Понятие рекламы и требования, предъявляемые к ней

Государственный контроль в области рекламы и ответствен­ность за ненадлежащую рекламу.

Субъекты рекламной деятельности, их права и обязанности.

Понятие рекламы и требования, предъявляемые к ней.

Базовым нормативным правовым актом, регулирующим сферу общественных отношений, возникающих по поводу производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг, является Закон Республики Беларусь от 18 февраля 1997 г. № 19-3 «О рекламе» (далее — Закон о рекламе), который в качестве основных целей провозглашает защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадле­жащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение.

Согласно ст. 2 Закона о рекламе под рекламой понима­ется распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или фи­зическому лицу, товарам и способствовать реализации то­варов.

Из этого определения следует ряд признаков, присущих рекламе, а именно:

1) реклама идентифицируется в качестве специфической информации, обладающей целевым характером доводи­мых с ее помощью знаний. Целевой характер рекламной информации не позволяет рассматривать любую инфор­мацию в качестве рекламы. В то же время любая реклама является информацией;

2) рекламная информация должна содержать определен­ный набор сведений, т.е. ей присущ признак определенно­сти. Законодатель закрепляет этот набор сведений как ин­формацию о лицах, товарах, идеях и начинаниях. При этом к рекламной информации не относятся объявления физи­ческих лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской дея­тельности;

3) рекламная информация должна предназначаться не­определенному кругу лиц, и ее следует рассматривать как приглашение делать оферту. Предназначение рекламной ин­формации для неопределенного круга лиц, а не для любого и каждого исключает возможность ее отнесения к публич­ной оферте, ибо в последнем случае первый, кто отзовется, акцептует публичную оферту и тем самым снимает ее;

4) рекламная информация должна формировать или под­держивать интерес к конкретным лицам, товарам, идеям и начинаниям, т.е. активно воздействовать на потребителей, ориентируя их на рынках товаров, работ и услуг.

Следует различать два основных вида рекламы: надлежа­щую рекламу и рекламу ненадлежащую.

Надлежащей рекламой является недобросовестная, не­достоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в кото­рой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленным законодательством Республики Беларусь.

Ненадлежащая реклама, в свою очередь, подразделяется на недостоверную, неэтичную, и скрытую рекламу.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отноше­нии товаров, их характеристик, результатов интеллектуаль­ной деятельности, результатов исследований и испытаний, статистических данных, ссылок, гарантийных обязательств. Перечень сведений, которые могут по основанию их несо­ответствия действительности рассматриваться в качестве недостоверной рекламы, определен в ст. 6 Закона о рекламе. К ним, в частности, отнесены сведения в отношении:

1) таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, усло­вия применения, наличие сертификата соответствия, серти­фикационных знаков и знаков соответствия государствен­ным стандартам, количество и место происхождения;

2) наличия товара на рынке, возможности его приоб­ретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

3) условий оплаты товара на момент распространения рекламы (для электронных средств массовой информации моментом распространения рекламы считается день выхода; для периодических печатных изданий — период до выхода следующего номера, но не более одного месяца; для рек­ламы на почтовых отправлениях — два дня после отправки (по дате почтового штемпеля); для прочей рекламы — один месяц);

4) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслужива­ния товара;

5) гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара;

6) прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;

7) исключительности прав на торговлю каким-либо то­варом и (или) его обслуживание;

8) официального признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных наград;

9) предоставления информации о способах приобрете­ния полной серии товара, если он является частью серии;

10) результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публи­каций;

11) статистических данных (представленных в искажен­ном виде);

12) ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобре­ние юридических или физических лиц, в том числе на уста­ревшие;

13) сравнения товара с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физиче­ских лиц;

14) гарантии рекламируемых товаров;

15) информации о самом рекламодателе. Недостоверная реклама не допускается.

Под скрытой рекламой понимается реклама, которая ока­зывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специаль­ных видеовставок, например двойной звукозаписи и т.п.

Общие требования к рекламе. Требования к рекламе об­щего характера определены законодателем в ст. 4 Закона о рекламе. В их числе выделены:

— распознаваемость рекламы;

— распространение как на русском, так и на белорусском языке;

— соответствие рекламы характеру деятельности рекламо­дателя или рекламируемого товара;

— мирный характер рекламы.

