Складові процесу оціночного дослідження

ЧЕТВЕРТИЙ ЕТАП: оцінка програми

Регулювання будь-якої царини суспільних відносин, у тому числі й управління процесом паблик рілейшнз, стикається з найбільш ураз­ливим місцем - з тим, як оцінити ефективність (особливо, які вико­ристовувати критерії ефективності) реалізованих програм. Часто го­ворять, що у сфері зв'язків із громадськістю зміни, які тут очікуються внаслідок реалізації програм, важковловимі, не завжди відразу від­чутні та чітко вимірювані, не говорячи вже про те, що повернення вкладених коштів, затрачених зусиль, якщо взагалі це можливо, роз­тягується на тривалий строк.

Але посилання на наявні тут об'єктивні труднощі дедалі менше й менше влаштовують керівників організацій, які звикли рахувати гро­ші і чекати повернення інвестицій. їх переконують лише докумен­тально підтверджені, суворо вимірювані результати роботи. Тому так, як і діяльність усіх інших основних виробничих підрозділів організа­ції, робота, яку виконують фахівці служб паблик рілейшнз, повинна точно оцінюватися з точки зору їхнього внеску у справу розв'язання практичних завдань, реалізації місії організації, її процвітання. Керів­ництво інститутів різноманітного масштабу, починаючи від величезних корпорацій і закінчуючи невеликими неприбутковими організаціями, чекають доказів результативності впливу реалізованих ПР-програм, особливо коли настає час перевірки використання попереднього та затвердження нового бюджету, коли падає конкурентоспроможність тощо. Зрозуміло, що ефективність ПР-програм вимірюється особливою системою показників, які насамперед фіксують зміни в настроях гро­мадськості, її ціннісних орієнтаціях, відношенні до організації і т. д.

Процес оцінки плану дій у сфері паблик рілейшнз, ходу реалізації властивих їй програм та їх результатів отримав назву «оціночного дослідження». Це - систематичне використання певних процедур аналізу з метою оцінки концепції, плану, реалізації та рентабельності ПР-програм соціального втручання в ситуацію. Американські фахів­ці Пітер Россі та Говард Фріман, наприклад, так окреслюють коло принципових питань, які треба насамперед оцінювати:

І. Концептуалізація програми та плану:

Який загальний обсяг та окремі складові цільової програми, розра­хованої на ті чи інші групи населення?

Чи відповідає розроблена програма передбачуваним цілям; чи іс­нують чіткі, вагомі докази на користь її схвалення; чи містить вона можливості якнайефективнішого подання громадськості?

Яка вартість поточних і проектованих витрат на її реалізацію і як це відіб'ється на прибутках та ефективності діяльності організації?

II. Моніторинг і підзвітність реалізації програми:

Чи спрямована програма на конкретне населення або точно виз­начену територію?

Чи будуть зусилля, заплановані з метою впливу на конкретні об'єк­ти, докладатися відповідно до розробленого плану?

ІІІ. Оцінка реалізації програми: вплив і ефективність:

Чи є програма достатньо ефективною, щоб досягти намічених цілей?

Чи не існує можливість пояснити результати реалізації програми дією деяких інших, альтернативних процесів, які не передбачені програмою?

Чи не спровокує програма які-небудь несподівані наслідки?

Яка вартість надання послуг і пільг учасникам програми?

Чи забезпечує запропонована програма ефективніше використан­ня наявних ресурсів порівняно з імовірними альтернативними шля­хами їх застосування?

Оціночні дослідження проводяться, головним чином, щоб з'ясувати, що трапилося та чому, а не задля того, аби щось комусь «довести» або просто щось «робити». Буває важко уникнути спокуси здійснювати дос­лідження, щоб виправдати певні дії або вчинки відповідальних керівни­ків. Але такого ґатунку дослідження, які проводяться, аби потішити власне самолюбство, по суті, є «псевдодослідженнями», оскільки вони не сприяють накопиченню об'єктивної інформації, що конче необхідна для прийняття відповідальних рішень, а використовуються переваж­но, щоб виправдати вже прийняті рішення або знайти винуватих.

Організація оціночних досліджень має свою логіку та етапи вико­нання роботи певного змісту. У найзагальнішому плані оціночний процес здебільшого розпочинається з таких попередніх кроків:

1. Узгодження питань проведення оцінок із тими, хто буде користуватися їх результатами. Без такого узгодження дослідження нерідко
закінчуються накопиченням великої кількості маловикористовуваних і непотрібних даних. Тому з самого початку потрібно сформулювати проблему або питання, що потребує дослідницьких зусиль. Далі необхідно детально визначити, як саме використовуватимуть­
ся результати дослідження. Такого ґатунку констатації важливі под­війно, особливо в тих випадках, коли з метою проведення оціночних досліджень запрошуються експерти з інших спеціалізованих органі­зацій. Узгодження зазначених питань дозволить гарантувати себе від замовлення невідомих і малокорисних, але дорогих послуг.

2. Зобов'язання організації проводити оцінку та користуватися дослідженням як головною складовою реалізації програми. Оціночне дослідження не треба вважати чимось таким, що має виконуватися в останню чергу.

Дата добавления: 2014-01-04