Рыночная атрибутика товара

Тема 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Товар – это все то, что удовлетворяет какую-то человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т. е. через рынок.

Различают три уровня товара:

1) товар по замыслу содержит в себе выгоды, которые приобретает покупатель товара (люди приобретают не сверла для дрели, а отверстия в стене);

2) товар в реальном исполнении включает в себя качество, функциональные свойства, дизайн, упаковку, цену, торговую марку;

3) товар с подкреплением, или расширенный товар, включает совокупность характеристик: где и как продается товар, есть ли у него дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные услуги по доставке, каково послепродажное обслуживание, т. е. весь комплекс послепродажной поддержки товара.

Рыночной атрибутикой товара являются два элемента товарной политики, в отношении которых необходимо принять ряд решений:

1) упаковка;

2) товарная марка.

Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши. Все надписи и изображения на упаковке называются маркировкой.

Тара – любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакет и т. д.).

Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.

Вкладыш – прилагается к товарам, которые могут причинить вред или представлять опасность для жизни потребителя, и содержит подробные инструкции по хранению и использованию товара.

Функции упаковки:

1) защита товара от порчи и повреждений;

2) создание рациональных единиц для транспортировки, погрузоразгрузочных работ, так как во время транспортировки и погрузоразгрузочных работ максимален риск повреждения товара, поэтому производитель должен предусмотреть различные виды укрупненной упаковки для разных видов транспортировки. Погрузо-разгрузочные работы, как правило, механизированы или автоматизированы, что требует определенной стандартизации размеров укрупненной упаковки;

3) создание рациональных единиц для складирования и хранения (при разработке укрупненной упаковки следует учитывать интересы всех участников сбыта, начиная от крупных оптовиков и заканчивая розничными торговцами);

4) создание рациональных единиц для продажи (посредством изменения размеров упаковки товарных единиц можно максимизировать сбыт продукции);

5) сегментация рынка (предлагая, например, подарочную упаковку, продажа товара осуществляется иному сегменту, который приобретает товар, но не является его потребителем);

6) рекламная функция (упаковка должна привлечь и удержать внимание потребителя, предоставить ему максимальное количество информации о товаре и его свойствах).

Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.

Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть озвучена (словом, буквой или их сочетанием), например: ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.

Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т. д.).

Товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя.

Основные требования к товарному знаку:

− простота;

− индивидуальность;

− привлекательность;

− охраноспоспособность.

Классификация товаров

В зависимости от конечного назначения различают:

− потребительские товары и услуги;

− товары и услуги производственного назначения.

Потребительские товары и услуги классифицируются по следующим критериям:

1) по присущей им долговечности:

− товары длительного пользования (автомобили, холодильники);

− товары краткосрочного пользования (одежда, обувь);

− товары одноразового пользования (еда, предметы гигиены);

2) на основе покупательских привычек потребителя:

− товары повседневного спроса;

− товары предварительного выбора;

− товары особого спроса;

− товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это те, которые потребители покупают часто, без особых раздумий и сравнения друг с другом (повседневная еда, туалетные принадлежности, газеты и т. д.).

В свою очередь эти товары могут подразделяться:

− на основные товары, которые покупаются регулярно (хлеб, мыло и т. д.);

− товары импульсивной покупки, о которых обычно не задумываются до тех пор, пока не увидят товар случайно (газеты, жевательная резинка, мороженое);

− товары для экстренных случаев (большинство медикаментов, зонтики во время дождя).

Товары предварительного выбора – это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, внешнему виду, цене и другим признакам (мебель, одежда, электробытовые приборы).

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства. Обычно это модные и особо модные престижные товары.

Товары пассивного спроса – это товары, о которых потребитель не знает или по каким-то причинам не хочет покупать (различные страховки, индикаторы дыма, электрические зубные щетки). Сбыт их идет очень вяло, но благодаря именно таким товарам появились на свет многие маркетинговые методы стимулирования сбыта.

Товары и услуги производственного назначения классифицируются по роли в производстве:

− капитальное имущество;

− материалы и детали;

− эксплуатационные запасы.

Капитальное имущество включает в себя товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяют своего облика и не становятся частью конечного продукта (здания, сооружения, оборудование).

Материалы и детали – это товары, полностью используемые в производстве. Обычно они меняют свой физический облик и становятся частью конечной продукции (сырье, полуфабрикаты, топливо, энергия, смазочные, упаковочные материалы).

Эксплуатационные запасы – это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Они весьма похожи на вспомогательные материалы, но связаны в основном с административной и ремонтной деятельностью (средства и материалы для уборки и ремонта, канцелярские принадлежности, оборудование административных помещений и т.п.)

Услуги производственного назначения разделяют:

− на услуги по эксплуатации и ремонту (уборка, охрана, ремонт);

− услуги консультационные (бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические).

Дата добавления: 2014-01-04