Первое общее требование заключается в том, что рек­лама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств. Независимо от формы или от используемого средства распространения рекламная информация должна узнаваться как реклама непосредственно в момент ее представления потребителю.

Второе общее требование состоит в том, что реклама на территории Республики Беларусь должна распростра­няться на белорусском и русском языках. Указанное требо­вание не распространяется на радиовещание, телевизион­ное вещание и печатные издания, которые осуществляются или выходят в свет исключительно на иностранных языках.

Третье общее требование касается основной деятель­ности рекламодателя и рекламируемых товаров. Не допус­кается реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует лицензиро­вания, но лицензия не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации. Если деятель­ность рекламодателя подлежит лицензированию, то в рек­ламе должны быть указаны номер лицензии и наименова­ние органа, выдавшего эту лицензию. Если рекламируемые товары подлежат обязательной сертификации, то их рек­лама должна сопровождаться пометкой «подлежит обяза­тельной сертификации».

Четвертое общее требование связано с обеспечением мирного характера рекламы. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а так­же побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью граждан или угрожающим их безопасности. Общие требования к рекламе, специально выделенные зако­нодателем, могут, разумеется, быть дополнены еще рядом общих установок, отвечающих смыслу и назначению рекламы. Это, прежде всего, требование о ненадлежащем харак­тере рекламы, которая в данном контексте должна быть добросовестной, достоверной и этичной.

Особенности рекламы в отдельных сферах деятельности. Одной из функций рекламы является обеспечение инфор­мационной связи между производителями товаров, работ и услуг и их потребителями. Важнейшими предпосылками реализации этой функции выступают оптимальный выбор рекламных средств и соответствующее этому выбору их применение и использование в зависимости от той или иной сферы деятельности.

Законодательством о рекламе установлен ряд особенно­стей использования рекламы применительно к отдельным сферам деятельности.

Так, в ст. 9 Закона о рекламе определены особенности рекламы в средствах массовой информации. К этим особен­ностям отнесен, в частности, запрет на прерывание рек­ламой и совмещение с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки»:

1) детских, образовательных и религиозных передач;

2) радиопостановок и художественных фильмов без со­гласия правообладателей;

3) выступлений Президента Республики Беларусь, Пре­мьер-министра Республики Беларусь, Председателя Па­латы представителей Национального собрания Республики Беларусь, Председателя Совета Республики Национального собрания Республики Беларусь, трансляций сессий Палаты представителей Республики Беларусь, государственных ме­роприятий, траурных и других официальных церемоний;

4) иных передач, продолжительность трансляции кото­рых составляет менее чем 15 минут (иные передачи, продол­жительностью более чем 15 минут, а также радиопостановки и художественные фильмы не могут совмещаться с рекламой чаще чем через каждые 15 минут или могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают эти передачи, радиопостановки и художественные фильмы).

Особенности наружной рекламы установлены в ст. 11 За­кона о рекламе. Под наружной рекламой согласно п. 3 ст. 2 названного Закона следует понимать рекламу, размещаемую в виде плакатов, стендов, световых табло, иных техни­ческих средств стабильного размещения на определенной территории. Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в порядке, предусмотренном законодательст­вом о рекламе, при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного в зави­симости от места размещения рекламы с тем или иным органом исполнительной власти.

За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы взимается плата в порядке и размерах, устанав­ливаемых соответствующим органом местного самоуправ­ления по согласованию с органами, осуществляющими согласование разрешений на размещение рекламы. Распро­странение наружной рекламы путем установки на терри­тории, в том числе территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов, здании, сооружении и ином объекте осуществляется на основании договора с собственником объекта либо лицом, обладающим вещным правом на данный объект и при на­личии разрешения соответствующего органа местного са­моуправления. В договоре должны быть определены размер и порядок внесения платы за распространение наружной рекламы.

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожны­ми знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

Специальные требования предъявляются и к рекламе, распространяемой на транспортных средствах и почтовых отправлениях. Эти требования в общем виде сформулиро­ваны в ст. 13 Закона о рекламе. По общему правилу, рас­пространение рекламы на транспортных средствах осуще­ствляется на основании договоров с собственниками транс­портных средств или с лицами, обладающими вещными пра­вами на эти средства. Запрещение распространения рекламы на транспортных средствах и ограничение такого распрост­ранения может быть осуществлено органами, на которые возложены функции по контролю за безопасностью дви­жения и только в целях обеспечения последнего.

