Загальні причини становлення і розвитку паблик рілейшнз у США

Спираючись на викладене, доцільно в більш узагальненому вигля­ді зупинитися на певних глибинних причинах активного розвитку системи паблик рілейшнз.

Як уже зазначалося, найголовнішою умовою становлення нового соціального інституту зв'язків із громадськістю було формування демократичних засад суспільства, зміцнення прав людини і грома­дянина, поступове створення рівних можливостей у реалізації люд­ських потенцій. Принцип здорового індивідуалізму, права і свободи людини в умовах демократії вимагали особливого ставлення до гро­мадськості, спонукали інститути економічної, політичної та держав­ної діяльності шукати підтримки з боку широких верств населення, досягнення суспільного консенсусу шляхом переконання та зацікав­лення особи. Це найшвидше стало входити в практику суспільного життя в тих країнах, насамперед у Сполучених Штатах Америки, які не були обтяжені монархічними режимами, становим розмежу­ванням суспільства, де належність до того або іншого стану заздале­гідь визначала і лінію поведінки людини, і ставлення до неї, і попе­редньо продиктовані можливості. Розвиток вільного підприємниц тва, вільного ринку, особливо в республіканських демократіях, були тим підґрунтям, на якому почали проростати потреби в особливій системі паблик рілейшнз.

Найважливішим стимулом розвитку паблик рілейшнз саме як сис­теми стала концентрація і монополізація капіталу. Нові умови ринко­вих, як і багатьох інших суспільних відносин, що виникали в цей час, вимагали й вироблення особливих механізмів їх упорядкування. Од­ним із моментів такого упорядкування на стадії концентрації і моно­полізації капіталу була поява масової преси. До цього обмежена, фун­кція поширення інформації тепер стає домінуючою, що в свою чергу викликало до життя нові процеси.

Відомо, що на домонополістичних підприємствах, де продовжува­ли ще зберігатися прямі традиційні зв'язки власників із робітниками, поширеною формою відносин був патерналізм. Дрібний або середній власник-бізнесмен щоденно контактував із працюючим персоналом свого невеликого підприємства. Одним словом, у нього не було пот­реби ні в послугах преси, ні в систематичному винесенні своїх зв'яз­ків із громадськістю далеко за межі своїх володінь. Бізнесмен сам у процесі своєї діяльності виконував функції піармена.

У період монополізації ситуація різко змінюється. Особисті контак­ти власника великого підприємства з працюючим персоналом стають неможливими, зв'язки з ними знеособлюються, особливо якщо взяти до уваги, що монополіст тепер оперує у багатьох частинах країни. Але розривати ці зв'язки теж неможливо. Вони необхідні для успіш­ного ведення бізнесу, створення сприятливої атмосфери серед влас­них працівників, у стосунках із постачальниками, споживачами, ок­ремими групами громадськості. Функція налагодження цих зв'язків і управління ними переходить до рук фахівців, які вже використову­ють і пресу, і інші канали комунікації, але не «чужі», а ті, що належать власникові даної монополії. Так у штаті великих підприємств з'явля­ються прес-агенти, а потім відділи паблик рілейшнз.

У коло їхніх завдань тепер входила не лише робота всередині корпорації, з її внутрішнім персоналом, а й налагодження постійних зв'язків із масовою пресою. Адже лише остання може швидко і на великій території поширювати потрібні для корпорації повідомлен­ня. Ці повідомлення, причому в певній «упаковці», продумують, го­тують та в певній системі поширюють фахівці з відділів паблик рі­лейшнз. Але варто взяти до уваги й іншу обставину. У масовій пре­сі можуть з'явитися й несприятливі для корпорації повідомлення. Звідси потрібні постійні зусилля, щоб нейтралізувати саму можли­вість появи в пресі негативної інформації і її наслідки, якщо вже во­на опублікована.

Напевно, так можна уявити собі розвиток нової за змістом системи зв'язків із громадськістю, у даному випадку системи паблик рілейшнз,

з урахуванням масової преси в умовах демократичного суспільства. При цьому, щоправда, не варто забувати, що й самі засоби масової пре­си в такому суспільстві є здебільшого приватною власністю, а їх госпо­дарі мають свої власні інтереси, які не завжди збігаються з інтересами зацікавленої корпорації. Так що і в цьому сенсі корпораціям потрібна була спеціалізована і гнучка система, яка, поважаючи інститут влас­ності на засоби інформації, була б здатною впливати на пресу, поши­рювати через неї потрібну даній монополії інформацію. Такою систе­мою й стали відділи паблик рілейшнз окремих корпорацій і самостійні фірми, що спеціалізуються в галузі зв'язків із громадськістю.

