Система управления продажами (e-distribution)

Система полного цикла сопровождения поставщиков (SCM-система)

Развитием системы управления закупками является система полного цикла сопровождения поставщиков – SCM. SCM-система – интегрированная система планирования и управления процессами снабжения, которая обеспечивает координацию и контроль деятельности всех участников цепочки снабжения.

В SCM-системах функции менеджера по закупкам, как правило, берёт на себя программа («робот-снабженец»). Система такого рода должна обрабатывать, анализировать и прогнозировать не только внутреннюю информацию предприятия, но переменные внешней среды (данные о рыночной конъюнктуре, информацию поставщиков) в целях адекватного планирования производства и осуществления необходимых закупок.

Сегодня бизнес-процессы, как правило, выходят за рамки отдельной компании. SCM-системы затрагивают значительное число партнеров, которые вносят свой вклад в производство и дистрибуцию конечной продукции. Очевидно, что для повышения эффективности работы и снижения затрат вовлеченные в цепочку компании должны существенно интенсифицировать информационный обмен друг с другом. К примеру, доступ партнеров к сведениям о гарантийных ремонтах позволяет им целенаправленно повышать качество своих комплектующих.

Системы управления цепочками поставок позволяют предприятиям, выпускающим сложную продукцию и имеющим множество поставщиков, наладить передачу субподрядчикам требований и технической документации, координировать взаимодействие с ними и их работу с их поставщиками, а также планировать общие производственные графики с целью оптимизации использования производственных и складских мощностей и снижения общих издержек.

Пример. У немецкого автомобильного предприятия MAN Nutzfahrzeuge около полутора сотен поставщиков первого уровня. Во избежание дорогостоящих простоев предприятие вынуждено было постоянно поддерживать на складе довольно значительный запас комплектующих. Заказ деталей у поставщиков производился ежедневно. Но иногда сделанные заказы отменяются, что требует мгновенной отмены соответствующих заказов у поставщиков.

Для решения этой проблемы была внедрена SCM-система. В ее графике состояния складских запасов применяется система визуальных сигналов. Различные цвета указывают на то, является ли количество тех или иных запчастей на складе оптимальным либо, например, опустилось ниже допустимого минимума и запас необходимо пополнить. Поставщики могут вносить в SCM-систему планируемые и фактические данные о сроках доставки, отражать состояние собственных складов. Планирование текущей потребности происходит одновременно на всех узлах цепочки поставки.

Одним из важных результатов внедрения SCM-системы стала оптимизация поставок и складских запасов у всех предприятий, включенных в цепочку поставок. На самом предприятии уровень запасов снизился на 30%, были снижены расходы на содержание склада. Более тесным стало сотрудничество завода с поставщиками, для которых все потребности предприятия стали прозрачны. Это помогает поставщикам в планировании собственной деятельности и производства. Сейчас они сами принимают решения о сроках и объемах поставок, тогда как раньше – были вынуждены работать по заявкам.

В общем виде, управление цепочками поставок осуществляется следующим образом: розничный продавец получает заказ от потребителя, заявка на данный товар сразу попадает к оптовому поставщику. Если на оптовом складе закончился нужный товар, информация о заказе поступает к производителю. Производитель заказывает необходимые материалы и комплектующие у своих поставщиков и производит необходимый товар. Потребитель, со своей стороны, может контролировать ход выполнения заказа и проверять наличие товара на складе.

Для того чтобы стандартизировать информационный обмен между поставщиками и потребителями, повысить эффективность функционирования цепочки поставок за счет сокращения времени от разработки продукции до ее эксплуатации, снизить издержки, поднять уровень сервисного обслуживания может использоваться система международных стандартов электронной коммерции SPEC.

Эти стандарты широко используются поставщиками и потребителями в промышленности и авиационной индустрии различных стран мира. SPEC 2000 организован в автономные модули (главы стандарта), предназначенные для управления процессами снабжения.

В дополнение к SPEC 2000, целесообразно использовать узкоспециализированный стандарт ISO 10303, известный как STEP (Standard for the Exchange of Product data). Этот широко распространенный на Западе стандарт может быть встроен в структуру системных стандартов поставок (рис. 11). С помощью подобной интеграции эффективно решается проблема межотраслевого взаимодействия различных предприятий в области электронного обмена данными о продукции и процессах поставки в течение всего ее жизненного цикла.

