Дослідження громадської думки

Зважаючи на ту обставину, що громадська думка змінюється і що на неї можна впливати, відстежування її стану та спрямованості пос­тійно перебуває в полі зору працівників сфери паблик рілейшнз. У більшості випадків вони можуть користуватися даними опитування громадської думки, які постійно друкуються в засобах масової інфор­мації, або при потребі діставати таку інформацію в тих комерційного характеру організаціях, що проводять соціологічні дослідження. В Україні, наприклад, цим професійно займаються Інститут соціології Національної академії наук України, дослідницький центр «СОЦІС», Київський міжнародний інститут соціології, фонд «Демократичні іні­ціативи», соціологічні центри ряду провідних університетів тощо. На­певне, кожен чув про такі відомі в світі американські служби опиту­вання громадської думки, як Харріса та Геллапа. Також існує багато менш відомих дослідницьких груп, що проводять маломасштабні дос­лідження, зокрема маркетингові.

Водночас кожен фахівець із паблик рілейшнз повинен сам добре розумітися на технології дослідження громадської думки. Знання ос­нов проведення опитувань населення, аналітичного вивчення настро­їв людей, уміння інтерпретувати різного ґатунку статистичні дані вкрай необхідні піарменам не тільки для самостійного виконання та­кої роботи, а й для критичного підходу до інформації соціологічного змісту, що часто поширюється різноманітними каналами.

Але при цьому ще раз важливо наголосити на одній ключовій обс­тавині, а саме: на різниці, яка існує між соціологами-професіоналами, котрі досліджують громадську думку, та фахівцями з паблик рілейшнз. Багато років тому ця різниця була сформульована американським пі-арменом Фредом Палмером: «Функція соціологів-дослідників громад­ської думки - вивчати, вимірювати, аналізувати й зважувати громад­ську думку. Функція ж фахівців із паблик рілейшнз - допомагати лю­дям конструктивно ставитися до сили громадської думки» [89].

Вивчення та вміле використання результатів дослідження громад­ської думки, як правило, виводять працівників сфери паблик рі­лейшнз на різноманітні проблеми, що лежать за межами їхнього без­посереднього фаху.

Вище ми бачили, що піарменам надто важливо мати уявлення, чо­му і яким способом спілкуються між собою люди, звідки береться і як формується громадська думка, як утворюються ті або інші групи гро­мадськості. Знання загальних питань соціально-психологічної теорії дозволяє їм розуміти, як можна впливати на громадську думку, чому саме люди діють так, а не інакше.

Але цього мало. Не секрет, що настрій людей, спрямованість їхньої думки відображають процеси повсякденного життя, проблеми еконо­міки. Щоб зрозуміти зразки поведінки певних груп населення, аналі­тикам сфери зв'язків із громадськістю в даному випадку доводиться проникати в економічну сферу і з'ясовувати, чи не коріняться проб­леми саме там.

Добре відомо, що між громадською думкою та знаннями людей іс­нує велика різниця. Розуміючи це, фахівці з паблик рілейшнз якраз і мають практично з'ясовувати цю різницю, особливо у сфері політики. Вже згадуваний нами Хадлі Кентріл - відомий фахівець як із паблик рілейшнз, так і з дослідження громадської думки, зазначав, що при­таманна громадськості думка - це функціональне знання, побудова­не на основі досвіду та перевірене практикою. Проте фундаменталь­ні знання, якими володіє громадськість, є переважно результатом ін­телектуальних зусиль, і вони істотно не впливають на сприйняття конкретних ситуацій. Кентріл наголошував, що дослідження громад­ської думки має відстежувати випадки, коли «знання» (у тому числі й політичні) переростають у «розуміння», а також з'ясовувати причи­ни, чому групи з протилежними ідейними поглядами (знаннями) до­ходять до розуміння спільності мети й необхідності прийняття коалі­ційного рішення.

Це особливо стосується політичних кампаній, коли знання партій­них доктрин і поінформованість громадян не завжди визначають думку та лінію їхньої поведінки, особливо як виборців, де знання рід­ко коли можуть змінити «клімат громадської думки», який, до речі, надто важко вимірювати. Тому важливим способом відчути напру­ження цього «клімату» є політологічний аналіз загальних явищ і про­цесів, на яких також мають розумітися фахівці з паблик рілейшнз.

Дата добавления: 2014-01-04