Типи досліджень громадської думки

Одним із найголовніших методів дослідження суспільства, яким і досі користуються соціальні науки, є спостереження. Спостереження надає можливість представникам гуманітарних наук поглиблювати свої теоретичні знання, розуміння закономірностей людської поведін­ки. На даному методі будуються й ПР-дослідження. У зв'язку з цим можна виділити такі їх три найпоширеніші типи:

1. Соціологічні дослідження. їх завдання - з'ясувати установки та думки людей, тобто що вони міркують із приводу певних суб'єктів.

2. Комунікаційний аудит. Його завдання - з'ясування неузгоджень, що виникають при комунікації між керівництвом організацій і ці­льовими групами громадськості. Керівники можуть мати певні припущення щодо правильності своїх методів роботи, використо­вуваних засобів інформації, інформаційних матеріалів, послань тоді, коли громадськість, на яку вони розраховані, може підтвердити або спростувати ці припущення.

3. Неформальні дослідження. До їх складу входять: накопичення фактів, контент-аналіз різноманітних інформаційних матеріалів тощо, тобто методи, які не потребують безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження.

Кожний із цих типів досліджень має свої особливості й переваги, про які повинні знати та якими повинні вміти користуватися сучасні фахівці з паблик рілейшнз. Розглянемо коротко лише найрозповсюдженіші з них - соціологічні дослідження.

Соціологічні дослідження

Даний тип досліджень найширше використовується у сфері паб­лик рілейшнз. За його допомогою можна вивчати велике коло соці­альних проблем, розпочинаючи з дослідження ціннісних орієнтацій населення, з'ясування думки громадськості щодо кандидата на ви­борну політичну посаду і закінчуючи опитуванням працівників орга­нізації щодо певного організаційного заходу її керівництва.

У цілому розрізняють два загальних типи соціологічних досліджень:

1. Описові (дескриптивні) дослідження. Вони дають можливість здій­снити моментальний знімок певної проблемної ситуації або існую­чих умов. Такі дослідження нагадують рейтингові, які схоплюють
реальність у конкретний момент. Типовим прикладом тут може бути опитування громадської думки.

2. Проблемні дослідження. їх мета - пояснити, як склалася та або ін­ша ситуація, чому переважають ті або інші думки та установки.
Часто такі проблемні або аналітичні дослідження розраховані на те, щоб дати відповідь на запитання «чому?»: «чому працівники організації не довіряють зверненням її керівництва?», «чому ви­ борці не оцінили платформи кандидата на виборах?», «чому авто­ритет того чи іншого державного органу такий низький?» і т. ін.

3. Соціологічні дослідження, у тому числі й дослідження громадської думки, як правило, складаються з чотирьох елементів: вибірки, анкети (опитувальника), інтерв'ю, аналізу результатів. Оскільки соціологічні дослідження громадської думки мають принципове значення для сфе­ри паблик рілейшнз, докладніше зупинимося на кожному з їх елементів.

Вибірка

Одне з головних завдань дослідника громадської думки полягає в тому, щоб визначитися, кого саме необхідно опитувати. Тобто йдеть­ся про вибірку, яка являє собою спеціально відібрану групу одиниць опитування, що повинна репрезентувати ту генеральну сукупність людей (об'єкт дослідження), про думку яких прагне довідатися дос­лідник. Ця репрезентативна вибірка є групою респондентів, від яких збиратиметься інформація. Формування вибірки - складна справа. Дослідник повинен знати про приховані пастки, які можуть очікувати на нього у процесі формування саме репрезентативної вибірки та ви­явитися такими, що зіпсують надійність зібраних даних. Адже резуль­тати дослідження надто швидко старіють внаслідок мобільності насе­лення та змін, що відбуваються в політичній і економічній сферах. Звідси формування вибірки має здійснюватися швидко.

Крім того, у процесі відбору вибірки потрібно взяти до уваги при­наймні два фактори:

• визначення методу ймовірнісного відбору вибірки;

• дотримання принципу об'єктивності.