Рис. 11. Использование стандарта STEP в структуре SPEC 2000

Таким образом, все участники цепочки движения материальных потоков интегрируют информационные системы управления предприятиями, контролируют производственные графики и следят, чтобы заказанная продукция была доставлена потребителю вовремя. По разным оценкам компании, использующие системы управления цепочками поставок, экономят до 20% транспортных расходов, сокращают складские запасы на 25-60%, циклы выполнения заказов на 30-50%, общие затраты на логистику на 20-30%.

Технологии SCM следует относить к технологиям управления, описываемым комплексом стандартов и рекомендаций CSRP и предполагающим наличие в системе возможностей управления внешними (по отношению к предприятию) элементами производственной цепочки. В отличие от технологий ERP, задача которых – повышение эффективности функционирования замкнутой производственной среды.

Системы распределённого планирования ресурсов особенно необходимы интернет-магазинам, не имеющим собственных складских помещений: им приходится работать с другими торговыми организациями, реализуя их товар. При отсутствии соответствующей информационной интеграции между магазином и складами торговых организаций покупатель может заказать товар, которого нет ни на одном складе.

Чтобы точнее определить возможности SCM, рассмотрим основные задачи, решаемые с применением этой технологии [90[А.Е.3] ].

1. Закупки и снабжение производства. Система SCM должна решать задачи взаимодействия с поставщиками: их поиск, оформление заказов, взаиморасчёты и т.п. Причём эти задачи могут решаться при помощи специальных электронных торговых площадок: чаще всего на стороне покупателя устанавливается специальное ПО, позволяющее подключаться к площадке и формировать заказы (иногда достаточно стандартного веб-браузера).

2. Управление складами. SCM-система позволяет отслеживать размещение товара на каждом складе, фактически контролировать все складские процессы: подготовку склада, приём на хранение, отпуск со склада, обеспечивает оптимальное планирование размещения поступающих товаров по складам.

3. Управление транспортными операциями и их оптимизация. Эта стандартная подсистема SCM позволяет рассчитывать стоимость перевозки различным транспортом, таможенные затраты и стоимость погрузочно-разгрузочных работ для оптимизации транспортных маршрутов. В числе задач подсистемы:

- прозрачность цепочки поставок (оперативное информирование о нахождении товара и сроках его доставки);

- консолидация заказов на поставку и грузов нескольких отправителей или получателей;

- обеспечение доставки «точно в срок»;

- возможность точного квотирования дат поставки и расценок.

4. Работа с дистрибьюторами. В составе комплекса SCM могут так же использоваться специальные электронные торговые площадки для работы с дистрибьюторами, где размещаются заказы и происходят взаиморасчёты. Кроме того, система может обеспечивать индивидуальный контроль за деятельностью каждого дистрибьютора, а также мониторинг его надёжности.

Дополнительно, для эффективного управления логистической цепочкой, SCM-системы обеспечивают:

- сегментирование клиентов в соответствии с характеристиками их обслуживания внутри логистической цепочки – условиями поставки, обслуживания, способом доставки и т. п.;

- учет динамики рынков, спроса, потребностей и соответствующее планирование.

Основным объектом учета в SCM-системе является груз — совокупность номенклатурных единиц, объединенная в единый пул — поставку, (однако в некоторых системах объектом учета может являться транзакция). Груз обладает набором характеристик, таких как состав, объем, вес, количество мест, дата формирования, срок поставки, плановый маршрут, фамилии сопровождающих и пр. Он также имеет несколько статусов: создан, в пути, прибыл, получен. Статусы необходимы для отслеживания состояния груза на маршруте и присваиваются автоматически при изменении соответствующих параметров (начало и окончание маршрута, регистрация прихода товара на складе и т. п.).

Менеджер отдела логистики может сформировать груз из закупок, введенных отделом снабжения в систему, складских журналов или журналов производства. В случае если компания осуществляет контроль за доставкой товара клиенту, груз создается на основании заказов клиентов, сформированных отделом продаж. В документе о закупке указывается ссылка на груз, который был сформирован. При изменении статуса груза меняется и ее статус.