Законодательством о рекламе установлен перечень от­дельных видов товаров, реклама которых должна подчиняться специальным правилам. К числу таких товаров относятся: алкогольные напитки, табак и табачные изделия, медика­менты, изделия медицинского назначения, медицинская техника, оружие, вооружение и военная техника.

С 1 января 2003 г. вступили в силу Декрет Президента Республики Беларусь от 17 декабря 2002 г. № 28 «О госу­дарственном регулировании производства, оборота, рек­ламы и потребления табачного сырья и табачных изделий» и Декрет Президента Республики Беларусь от 18 декабря 2002 г. № 30 «О государственном регулировании производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодер­жащей продукции и этилового спирта», который в настоя­щее время утратил силу в связи с принятием Декрета Пре­зидента Республики Беларусь от 9 сентября 2005 г. № 11 «О совершенствовании государственного регулирования производства, оборота и рекламы алкогольной, непище­вой спиртосодержащей продукции и непищевого этило­вого спирта». Постановление Совета Министров Респуб­лики Беларусь 17 марта 2003 г. № 349 «Об утверждении Положения о порядке размещения рекламы алкогольных на­питков и табачных изделий в средствах массовой информа­ции и наружной рекламы алкогольных напитков и табачных изделий» внесло изменения в порядок рекламы указанной продукции. Законом Республики Беларусь от 28 ноября 2003 г. № 249-3 были внесены изменения в Закон о рекламе, кото­рые привели нормы указанного Закона в соответствие с нор­мами декретов № 28 и № 30.

Ранее в ст. 14 Закона о рекламе (которая запрещала рек­ламу табачных изделий и алкогольной продукции в радио-и телепрограммах) было определено, что под рекламой алко­гольных и табачных изделий понимается реклама, содер­жащая демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков с указанием торговых марок реклами­руемых алкогольных и табачных изделий, а также изобра­жение или звуковой текст, призывающий к употреблению алкогольных и табачных изделий. Исходя из этого определе­ния, всякое остальное упоминание о табачных и алкоголь­ных изделиях не должно было расцениваться как реклама. Более того, в Законе о рекламе была сделана оговорка, что установленное ограничение не распространяется на рекламу торговых марок, используемых для идентифика­ции алкогольных и табачных изделий.

Таким образом, до принятия декретов сложилась ситуа­ция, когда фактически на телевидении и радио была запре­щена только реклама, содержащая демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков с указанием торговых марок рекламируемых алкогольных и табачных изделий, а также изображение или звуковой текст, призы­вающий к употреблению алкогольных и табачных изделий.

С принятием декретов ситуация изменилась. Под опреде­ление рекламы попала всякая информация, предназначенная для неопределенного круга лиц, направленная на форми­рование или поддержание интереса к определенному табач­ному или алкогольному изделию. Более того, в декретах отдельно записано, что к рекламе относятся также и упо­минания названий торговых марок, эмблем и других от­личительных черт алкогольной и табачной продукции.

В соответствии с прежней редакцией Закона о рекламе реклама алкогольных напитков и табачных изделий на те­левидении и радио не допускается. Декрет № 30 также за­претил рекламу алкогольных напитков на телевидении и радио. В то же время произошли изменения с рекламой табачных изделий - Декретом № 28 она запрещена только с 7.00 до 22.00. Такие же нормы содержатся и в новой ре­дакции Закона о рекламе. Таким образом, поздно вечером, в ночное время и рано утром реклама табачных изделий на радио и телевидении разрешена с учетом установленных ог­раничений к содержанию рекламы.

Ранее законодательством реклама алкогольных и табач­ных изделий в печатных средствах массовой информации не запрещалась. Особенностью данных изменений стало то, что были введены ограничения рекламы табачных и алко­гольных изделий также и в печатных СМИ. Реклама табач­ных изделий и алкогольных напитков запрещена:

1) на первых и последних страницах газет или на внеш­ней или внутренней стороне обложки (в том числе упа­ковки) журналов, других периодических изданий;

2) в любых изданиях, средствах массовой информации, предназначенных для граждан в возрасте до 18 лет.