Урахування цих факторів обумовлює формування двох наступ­них основних методів відбору респондентів: випадкового і невипад-кового (квазівипадкового). Перший метод є більш науковим, другий -менш формальним.

Випадковий (стохастичний) відбір. Цей метод дає кожному пред­ставникові населення можливість бути включеним до вибірки. Тут го­ловним чином спрацьовує правило випадкового відбору деякої репре­зентативної кількості респондентів, що ґрунтується на критеріях ма­тематичної статистики.

Існують чотири типи випадкових або ймовірнісних вибірок:

1. Проста випадкова вибірка. Вона дозволяє всім представникам на­селення мати рівні можливості бути відібраними. Насамперед складається загальний список населення, а потім із нього за прин­ципом випадковості добирається потрібна кількість одиниць для опитування. Робиться це, як правило, за допомогою комп'ютера. Але яким же має бути обсяг випадкової вибірки? Відповідь на це за­питання залежить від ряду факторів, одним з яких є кількість населення.

Кількість населення	Обсяг вибірки
1.000
2.000
3.000
5.000
10.000
50.000
100.000
500.000
до нескінченності

При цьому чим одноріднішими будуть представники населення від­носно характеристик, що мають досліджуватися, тим меншою за обсягом потрібна вибірка. При формуванні більшості таких простих випадкових вибірок рекомендується дотримуватися співвідношення між кількістю населення та обсягом вибірки при 5-процентній граничній похибці.

Надійність випадкового відбору вибірки доводиться законами ймо­вірності, які можна продемонструвати на наступному простому прик­ладі: якщо покласти у відро і перемішати 10.000 кульок, із яких 5.000 -червоного та 5.000 - зеленого кольору, і попрохати людину із зав'яза­ними очима відібрати з нього певну кількість цих кульок, скажімо 400, то відповідно до законів імовірності вона найшвидше витягне з відра приблизно 200 червоних та 200 зелених кульок. Ці закони далі дово дять, що з певними межами похибки невелика кількість кульок може репрезентувати й наповнене ними доверху відро, яким би великим во­но не було, скажімо розміром як місто, область чи країна в цілому.

2. Систематизована випадкова вибірка. Вона схожа до простої випад­кової вибірки з тією лише різницею, що тут визначається випадкова початкова точка в загальному списку населення, від якої потім дос­лідник, користуючись певним кроком відліку, відбирає прізвища до вибірки. Але, оскільки в даному випадку кожний представник насе­лення не має однакової вірогідної можливості бути відібраним, цей тип формування вибірки менш надійний порівняно з першим.

3. Стратифікована випадкова вибірка. Вона використовується для дослідження різних сегментів груп (страт) населення. Якщо, на­ приклад, організація бажає визначити зв'язок між тривалістю ро­боти й ставленням до неї, для цього можна стратифікувати вибірку таким чином, щоб розподіл респондентів точно відображав структу­ру групи громадськості. Отже, якщо, скажімо, більша частина персоналу організації працює в ній понад 10 років, то в такому ви­
падку більша частина тих, кого потрібно опитати, також повинна належати до даної категорії працівників. Саме в такий спосіб стратифікації вибірки організація може отримати надійні результати дослідження громадської думки своїх працівників.

4. Вибірка, сформована шляхом кластерного відбору. Кластерний від­бір вибірки спочатку передбачає розподіл населення на невеликі од­норідні підгрупи (кластери), а потім відповідний репрезентативний відбір від кожної з них потенційних респондентів. Такі вибірки часто називають територіальними, коли, наприклад, проводиться опиту­вання громадської думки виборців різних частин виборчого округу.
Невипадковий (квазівипадковш) відбір. Такого типу вибірки мож­на розділити на два різновиди: придатні та квотні.

