Комунікаційна складова реалізації програми

Організовані заходи та спеціальні події є головним засобом реалі­зації програми, але водночас вони становлять лише підводну частину ПР-айсберга. Комунікація - це, здебільшого, видима частина, яка є каталізатором інтерпретації та підтримки запрограмованих дій. Ви­ходячи з теорії комунікаційного процесу, яку ми розглянули в розді­лі V даного підручника, детальніше зупинимося на принципах засто­сування цієї теорії на практиці, у ході реалізації ПР-програми.

Складання повідомлення

У ході реалізації програми першими елементами комунікаційного процесу є її тема (головна ідея, лейтмотив) та інформаційні повідом­лення, що своїм змістом мають охоплювати ціль програми та бути ре­тельно складеними й узгодженими з кожною запланованою акцією або спеціально організованою подією.

Головна ідея або тема програми - це, в основному, стала думка (формулювання), що має бути привабливою і такою, що запам'ятову­ється. Найкращою формою подання теми є коротке гасло або вислів не більш як із п'яти слів. Зрозуміло, що це не завжди легко зробити і не всі ПР-програми потребують формулювання тем або коротких пі сон, проте, якщо така можливість є, то це варто зробити. Вдало підібрана та сформульована тема може стати складовою програми, що найбільшо запам'ятається людьми.

Повідомлення - це більш мінливий жанр документів, які, по втрача­ючи зв'язку з головною темою програми, завжди адресуються конкрет­ним групам громадськості. Щоразу, складаючи повідомлення, варто дотримуватися певних принципів. Поміж них можна назвати такі: перш ніж розпочати складання повідомлення, потрібно доскона­ло вивчити суть проблемної ситуації та позицію керівництва орга­нізації щодо неї; необхідно знати потреби, інтереси й турботи груп цільової гро­мадськості.

Отже, щоб правильно скласти повідомлення, треба поставити сабо на місце тих, кому ви його адресуєте.

Однак немає універсальних правил, дотримання яких може гаран­тувати абсолютну впевненість у тому, що ваші повідомлення кожного разу будуть бездоганними. Навіть якщо б такі правили існували, їх ви­користання без знання конкретної ситуації могло б призвести до не­бажаних наслідків. Це може трапитися, якщо ви, скажімо, закликаю­чи до чогось, не берете до уваги певні національні або релігійні тра­диції, не звертаєте уваги на час і місце, коли і де ви це робите. На­приклад, повідомлення не досягне бажаного ефекту, якщо прес-реліз нафтової компанії про, здавалося 6, перспективні для громадськості плани буде розміщений у газеті поряд з інформацією про причет­ність нафтового бізнесу до махінацій, які шкодять національним інтересам країни. Те ж може трапитися, якщо ви, наприклад, будете обстоювати необхідність поглиблення ринкових реформ в Україні перед аудиторією пенсіонерів, які через інфляцію втратили всі свої заощад­ження і вже довго не отримують пенсії. Отже, щоб досягти бажаного результату, повідомлення треба складати з урахуванням ситуації, ча­су, місця та аудиторії. Разом із тим для плідного спілкування потріб­но вибирати відповідні прийоми та засоби інформації.

Сучасні технічні досягнення сприяють дедалі ширшим можливостям для спілкування з невеликими за складом, але впливовими групами людей із особливими інтересами. Тому піарменам слід брати до уваги ці обставини й активно використовувати спеціальні канали комунікації, які дозволяють ефективніше впливати на громадську думку. При цьому завжди потрібно пам'ятати, що способи комунікації чи акції, які коли-небудь або де-небудь добре спрацьовували, не обов'язково будуть ефек­тивними сьогодні або в іншому місці. Як кажуть, одяг із чужого плеча рід­ко коли вам підійде. Але навіть якщо й підійде, він уже буде не модним. Однак спільним знаменником усіх проблем паблик рілейшнз є люди, тому зближення їхніх точок зору і думок потребує постійного спілкування.

Існують перевірені часом прийоми, які дозволяють долати розбіж­ності між позицією комунікатора (організації) та установками цільо­вої аудиторії або громадськості. Наведемо деякі з них:

· використовуйте засоби інформації, які найбільше наближені до позиції аудиторії;

· використовуйте джерело комунікації, яке має найбільшу довіру в аудиторії щодо конкретного питання;

• зводьте до мінімуму розбіжності між позиціями комунікатора та
аудиторії,

• шукайте ототожнення себе з аудиторією за допомогою лексики, гумору тощо - тобто поза проблемою, яка роз'єднує вас;

• доводьте, що позиція комунікатора збігається з думкою більшості
людей, при цьому показуючи, що ця більшість людей перебувають
в аудиторії;

• показуйте розбіжності між групами в аудиторії, якщо це допомо­же досягти позитивної реакції. Можна зробити і навпаки;

• модифікуйте повідомлення в інтересах організації.