После выбора состава груза указывается плановый маршрут. Он представляет собой набор контрольных точек — звеньев маршрута, которые характеризуются временем нахождения в них груза, а также сопутствующими затратами (таможня, погрузка, разгрузка и т. п.).

После того как груз создан и определен плановый маршрут его следования, сотрудник отдела логистики регистрирует все передвижения груза в специальном журнале перемещений, где указываются фактическое время и дата прохождения контрольной точки. При этом система фиксирует отклонения груза от планового маршрута.

В SCM-системе должна существовать возможность слияния и разбиения грузов (это полезно, например, если первоначально контейнеры доставлялись поездом, потом были перегружены на несколько автомобилей, а затем — на теплоход). В такой ситуации необходимо учесть все затраты по маршруту следования груза, при необходимости объединить в системе несколько грузов в один или разбить один груз на несколько с соответствующим пересчетом состава груза и изменениями маршрута, а также зафиксировать возможные потери, которые могли произойти с грузом в пути.

Системы SCM могут использоваться маркетологами при разработке ценовой политики.

Если в SCM-системе предусмотрена работа по протоколу WAP, то возможно детальное отслеживание доставки. Это особенно важно при организации своевременной доставки большого числа сравнительно мелких партий.

Например, водитель грузовика, приехав в пункт назначения, соединяется по протоколу WAP с SCM-системой предприятия и набирает код, указывающий на статус поставки: прибыл в данный пункт, приступил к разгрузке, завершил разгрузку и т.д. На основании этого кода и на базе параметров сообщения (время поступления) SCM-система предприятия автоматически определяет место нахождения груза и запускает соответствующие расчётные алгоритмы, определяющие время поступление продукции в конечный пункт, общие затраты на доставку и т.п.

При такой схеме клиенту точно известно местонахождение и статус его груза, что делает отношения поставщика и получателя прозрачными и, следовательно, существенно повышает лояльность покупателей.

Цель внедрения систем класса SCM – повышение прибыльности компании путём улучшения её конкурентоспособности, значительного снижения затрат на логистику и закупки.

Теперь мы планируем поставки на три недели вперед, не допускаем пустых прилавков и сохраняем низкий уровень нереализованных запасов. Используемая нами web-система в состоянии контролировать около 70% объема продаж нашей продукции на территории США и 50% — в Европе.

Финансовый директор корпорации Logitech
Кристен Онкен

Назначение систем данного класса – оптимизация работы с дилерской сетью и конечными потребителями продукции предприятия, снижение затрат на логистику и документооборот, повышение качества обслуживания клиентов и т.п.

Основные элементы систем управления продажами:

- система управления электронным каталогом с возможностью его персонализации для каждого потребителя;

- система управления данными о клиентах (БД клиентов);

- система электронного документооборота, использующая алгоритмы ЭЦП;

- система управления логистикой;

- платёжная система;

- система кредитования и страхования сделок;

- модуль интеграции с бэк-офисом – учётными (бухгалтерскими, складскими) системами и системами управления производством;

- система осуществления заказов, предоставляющая прямой доступ покупателей к информации о реализуемой продукции;

- система безопасности данных.

С помощью систем управления продажами при заказе клиентами товаров автоматически выписываются счета, формируются накладные. Эти системы существенно упрощают работу персонала поставщика и способствуют повышению качества обслуживания покупателей, уменьшая число ошибок и время выполнения заказов.

Рассмотрим процесс общения производителя со своими дилерами или дилера со своими агентами по продажам при использовании системы
e-distribution. Если дилер или агент собирают заказы на необходимую продукцию в офлайновом режиме, то затем они входят в сеть и выбирают при помощи каталога электронной торговой площадки своего поставщика необходимые товарные позиции. Одновременно оформляются все необходимые сопроводительные документы.

При работе дилеров или агентов в онлайновом режиме, согласование данных о складских остатках, времени поставки и т.п. осуществляется автоматически в момент предъявления спроса конечным покупателем. Время на выполнение заказа, в таком случае, сокращается.

Сокращая время на заключение сделки и оформление документов, электронные торговые площадки освобождают менеджеров от рутинных операций по поддержке клиентов. Согласно информации различных источников после внедрения систем электронных продаж операционные затраты снижаются на 15-20 %.