Декретами и новой редакцией закона установлены также дополнительные ограничения к размещению наружной рек­ламы. Наружная реклама табачных изделий (алкогольных напитков) запрещена на транспортных средствах (в том числе, находящихся в личном пользовании), в зданиях (поме­щениях) организаций образования, здравоохранения, куль­туры и спорта, а также на расстоянии менее 100 метров от та­ких зданий (помещений). Контроль за местом размещения наружной рекламы кроме Министерства торговли Респуб­лики Беларусь также осуществляют отделы архитектуры и градостроительства местных исполкомов. Кроме этого рек­ламная информация, размещаемая в качестве наружной рек­ламы алкогольных напитков (табачных изделий), должна быть согласована с управлением торговли местного исполкома.

В соответствии с п. 34 Декрета № 28 и Декретом № 11 реклама табачных и алкогольных изделий не должна:

1) содержать информацию о физических, химических и иных потребительских свойствах этих изделий, а также изображение табачных изделий (алкогольных напитков) и их потребительской тары (упаковки), наименование вида алкогольных напитков. Наименование вида алкогольных на­питков и изображение потребительской тары алкогольных напитков (табачных изделий) разрешается использовать только в рекламе, которая размещается в местах продажи этих напитков;

2) использовать образы, высказывания, внушающие, что потребление табачных изделий (алкогольных напит­ков) содействует достижению успеха либо улучшает физи­ческое или психическое состояние человека, в том числе:

— использовать образы, высказывания известных лю­дей и (или) персонажей;

— создавать впечатление, что употребление табачных изделий (алкогольных напитков) содействует достижению профессионального, общественного, спортивного успеха;

— утверждать, что табачные изделия (алкогольные напит­ки) вызывают какие-либо положительные эмоции, чувства или ощущения;

3) иметь изображение или текст, призывающие к упот­реблению алкогольных напитков (табачных изделий), в том числе:

— иметь изображение или текст, которые поощряют употребление алкогольных напитков либо создают впечат­ление, что большинство людей употребляют конкретный алкогольный напиток;

— использовать образы людей и (или) персонажей, кото­рые употребляют алкогольные напитки.

Кроме этого реклама табачных изделий (алкогольных напитков) обязательно должна содержать пометку «Под­лежит обязательной сертификации», а реклама табачных изделий кроме перечисленного также должна содержать информацию о вреде, который наносит здоровью челове­ка их потребление. Для этого реклама табачных изделий должна сопровождаться одной из следующих надписей:

— «Курение опасно для здоровья»;

— «Курение — причина раковых заболеваний»;

— «Курение — причина рака легких»;

— «Курение вызывает болезни сердца и рак легких»;

— «Курение — причина смертельных заболеваний».

Текст предупредительной надписи о вреде курения дол­жен быть выполнен четкими буквами черным шрифтом на белом фоне и размещаться в нижней части рекламы по всей длине рекламной площади. При этом данной надписи долж­но быть уделено не менее 10 % площади рекламы табачных изделий, распространяемой в печатных СМИ.

Текст предупредительной надписи о вреде курения не обязателен, если реклама табачных изделий распростра­няется под видом информационного, редакционного или авторского материала.

Реклама медикаментов, изделий медицинского назначе­ния, медицинской техники не допускается, если отсутст­вует разрешение на их производство и (или) реализацию.

Отсутствие разрешения на оказание услуг по применению методов лечения, профилактики, диагностики, реабилита­ции также является основанием запрета на рекламу данных услуг. При этом наличие патентов на изобретения в назван­ных областях не является обстоятельством, снимающим запрет рекламы. Соответствующие разрешения выдаются органом исполнительной власти в области здравоохранения.

Не допускается реклама медикаментов, которые:

1) принимаются или распространяются только по ре­цепту врача;

2) содержат в своем составе наркотические или психо­тропные вещества.

Без разрешения республиканского органа управления Республики Беларусь в области здравоохранения реклама медикаментов не должна содержать утверждений о терапев­тических эффектах в отношении заболеваний, которые не под­даются либо тяжело поддаются лечению.

Реклама медикаментов должна содержать:

— полное (и международное фармакологическое) на­звание медикамента и название производителя;

— информацию о способе применения или потребле­ния медикаментов.

Не допускается размещение в рекламе сведений о ме­дикаментах."

