Методы анализа

Тема 2. МАРКЕТИНГ И ЕГО ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА

Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов, их использования и выпуска готовой продукции. Ресурсы могут включать персонал, финансы, сырье, технологии и информацию. Продукция может иметь вид товаров, услуг или идей.

Предприятие в процессе разработки и реализации собственных планов взаимодействует с различными элементами внешней среды. Но этот процесс может быть успешным только в случае наличия максимально полной, достоверной, точной и релевантной информации о внешней среде. На ее основе высшее руководство принимает решения, обеспечивающие успех предприятия на рынке.

Поэтому все факторы внешней среды можно разделить на две категории:

1) контролируемые высшим руководством и службой маркетинга;

2) неконтролируемые высшим руководством и службой маркетинга.

К контролируемым факторам относятся внутренняя среда предприятия и его микросреда.

Внутренняя среда предприятия:

- цели, планы;

- организационная структура;

- ресурсы (материальные, технологические, информационные, человеческие, финансовые);

- маркетинг.

Микросреда предприятия:

- поставщики;

- конкуренты;

- потребители;

- посредники.

Факторы макросреды предприятия:

- политические;

- экономические;

- демографические;

- социальные;

- культурные;

- географические;

- технологические.

Причем действия предприятия на рынке влияют на поведение или результаты деятельностей факторов его микросреды. В свою очередь эти же факторы оказывают значительное влияние на работу предприятия.

Факторы макросреды гораздо в меньшей степени подвержены такому влиянию, если речь идет о малом и среднем бизнесе. Только крупные (градообразующие) предприятия могут в некоторой степени влиять на изменение отдельных факторов макросреды. Поэтому эти факторы принято считать неконтролируемыми, но их воздействие необходимо учитывать при разработке и реализации планов предприятия.

Анализ среды представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования маркетинговой среды предприятия. В зависимости от объекта исследования возможно проведение SWOT-анализа и/или PEST-анализа (табл. 1–3).

Таблица 1

Методы анализа	Объект исследования	Форма предоставления результатов
SWOT-анализ (strong, weak, opportunity, terror) Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз	Внутренняя среда предприятия и микросреда	Матрица сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
PEST-анализ (political, economic, social, technology) Анализ политических, экономических, экологических, социальных и технологических факторов	Макросреда	Аналитическая записка

Таблица 2

Дата добавления: 2014-01-04