Определение ключевых факторов конкурентного успеха

Оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих фирм. Карта стратегических групп конкурентов.

В этой части анализа определяются стратегические группы предприятий, функционирующих в отрасли. Несмотря на то, что все предприятия объединяет факт принадлежности к определенной отрасли, они могут значительно отличаться друг от друга по разным параметрам, например по размеру, по рынкам, на которые они работают, по совокупности предлагаемых дополнительных услуг и т. д.

Стратегическая группа конкурентов - соперничающие предприятия с близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями.

Общие признаки:

· сравнительный ассортимент;

· схожий тип покупателей;

· незначительный разброс цен на товар;

· примерно одинаковый уровень качества;

· схожие стратегии поведения на рынке.

Техника составления карты стратегических групп:

1) Определение характеристик, которые дифференцируют предприятия в отрасли.

К типовым характеристикам могут быть отнесены:

· соотношение цена/качество (высокий, средний, низкий уровень);

· географический рынок (местный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);

· степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, высокая);

· ассортимент (широкий, узкий);

· используемые каналы распределения (один, несколько, разнообразные типы);

· уровень сервиса (отсутствует, ограниченный, наиболее полный).

В конкретных случаях используются дополнительные, важные для анализа характеристики.

2) Размещение предприятий на двухкоординатной карте с использованием пар указанных характеристик (причем таких карт может быть составлено несколько).

3) Объединение предприятий, попадающих в одно стратегическое пространство, в одну группу.

4) Вокруг каждой стратегической группы рисуется окружность.

При построении карт рекомендуется соблюдать следующие правила:

· Основные переменные по осям не должны коррелироваться между собой;

Основные переменные по осям должны отражать существенные отличия конкурентов; Площадь должна отражать долю продаж в отрасли.

КФУ – общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции.

КФУ не одинаковы для разных отраслей, а для конкретной отрасли могут меняться во времени.

Задача аналитиков заключается в том, чтобы выделить 3-5 наиболее важных (базовых) на ближайшую перспективу КФУ, например, путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данной отрасли. Именно они должны лечь в основу стратегии предприятия.

Типы КФУ:

1. КФУ, основанные на научно-техническом превосходстве:

· опыт организации научных исследований (важен в отраслях высокой технологии);

· способность быстрого осуществления технологических и (или) организационных нововведений;

· наличие опыта работы с передовыми технологиями.

2. КФУ, связанные с организацией производства:

· низкие издержки производства;

· высокое качество производимых товаров;

· высокая фондоотдача (для фондоемких отраслей);

· выгоды, связанные с местоположением предприятия;

· наличие доступа к квалифицированной рабочей силе;

· отлаженное партнерство с хорошими поставщиками;

· высокая производительность труда (для трудоемких отраслей);

· низкие издержки на НИОКР и технологическую подготовку производства;

· гибкость в производстве различных моделей и типоразмеров, возможность учета индивидуальных запросов покупателей.

3. КФУ, основанные на маркетинге:

· хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью;

· низкие издержки распределения;

· быстрая доставка;

· хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;

· доступный и хорошо организованный сервис;

· аккуратное выполнение заказов;

· широта ассортимента и возможность выбора товаров;

· привлекательная, надежная и удобная упаковка;

· наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.

4. КФУ, основанные на обладании знаниями и опытом:

· профессиональное превосходство, признанный талант (фактор имеет огромное значение в сфере профессиональных услуг);

· обладание секретами производства;

· умение создавать оригинальный и привлекательный дизайн товаров;

· наличие опыта в определенной технологии;

· использование умной, захватывающей рекламы;

· умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию.

5. КФУ, связанные с организацией и управлением:

· наличие эффективных и надежных информационных систем;

· способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;

· опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.

6. Возможно выделение и других КФУ, например:

· наличие хорошей репутации у потребителей;

· доступ к финансовому капиталу;

· признание фирмы как безусловного лидера отрасли и др.

Дата добавления: 2014-01-04