Успешность работы компаний производителей на современном рынке во многом зависит от наличия широкой сети прямых продаж. Отказ от услуг посредников (дезинтермедиация ) снижает цену продукции и делает её более привлекательной для потребителя, что в свою очередь способствует увеличению оборота, а, следовательно, и прибыли компании.

Дезинтермедиация – устранение или сокращение числа посредников между производителем продукта и его конечным потребителем. Процесс сближения компании-поставщика с клиентом путём устранения посредников, как правило, на основе перехода на средства электронной коммерции.

Кроме того, налаженная сеть прямых продаж помогает компаниям в проведении различных маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов.

Возможна организация электронно-коммерческого взаимодействия между регионально распределёнными дистрибьюторами. В этом случае на систему электронной коммерции возлагается передача:

- друг другу регионально распределённых заказов;

- информации о состоянии складов, расположенных в разных местах.

Рис. 12. Структура дистрибьюторской системы в интернет-коммерции

Пример: Согласно рейтингу Fortune 100 Fastest-Growing Companies корпорация Siebel Systems Inc. занимает второе место в списке 100 наиболее быстрорастущих компаний мира. Для повышения эффективности продаж она основала широкую сеть, образованную отношениями между потребителями, поставщиками и собственными сотрудниками. Том Сибел (генеральный директор и основатель компании Siebel Systems Inc.) утверждает, что сеть его компании – главный элемент его успеха. Относительно небольшая головная компания создаёт программные продукты и управляет развитой бизнес-сетью, состоящей из консультантов, поставщиков аппаратного обеспечения, а также компаний, занимающихся внедрением корпоративных информационных систем и фирм, в чьи функции входит конечное распространение и маркетинг предлагаемых услуг на глобальном рынке. Результат: доходы Siebel Systems выросли более чем на 1400% всего за три года – со 118 млн. до 1,8 млрд. долл.

Использование систем управления продажами позволяет конечному потребителю и производителю оперативно обмениваться информацией и согласовывать условия сделок. При этом покупатель получает простой и быстрый механизм заказа, а производитель – дополнительный инструмент увеличения сети прямых продаж и удержания своих клиентов.

2.1.1.5. Система полного цикла сопровождения потребителей (CRM‑система)

Чем больше времени вы потратите на выстраивание отношений с клиентами, тем больше из содержимого их бумажников останется у вас.

Вице-президент по CRM-решениям компании Avaya
Джанет Андерсон

Развитием систем управления продажами стали системы полного цикла сопровождения клиентов CRM, концепция построения которых появилась в 80-х годах 20-го столетия. CRM – концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать её доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами – от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов.

Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:

- наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и историю их взаимоотношений с компанией;

- систематизация и упорядочивание данной информации с целью синхронизации управления множеством каналов взаимодействия и выстраивания тактики взаимоотношений с каждым клиентом;

- постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.

CRM-система – интегрированная электронная информационная система управления, реализующая концепцию CRM. CRM-системы позволяют «интегрировать» клиента в сферу организации. При этом фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, касающуюся всех аспектов её деятельности: производства, рекламы, продаж, дизайна, обслуживания и пр.

CRM-системы превосходят системы управления продажами по экономической эффективности, поскольку обеспечивают возможность построения клиентоориентированных автоматизированных процессов продаж и позволяют получить достоверный прогноз результатов сбытовой деятельности (по регионам, по каждому продавцу, по отрасли, по продуктам и т. д.).

CRM-система включает ПО для управления всем циклом продажи – от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчётности для руководства, интернет-магазин или биржу для розничных и оптовых покупателей и дилеров.

Она позволяет покупателям и дилерам размещать заказы на требуемую продукцию в Интернете, заключать контракты, осуществлять платежи и контролировать поставки. CRM-система может быть состыкована с ERP-системой потребителя для автоматизации процесса его снабжения.