1) которые могут создать впечатление, что в случае упот­ребления медикамента консультация со специалистом (вра­чом) не является необходимой;

2) в которых утверждается, что терапевтический эф­фект от приема медикамента является абсолютно гарантиро­ванным;

3) в которых сообщается, что данный медикамент является продуктом питания, косметическим, а также дру­гим потребительским товаром.

В рекламе косметических средств, пищевых продуктов, витаминных и иных пищевых добавок запрещается утверж­дение, что такая продукция имеет лечебные свойства, если таковые не подтверждены в установленном порядке.

Свои особенности имеет реклама финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. Эти особенности установлены в ст. 15 Закона о рекламе.

При производстве, размещении и распространении рек­ламы финансовых, банковских, страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежными средст­вами юридических и физических лиц, а также рекламы цен­ных бумаг не допускается:

1) приводить количественную информацию, не имею­щую непосредственного отношения к рекламируемым ус­лугам или ценным бумагам;

2) гарантировать размеры дивидендов по простым акциям;

3) рекламировать ценные бумаги до регистрации их вы­пуска;

4) давать любые обещания и гарантии или высказывать предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности по этим видам услуг, в том числе и объявлять о росте курсовой стоимости ценных бумаг;

5) умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об этих условиях.

До недавнего времени в соответствии со ст. 14 Закона о рекламе рекламодатель должен был согласовывать содер­жание рекламы медикаментов, методов профилактики, ди­агностики и лечения болезней (включая нетрадиционные), медицинского оборудования, ветеринарных услуг и спе­циальных продуктов питания. Согласование данных материалов в соответствии с приказом Министерства здраво­охранения Республики Беларусь от 29 марта 1999 г. № 91 «О согласовании содержания рекламы лекарственных средств, методов профилактики, диагностики и лечения (включая нетрадиционные), изделий медицинского назна­чения, медицинской техники и специальных продуктов питания» осуществлял Республиканский центр экспертиз и испытаний в здравоохранении.

Как было указано выше, в соответствии с постановле­нием Совета Министров Республики Беларусь от 17 марта 2003 г. № 349 «Об утверждении Положения о порядке размещения рекламы алкогольных напитков и табачных из­делий в средствах массовой информации и наружной рекла­мы алкогольных напитков и табачных изделий» наружная реклама алкоголя и табака подлежит согласованию с управ­лениями торговли местных исполкомов.

В соответствии со ст. 22 Закона Республики Беларусь от 17 июня 1998 г. № 169-3 «О внешней трудовой миграции» публикация, информационных (рекламных) объявлений о трудоустройстве граждан Республики Беларусь за грани­цей без согласования с Министерством труда и социаль­ной защиты Республики Беларусь запрещается. Подобное согласование оформляется на тексте рекламного объявления грифом «СОГЛАСОВАНО» и подписывается директором департамента по миграции или его заместителем с указа­нием даты согласования и заверяется гербовой печатью департамента. Размещаемая реклама о трудоустройстве гра­ждан Республики Беларусь за границей должна полностью соответствовать согласованной рекламе. Одновременно заметим, что деятельность, связанная с привлечением в Рес­публику Беларусь иностранной рабочей силы и трудоуст­ройством граждан Республики Беларусь за границей, яв­ляется лицензируемой. Лицензии на осуществление этой деятельности выдает Министерство труда и социальной защиты Республики Беларусь. Следовательно, в случае рек­ламирования деятельности по трудоустройству граждан Рес­публики Беларусь за границей в рекламном объявлении необходимо указывать: номер лицензии; наименование ор­гана, выдавшего лицензию; дату выдачи и срок действия лицензии. Таким образом в настоящее время согласова­нию с государственными органами подлежит содержание:

1) рекламы медикаментов, методов профилактики, диаг­ностики и лечения болезней (включая нетрадиционные), медицинского оборудования, ветеринарных услуг и спе­циальных продуктов питания (Республиканский центр экс­пертиз и испытаний в здравоохранении);

2) рекламы наружной рекламы алкогольных напитков и табачных изделий (управления торговли местных испол­комов);

3) рекламных объявлений о трудоустройстве граждан Республики Беларусь за границей (Министерство труда и социальной защиты).

Дата добавления: 2014-01-04