Розвиток самостійних фірм паблик рілейшнз обумовився ще од­нією специфічною обставиною, пов'язаною з тією ж масовою пре­сою. Справа в тому, що прагнення власників окремих корпорацій за допомогою фахівців відділів зв'язків із громадськістю захистити ли­ше власні інтереси в боротьбі з конкурентами часто призводило до небажаних наслідків. У ході пропагандистських кампаній конкурен-тів-монополій на поверхню спливав бруд монополізованого капіта­лу. На очах громадськості у пресі розігрувалися огидні баталії, які розкривали (пригадаємо «розгортачів бруду») антигуманний харак­тер монополізму. Це не могло не підривати престиж священної при­ватної власності. Усвідомлюючи всю небезпеку такого повороту в розвитку подій, монополії прагнули вдосконалити свій пропаган­дистський апарат для захисту спільних інтересів бізнесу. Саме з ме­тою нейтралізувати несприятливе враження саме про приватну власність у США розпочали розростатися самостійні організації і фірми паблик рілейшнз, покликані створювати сприятливий імідж вільних ринкових відносин. Таким чином, невеличкі фірми паблик рілейшнз, що виникли в США на початку XX століття, з часом пере­творилися на гігантські організації, які обслуговували загальні інте­реси великого бізнесу.

Стимулом для розвитку інституту паблик рілейшнз були й причи­ни з політичного ряду. Концентрація капіталу та монополізація спри­чинили специфічні відносини між державою і монополіями, держав­ними установами й іншими суспільними інститутами та, зрештою, між цими інститутами в їх зусиллях впливати на різні гілки держав­ної' влади. Так звані «групи інтересу» в своєму прагненні добитися потрібного їм законодавства та урядових рішень також мали постій­но апелювати до громадської думки. Звідси зростає потреба в органі­зації різноманітних кампаній, а отже, й потреба мати на службі спе­ціальний апарат для їх організації та ефективного проведення. У цей апарат почала вмонтовуватися система паблик рілейшнз. Американ­ські дослідники постійно наголошують на прямій залежності між тен­денцією дальшого зростання «груп особливого інтересу» та розвит­ком системи паблик рілейшнз. Саме з активізацією діяльності «груп інтересу» нерозривно пов'язане таке явище американського політич­ного життя, як лобізм, який ніяк не міг обійтися без досвіду, науки і мистецтва паблик рілейшнз.

Нарешті, ще одним доказом політичних причин розгортання систе­ми паблик рілейшнз було те, що в умовах монополізації капіталу дер­жава намагається обмежити диктат монополій, впровадити антимоно-польне законодавство, зберегти окремі форми державної власності. Така тенденція, звісно, певною мірою обмежує панування монополій, через що останні не могли не вести боротьби проти неї. Не випадково першими, хто розпочав організовувати гігантські пропагандистські кампанії, були залізничні та комунальні корпорації, тобто ті галузі, які, передусім, намагалася націоналізувати держава. Особливо актив­но ці компанії розпочали протиборство з державними органами у двадцяті роки. Досить нагадати, що в США піармени на захист при­ватних комунальних компаній лише у грудні 1927 року поширили ма­теріали загальним обсягом близько 26 тисяч газетних полос.

Крім політичних, слід назвати й економічні причини розвитку сис­теми паблик рілейшнз. Вони, безперечно, і історично, і за своїм зна­ченням були вагоміші від політичних. Концентрація капіталу, розви­ток масового виробництва призводили до перенасичення ринку. Інте­реси конкурентної боротьби примушували власників монополій звер­тати особливу увагу саме на ринок - той сектор економічної актив­ності капіталу, де він безпосередньо зустрічається із споживачами. Але, оскільки масове виробництво і затоварювання ринку, з одного боку, та обмеженість купівельної спроможності населення, з іншого, як правило, викликали кризові явища, власники капіталу шукали різ­номанітні засоби виходу з такого становища. Саме в цю пору самос­тійною галуззю наукової та практичної діяльності стає дослідження ринку (Marketing).

Одночасно розпочинаються дослідження й у сфері реклами. Інте­рес до неї зростає у зв'язку з необхідністю збуджувати споживацькі прагнення, що в свою чергу активізувало дослідження психології спо­живача. У центр дослідницької роботи переміщаються такі психічні явища, як «увага», «асоціація думок», «навіювання», «ілюзії», «психо­логічні образи» тощо. На передній план виступає так звана «нецінова конкуренція» товарів, коли конкурентоспроможність окремих товарів зростає не лише через реальне поліпшення їх якості або зниження цін на них, а й через удаване поліпшення якості. Тобто, щоб швидше реа­лізувати свій товар, власник прагне створити таку психологічну ауру навколо нього, що підвищеним попитом користується не бездоганний за якістю товар, а той товар, про який склалася громадська думка як про бездоганний, або який сприймається як еталон певного статусу людини, котра його купує. Скласти таке уявлення, тобто навіяти його споживачам, стає завданням не лише реклами, а й паблик рілейшнз.

Фахівці цієї сфери не випадково визначають, що розвиток масового виробництва та його супутників - пабліситі й реклами - був однією з важливих причин, яка викликала до життя систему паблик рілейшнз.

Дата добавления: 2014-01-04