1. Придатні вибірки. їх ще називають вибірками за принципом «ско­ристатися зручним випадком». Це здебільшого неструктуровані, несистематизовані вибірки, розраховані на те, щоб з'ясувати дум­ку або точку зору. Придатними вибірками широко користуються журналісти, коли беруть інтерв'ю у громадян на вулиці. У практи­ці паблик рілейшнз до такого різновиду зручних вибірок належать фокус-групи. До їх складу звичайно входить 8-12 осіб, які під ке­рівництвом координатора (модератора) поглиблено обговорюють певну тему. (Про фокус-групи мова йтиме далі).

2. Квотні вибірки (їх ще називають цільовими) дають можливість дослід­
никові громадської думки підібрати респондентів за певними характе­
ристиками, наприклад, коли потрібно з'ясувати установки певної кіль­
кості жінок, чоловіків, представників окремих рас, національних мен­
шин, майнового стану тощо. Квота встановлюється пропорційно до до­
лі кожної з груп від загального складу населення. Перевага квотної вибірки полягає в тому, що вона дозволяє досягти більшої однорідності досліджуваної вибірки населення і тим самим посилити надійність дослідження. Щоправда, за допомогою такого різновиду вибірок на підставі лише однієї або двох дискретних демографічних характерис­тик надто важко класифікувати людей, в яких беруть інтерв'ю. На­приклад, людина, в якої беруть інтерв'ю, може одночасно бути тем­ношкірою, католиком, чоловіком, віком до 25 років, членом профспіл­ки і т. д., що робить демографічну демаркацію надто розпливчастою.

Анкета. Перш ніж розробити і написати анкету, необхідно чітко визначити для себе мету дослідження та метод, який буде використовуватися. Після цього потрібно подумати над побудовою анкети. При цьому треба дотримуватися таких правил:

1. До анкети необхідно включати тільки ті запитання, які допоможуть досягти поставленої мети. Варто пам'ятати, що анкети, за допомо­гою яких «екзаменуються» респонденти, забирають у них час. Чим коротший час на опитування і чим зрозуміліше поставлені запитан­ня, тим вірогідніше сподіватися на згоду респондентів співпрацюва­ти. Єдиний спосіб написати короткі запитання - це наперед знати, що саме потрібно з'ясувати за допомогою кожного запитання.

2. Готуючи анкету, насамперед напишіть вступ. У вступній частині необхідно пояснити респондентові, хто до нього звертається і з якою метою. Потрібно також сказати, що ім'я респондента і його відповіді на запитання залишаться конфіденційною інформацією.

3. Користуйтеся структурованими, закритими запитаннями. Закриті запитання зручніше ставити і швидше на них відповідати, оскіль­ки вони не потребують від респондента довгих розмірковувань.
Такі запитання, як правило, передбачають схожість відповідей ти­пу «дуже задоволений», «задоволений», «незадоволенню), «дуже незадоволений». Не захоплюйтеся закритими запитаннями, де пропонується відповідь «так» або «ні». Потрібно надто обережно поводитися з варіантами відповіді типу «важко сказати» або «не знаю», оскільки респонденти можуть швидше скористатися ними замість того, щоб подумати і проаналізувати свої думки.

4. Складайте запитання так, щоб вони були зрозумілі й конкретні.
Слова мають бути прості для інтерв'юера, який їх вимовляє, і зрозумілі для респондента. Бажано уникати технічних або жаргонних термінів,'які можуть бути незрозумілими для респондентів. Також уникайте сленгових і місцевих діалектизмів, які по-різному сприй­маються респондентами.

5. Не формулюйте упереджених запитань. Адже ваше головне завдан­ня - з'ясувати дійсну думку людей і те, як вони збираються, скажімо, голосувати на наступних виборах. Однак запитання можна по­ставити і так, що воно вплине на респондента при виборі відповіді. Відповідям на запитання такого ґатунку важко повністю довіряти.

6. Не об'єднуйте двох різних запитань в одному.

7. Ставте запитання, які охоплюють проблему в цілому.

8. Завжди апробуйте анкету. Надішліть розроблений опитувальник
своїм колегам і уважно вислухайте їхні зауваження та пропозиції.

Дата добавления: 2014-01-04