Надійність джерела повідомлення

Успіх або невдача всіх зусиль у сфері зв'язків із громадськістю часто залежать від джерела повідомлення, речника, який робить по­відомлення від імені організації (спікера) - тобто від того якою дові­рою, репутацією вони користуються у громадськості. Надійність дже­рела повідомлення - це набір очікувань, які має аудиторія або гро­мадськість відносно до нього. Надійність часто залежить від профе­сійних або особистих характеристик джерела інформації що постій­но з являється перед аудиторією, довіри до нього, його динамізму зовнішньої привабливості й сприймальної спільності джерела та ад­ресату інформації. Ці характеристики часто беруться до уваги піар-менами при підборі осіб, які повинні представлять організацію. Зро­зуміло, що комунікація, яка йде від імені надійного джерела яке має високу репутацію, завжди сприяє виконанню ПР-програм

При проведенні ПР-кампаній часто звертається увага на «створення організації», яка покликана виражати цілі того чи іншого інституту (згадаймо, що на цьому наголошував і вже згадуваний нами X. Чайлдз). Про яку організацію тут ідеться? Як виявляється, це не просто органі­заційний комітет, який, зрозуміло, завжди необхідний для керівниц­тва будь-якою акцією, і не сама власне професійна фірма або відділ паблик рілейшнз (тобто той мозковий центр, який розробляє захід і диригує його виконанням), а дещо інше, третє.

Цією третьою силою, що дістала в літературі з паблик рілейшнз назву «третьої партії» (або «третьої сторони»), мають бути спеціаль­ні організації, комітети або будь-які інші формування, головне при­значення яких - впливати на ставлення певних груп громадськості до корпорації або до будь-якої іншої установи, що розгортає ПР-акції. До складу «третьої партії» повинні входити особи, які на перший пог­ляд здаються незацікавленими і такими, що не належать до організа­ції, але за своїм статусом здатні впливати на громадськість (це мо­жуть бути крупні видавці, відомі вчені, письменники, громадсько-по­літичні діячі, представники церкви, спортсмени та ін.). Ці люди, з точки зору піармена, і є тією «третьою» силою, яка виражає зовніш­ню думку щодо організації. Тому вони вважаються найавторитетні­шими, а їхня думка заслуговує на більшу довіру, ніж думка організа­ції про саму себе.

Як зазначають фахівці з паблик рілейшнз, люди схильні вірити, що «треті партії» відображають їхні (людей) власні і незалежні судження. Тому як символи об'єктивності «треті партії» керують судженнями громадськості, внаслідок чого їх потрібно залучати при виконанні програм якомога більше. Остання обставина зумовлюється, зокрема, тим, що символи об'єктивності набувають ваги відповідно до поваги до них із боку тих, від кого прямо чи непрямо залежить доля корпо­рації (маються на увазі акціонери, споживачі, службовці державних установ та ін.). «Треті партії» впливають на цих людей, а вони, у свою чергу, - на широкі верстви населення, що створює специфічний клі­мат громадської думки, сприятливий для конкретної організації.

Отже, в організаційному відношенні «третя партія» - це часто формально незалежна, незацікавлена організація або особа, від іме­ні якої будуть висловлюватися думки, поширюватися повідомлення на користь тих, хто здійснює ПР-акцію.

Оскільки ні органі­зація, ні пінрмен не сплачують каналу інформації вартості публікації або іншої форми поширення повідомлення, як це буває при розміщенні реклами, доля поданого матеріалу цілком залежить від волі працівників засобів інформації.

На відміну під неконтрольованих контрольованими засобами комунікації є ті, що поширюють, інформацію про організацію за її раху­нок. У цьому пипадку форма, зміст матеріалу, місце його розмщення повністю у розпорядженні організації, яка готус повідомлення. Фор­мами контрольованих засобів Інформації можуть бути брошури, бюлетені новин, звіти; такі форми аудіо- та відеоматеріалів, як кіно­стрічки, слайди тощо; міжособистісне спілкування типу промов, мітингів,

засідань, інтерв'ю та іншо, До контрольованих засобів можна також включити інституційпу рокламу, розраховану на зміцнення іміджу органіазції; роеламу пропагандистського змісту, що обстоює точку зору організації з якого-небудь спірного питання, та інші фор­ми рекламних матеріалів. Наводимо більш повний перелік неконтрольованих і контрольованих засобів поширення інформації:

НЕКОНТРОЛЬОВЛШ ЗАСОБИ:

• прес-релізи;

• електронні прес-ролізи (для радіо і телебачення);

• статті, нариси;

• фотоматеріали;

• прес-конференції;

• комплекти матеріалів для преси;

• радіо- і телеоголошення (некомерційних організацій);

• інтерв'ю:

- для друкованих видань.,

- для електронних каналів інформації;

• особисті виступи по радіо і телебаченню;

• записи новин на магнітній плівці для радіо;

• поширення новин у вигляді слайдів і кінострічок для телебачення;

• спеціальні програми для радіо і телебачення;

• репортажі з місця подій;

• інформування редакторів, журналістів і репортерів;

• спеціальні статті з питань бізнесу;

• фінансове пабліситі;

• товарне пабліситі;

• ілюстроване пабліситі;

. додаткові матеріали для редакції (аргументації);

КОНТРОЛЬОВАНІ ЗАСОБИ:

Засоби друкованої комунікації:

· власні друковані органи;

· брошури, інформаційні матеріали;

· довідники, посібники, книги;

· листи, бюлетені;

· дошки оголошень, плакати, листівки;

· інформаційні полички;

· внутрішні періодичні видання;

· річні звіти;

· пам'ятні знаки;

· виставки, експозиції

· пересувні бібліотечки, книжкові автолавки;
огляди інформаційних матеріалів;

· скриньки для скарг і пропозицій;

· інструкції та розпорядження;

· платні вкладники;

· письмові звіти;

· рахунки вкладки;

· фінансові викладки;

· прайс листи;

· навчальні матеріали, повідомлення, посібники;

· інформаційні матеріали для споживачів та інших груп населення;

· підбірки законодавчих актів;

· вітрини друкованих матеріалів.
Засоби аудіовізуальної комунікації:

• фільми про роботу організації;

• слайдові матеріали;

• кінострічки;

• стендовіі презентації матеріалів,

• плівки для діапроектувания на стійку;

• телефонні дзвінки, телефонні довідники, магнітофонні записи,

• мультиекранна подача матеріалів;

• касети для відеомагнітофонів;

• усні виступи з використанням відеоматеріалів;

• спеціально обладнані автофургони, інші транспортні засоби.
Засоби міжособистісного спілкування:

• офіційні промови, лекції та семінари,

• засідання «круглих столів»;

спільні дискусії;

• сесії запитань і відповідей;

• усні заяви, свідчення;

• наради службовців;

• медичні та інші консиліуми;

• консультації;

• збори, засідання комітетів;

• виробничі наради;

• неформальне обговорення;

• демонстрації;

• навчальні програми;

• інтерв'ю;

• особисті інструктування, поради;
• колективні заходи;

• персональні звіти;

ПР-рекламування (не розраховано на стимулювання торгівлі):

• друковані ти радіо- або телеоголошення;

• звернення до громадськості, заяви про місію організації або інсти-
туту, заяви про позицію з певних суперечливих питань;

• рекламування організації поштою;

• зовнішнє оформлення: афіші, вивіски, логотипи, символіка;

• інституційна реклама у збірниках «Жовті сторінки»;

• рекламні оголошення в транспорті і на транспортних засобах, із
використанням авіації, повітряних куль;

• реклама за допомогою спеціальних виробів: на календарях, по-
пільничках, ручках, олівцях, коробках сірників, записничках та
Інших канцелярських товарах або текстильних виробах;

• трюки або хитромудрі витівки, що привертають увагу.

Принципи ефективної комунікації

ІІідсумовуючи аналіз комунікаційної складової реалізації програ­ми паблик рілейшнз, можна виділити ряд принципів, дотримання яких допоможе) тим, хто практикує у сфері зв'язків із громадськістю, додати труднощі, що неминуче виникають на шляху розгортання ко­мунікаційного процесу, Серед них:

Правдивість, Комунікація починається зі створення клімату доні ри. Такий клімат повинен формуватися завдяки зусиллям організа-ції, які підкреслюють її прагнення служити інтересам громадськості. Люди повинні повністю довіряти організації або тим, хто виступає на

її підтримку, поважати їх як компетентне джерело з того чи іншого питання, про яке йди мова.

Контекст. Зміст комунікаційних зусиль повинен узгоджуватись з

реальною ситуацією, відповідати їй. Як би вміло не використовували­ся засоби масової інформації, вони лише доповнюють повсякденне життя, думки та дії людей. Контекст ситуації мас надавити можли-

Дата добавления: 2014-01-04