Товарный ассортимент

Товарная номенклатура (ассортимент) имеет следующие составляющие:

1) товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например: молоко – товар, а литровый пакет молока жирностью 2,5% по цене 20 руб. – товарная единица). Каждый товар интересен покупателю не сам по себе, а теми возможностями, выгодами, которые сулит его покупка (например: сверло интересно возможностью обеспечить отверстия определенного диаметра, косметика – возможностью улучшения внешности);

2) продуктовая (товарная) линия, или ассортиментная группа, – группа продуктов, сходных по своему назначению и/или использованию;

3) товарная номенклатура (товарный ассортимент), или продуктовая смесь, – совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых фирмой.

Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями (табл. 8):

− широта товарного ассортимента – это численность товарных линий, выпускаемых фирмой (например, ЗИЛ имеет две основные товарные линии: грузовики и холодильники);

− глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии (например, холодильник ЗИЛ предлагают в двух вариантах расположения дверцы и в трех цветовых решениях; глубина данной номенклатуры составит 2 · 3 = 6);

− сопоставимость товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп (характеризует соотношение между различными ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку торговых посредников. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний сбыта.

Таблица 8.

Варианты товарного ассортимента

	Глубина
мелкая	глубокая
Ширина	узкая	Одна модель для каждой из нескольких аналогичных ассортиментных групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких аналогичных ассортиментных групп товаров
широкая	Одна модель для каждой из нескольких различающихся ассортиментных групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких различающихся ассортиментных групп товаров

Основными методами проведения товарной политики являются:

− наращивание, когда фирма выходит за рамки тех товарных линий, которые она имеет в настоящее время. Если фирма при этом начинает производить более дешевые и простые товары, чем раньше, то это называется наращиванием вниз. Наращивание вверх осуществляется обычно фирмами, переходящими на выпуск более совершенной, дорогой и престижной продукции;

− насыщение товарного ассортимента идет путем добавления новой продукции в рамках уже существующих товарных линий.

Дата добавления: 2014-01-04