшу аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 примірників носія реклами і на 1000 осіб цільової аудиторії.

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, сти­льове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи:

■ раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і гарантій
тощо);

■емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);

■моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності).

Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вва­жають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві.

Далі належить визначитись із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний.

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення:

■картинка з натури;

■створення романтичної або екзотичної обстановки;

■свідчення фахівця або споживача на користь товару;

■м'юзикл;

■використання символічного персонажа;

■акцентування на стилі життя тощо.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, скла­дається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і по­вний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

Оцінка ефективності реклами

її можна робити удвох взаємопов'язаних напрямах:

■оцінювання комунікативної ефективності;

■оцінювання торговельної ефективності.

Перша передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запа­м'ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кам­панії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залеж­ності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару. Загалом оцінювання ефективності рекламної кампанії — процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства. Рекламну діяльність організації мають контролювати і регламентувати держава і громадськість. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної практики, а також Закон України „Про рекламу" (липень 1996 р.). Закон регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

• забороняє використання у рекламі державної символіки України;

• вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;

• забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

• регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

• забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає
шкоди окремим особам і державі тощо.

7.3. „Паблік рілейшнз", персональний продаж, стимулювання збуту

Хоча „королевою" маркетингових комунікацій фірми є реклама, інші три скла­дові СМК також відіграють важливу роль у просуванні товару фірми на ринку. Роз­глянемо їх детальніше.

„Паблік рілейшнз"

Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фір­ми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефектив­ною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства (див. рис.7.5.).

Паблісіті — це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масо­вої інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті.

■ Встановлення і підтримання зв 'язків із пресою може мати різні форми, зокрема:
—проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;

—розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформацій­них повідомлень);

—написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо;

—організація інтерв'ю з керівництвом фірми вЗМІ; —публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

■ Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів профе­сійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором про­
ведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її дія­льності. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми, але й відповідально.

■ Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо у фір­ми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і „День відчинених дверей" для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.

Рис. 7.5. Заходи „паблік рілейшнз".

• Товарна пропаганда — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Так, свого часу хороший ефекту США мали пропагандистські кампанії популяризації маргарину, сухого молока тощо.

■ Лобіювання — цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз" є спонсорство, кот­ре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відно­син між спонсором і субсидованою стороною.

Приміром, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. Притому спон­сорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спор­тивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню мар­кетингових цілей спонсора. Наприклад, вона може взяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

До найпопулярніших об'єктів спонсорингу належить спорт, що пов'язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів. Так, рівенська фірма „Пульсар", генеральний спонсор трансляції зимових Олімпійських ігор на каналі УТ-2, відра­зу здобула популярність серед широкого кола глядачів усієї України.

Доволі популярним є спонсоринг у сфері культури, де найбільше коштів виді­ляють на естраду, що має особливо сильний вплив на молодь.

Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування.

Для цілеспрямованої діяльності „паблік рілейшнз" на великих підприємст­вах створюють відділи зв'язків із громадськістю.

Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні ре­зультати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.

Персональний продаж

Ця складова СМК одночасно виконує дві функції:

— з одного боку — це засіб комунікації, інформування споживачів про
товар і фірму;

— з іншого боку — це безпосереднє здійснення збутових операцій
(якщо спілкування із споживачем завершується продажем товару).

В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких фо­рмах:

— торговельний агент контактує з одним покупцем;

— торговельний агент проводить презентації для групи покупців;

— група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

— проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з
інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих
товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Система оплати праці торговельного персоналу може бути різна:

■фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується доволі рідко);

■виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;
■поєднання фіксованої оплати і комісійних;

■до попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром). Наймаючи торговельний персонал, керівництво фірми проводить його ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості:

■ бути контактним, викликати в потенційного споживача симпатію і
довіру;

■уміти переконувати співрозмовника; ■бути наполегливим у досягненні своїх цілей;

■мати міцну нервову систему;

■уміти оцінювати ситуацію тощо.

Кандидатів відбирають у ході співбесіди, анкетування, тестування. Відібраний персонал надалі проходить навчання, що має на меті:

■ознайомити комівояжера з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею;

■ознайомити комівояжера з товарами фірми;

■ознайомити його з особливостями клієнтів і конкурентів;

■навчити комівояжера проведення ефективних торгових презентацій,
ознайомити з етапами процесу персонального продажу (див. рис. 7.6.).

Рис. 7.6. Етапи процесу персонального продажу.

Контроль і оцінку праці торговельних агентів провадять у двох напрямах:

■оцінка кількісних показників (порівняння результативності діяльності окре­мих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими);

■якісна оцінка комівояжера (зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкува­тися, фахові знання тощо).

Стимулювання збуту

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно, короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та „паблік рілейшнз", доповнюючи їх.

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні кана­лу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на: ■споживачів;

■торговельних посередників;

■власний збутовий персонал фірми.

Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію „притягування" — стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію „проштовхування" — найактивніше стимулюють торговельних посередників. 1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів

Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі:

• познайомити споживачів із новинкою;

■„підштовхнути" покупців до імпульсної купівлі;

■збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем;

■заохотити постійних покупців;

■знизити часові коливання збуту тощо.

Розглянемо найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів.

• Різні знижки цін — найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них:
—знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують
дешевше);

—знижки сезонних розпродажів;

—знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;

—знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.

• Розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Ку­
пони — своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів
право на певну знижку. їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах
поряд з рекламними оголошеннями тощо.

• Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виведенні на ринок но­
винок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми,
креми, пральні порошки тощо).

• Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати
знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постій­
них клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кіль­
кості попередніх перельотів тощо.

• Премії у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної
кількості товару.

• Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулюваль-ний ефект, заохочують передусім молодь.

• Презентації нових товарів.

• Виставки, ярмарки. їх ширше використовують для стимулювання збуту това­рів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на спожив­
чому ринку.

• Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.

2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників

Основні цілі:

• заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщен­ня його в торговій залі;

■ стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації;

■ заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо.

До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:

• знижки оптових цін при великих партіях товару;

• премії за прискорений збут;

• спільне проведення реклами (кооперована реклама);

• забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіями
(плакатами, планшетами, вимпелами тощо);

• збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;

• організація з'їздів дистриб'юторів і ділерів;

• безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

• допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень ділерів;

• допомога в оформленні торгових площ тощо.

3. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу

Основні цілі:

■мотивування праці збутового персоналу;

■заохочення кращих працівників;

■створення атмосфери змагання;
• сприяння обміну досвідом.

Найпоширеніші засоби стимулювання:

• преміювання кращих збутових працівників;

• нагородження їх цінними подарунками;

• надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

• виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за ра­хунок фірми;

• організовування конкурсів продавців із нагородженням переможців;

• розширення участі передовиків у прибутках фірми;

• використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, по­
здоровлення і подяки керівництва тощо).

Уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими скла­довими системи маркетингових комунікацій дає змогу створити потужний меха­нізм товаропросування.

Дата добавления: 2014-01-04