Складання повідомлення для засобів інформації та їх працівників потребує уваги до того, чи заслуговує воно бути новиною. Традиційні критерії, якими користуються працівники засобів інформації, виходя­чи з потреб громадськості, такі:

1. Впливовість - кількість людей, на яких повідомлення справить
вплив, серйозність наслідків, безпосередній зв'язок між причиною
і наслідком, моментальність впливу. Даний критерій застосовують
не лише до новин, а й до будь-якої інформації.

2. Близькість - відстань між аудиторією та проблемою або питанням
що хвилює її. Цей критерій указує на те, що зв'язок із місцевими
проблемами або подіями, як правило, посилює цінність новин

З Своєчасність - новини мають властивість швидко старіти. Цей кри­терій пояснює, чому журналісти та засоби інформації так ганя­ються за новинами і чому друковані засоби інформації не можуть змагатися з радіо і телебаченням у питаннях своєчасності. Отже, газети більше зацікавлені в питаннях «чому», «як», ніж «коли», хо­ча відомо, що щоденні газети також зацікавлені в питаннях своє­часності інформації.

4. Відомість - пізнавання або популярність. Як правило, чимало людей виявляють інтерес до відомих особистостей. Відомість озна­чає, що журналісти та їхні читачі, слухачі цікавляться особистим життям політичних і громадських діячів.

5. Новинка - щось незвичне, екстравагантне, не сумісне з нормою,
гідне подиву. Дехто називає новини відхиленням від норми. Журналісти добре розуміють, що людей приваблює нове, унікальне, несподіване.

6. Конфлікт - страйки, сутички, суперечки, війни, злочини, політика і спорт. Надто часто конфлікти складають головну частину новин не тому, що вони цікавлять журналістів, а тому, що засоби інформації прагнуть задовольняти попит людей у сенсаціях. Конфліктні ситуації часто оголюють приховані проблеми, підказують, що таке добро і що таке зло, спрощують уявлення про переможців і переможених.

Зрозуміло, що визначення сутності новин - не завжди проста справа. Деякі вчені, наприклад, готові наполягати на тому, що новина – це все те, що впливає на життя й інтереси або викликає занепокоєння і зацікавленість великої кількості людей. І з цим важко сперечатися. Але справа не лише у визначеннях. Відмінності, які існують між жорс­ткими та м'якими новинами, новинами в особистому житті, сфері економіки, політики, науки, техніки тощо, розділяють людей за інтересами до новин різноманітного змісту, масштабу та історичної ваги. На всі ці смаки, сподівання, інтереси різних груп людей повинні реагувати засоби інформації та задовольняти їхні запити. Так само і фахівці з паблик рілейшнз, складаючи свої повідомлення, повинні враховувати інтереси та потреби різних аудиторій і груп громадськості.

Піармени мають складати повідомлення так, щоб вони заслугову­вали бути новиною незалежно від того, де поширюватимуться. Пові­домлення також повинні бути зрозумілими, позбавленими зайвих ускладнень, спеціальної лексики, скорочень і легко сприйматися. Водночас дуже важливо, щоб вони були по темі або наближеними до конкретної місцевості, викликали інтерес у громадськості як змістом інформації, так і її своєчасністю. Але особливе значення має те, щоб повідомлення закликали до негайних дій. Як і дії та заходи, повідом­лення також повинні містити елементи взаємної користі для органі­зації та громадськості. Зміст повідомлень має бути таким, щоб інфор­мація, яку вони містять, давала відповіді на запитання, реагувала на Звинувачення журналістів у небажанні друкувати таку мобілізуючу інформацію як доказ недтри-мання ними принципу об'єктивності завжди досить суперечливе При цьому вся справа в тому, до яких дій (руйнівних чи благодійних) спо­нукає мобілізуюча інформація. Адже не буде ніякого порушення ко­дексу журналістської етики, якщо надруковану мобілізуючу інформа­цію буде подано в матеріалі, присвяченому доброчинним вчинкам, наданню допомоги людям, котрі потрапили в біду, тощо.

Нарешті, складаючи повідомлення, піармени повинні пам'ятати про такі важливі обставини:

· аудиторія завжди складається з людей, які живуть, працюють, від­почивають у межах певного соціального оточення в містах, сели­щах або селах. Отже, кожна особа знаходиться під впливом бага­тьох факторів, серед яких ваше повідомлення є лише одним із ба­гатьох його джерел;

• люди мають здатність спостерігати, читати, слухати інформацію,
що містить різні точки зору, які можуть збігатися чи не збігатися з
їхньою особистою схильністю;

• різні засоби масової інформації формують свої власні аудиторії
читачів, глядачів або слухачів. Наприклад, засоби інформації мо­
жуть бути розраховані на різні вікові категорії людей, чоловіків,
жінок і т. д., тобто на задоволення різноманітних потреб і уподобань публіки;

• засоби масової інформації мають здатність впливати на індивіду­
альні та колективні знання, переваги й поведінку людей, що не
завжди вдається передбачити, визначити або виміряти. Ось чому,
складаючи повідомлення, завжди потрібно пам'ятати про навмис­ний і ненавмисний вплив повідомлення.

Дата добавления: 2014-01-04