Причины возникновения CRM-систем:

- ужесточение конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых транзакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю;

- мультиканальность взаимоотношений. Расширение способов контактов между клиентом и фирмой (телефон, факс, веб-сайт, почта, личный визит) приводит к необходимости централизации информации о данных контактах. При каждом очередном контакте это позволяет создавать наиболее благоприятную атмосферу взаимодействия с клиентом;

- смещение акцентов хозяйственной деятельности. Основной упор на развитие производства привёл к ситуации, когда возможности улучшения качества продукции и минимизации издержек почти исчерпаны, и большую выгоду начинает приносить маркетинговая деятельность;

- повышение гибкости производства. Обеспечивает возможность реализации индивидуальных заказов клиентов, для чего следует привлекать клиента как партнёра к разработке, производству продукции и оказанию услуг;

- ускорение рыночных изменений. Ведет к росту объемов информации о конъюнктуре рынка и сокращению времени, отводимого на анализ данной информации.

Принцип работы типичной CRM-системы основывается на организации единой БД о потенциальных и реальных клиентах, в которую, начиная с первого контакта с клиентом, заносится информация о:

- компании-клиенте;

- контактных лицах;

- способах связи;

- регионе;

- сфере деятельности клиента;

- принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т.п.);

- источнике их информации о продукте;

- личных впечатлениях от контактов с каждым из клиентов;

- истории покупок, платежей и обращений в сервисную службу.

При правильном использовании эта информация становится эффективным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочтения клиента, коммерсант может увеличить продажи без больших затрат на рекламу.

Цель CRM-системы – привязать клиента к поставщику и на основе постоянного углубления и совершенствования взаимоотношений максимально эффективно использовать имеющиеся связи с клиентами.

В рамках CRM-системы можно следующие основные функциональные подсистемы:

- SFA (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей;

- МА (Marketing Automation) – автоматизация деятельности маркетинга;

- CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов;

- Call/Contact Center Management – центры обработки вызовов, контакт-центры;

- Field Service Management – управление территориально удаленными подразделениями или пользователями;

- PRM (Partner Relationship Management) – управление взаимоотношениями с партнерами по бизнесу;

- Help Desk – техническая поддержка пользователей.

Call-центр (контакт-центр) – это интегрированная телефонно-компьютерная система приема, распределения и обработки телефонных звонков, сопряженная с компьютерной БД, работу которой замыкает человек–оператор. Современный сall-центр может обеспечить следующие возможности:

- прием звонков и идентификацию звонящего (при определении телефонного номера абонента, на терминал менеджера может выводиться полная информация о звонящем, что сокращает время обработки заказа и выстраивает более конструктивный диалог);

- диалог с абонентами, предоставление меню услуг;

- автоматические информационные услуги и возможность переключения на менеджера (перед переключением на экране монитора менеджера появляется информация о клиенте (из БД) и о его требованиях и действиях);

- возможность различного рода конференций (абонент-система-менеджер-администратор);

- фиксацию в протоколе системы необходимой информации о совершенных абонентом и менеджером действиях;

- автоматическое разъединение в случае завершения сеанса связи;

- тарифицикацию услуг;

- предоставление абонентам статистической информации в режиме реального времени;

- запись разговора и т. д.

Деятельность систем CRM – итеративный процесс, включающий следующие этапы:

- поиск и анализ информации – сбор и обработка информации о клиенте для определения специфических возможностей рынка и стратегий коммерческой деятельности, что расширяет возможности маркетинговой службы для более эффективного принятия решений благодаря использованию детальной информации о клиентах;

- планирование рынка – определение для каждого клиента (типовой группы) специфических предложений, каналов продаж продуктов и предоставления услуг, временных рамок и других факторов, от которых зависит поведение рынка;

- взаимодействие с клиентами – реализуется системами обслуживания клиентов, осуществления продаж и другими интерактивными приложениями.

- Работа менеджеров по продажам с клиентами регламентируется на трёх основных уровнях:

- цикл работы с клиентом, который завершается либо продажей товара или услуги, либо отказом клиента;

- этапы работы внутри каждого цикла (ответственность за выполнение работ на каждом этапе распределяется между подразделениями и, внутри подразделений, между сотрудниками);

- типовые работы в рамках каждого этапа, которые проводятся менеджерами по продаже.

Большинство современных компаний используют многоэтапный процесс продаж:

- инициирование первичного интереса (поиск клиентов);

- проведение презентаций товаров, рекламных семинаров;

- детальное обсуждение условий продажи товаров или оказания услуг и заключение договора;

- непосредственно поставка товара или оказание услуги;

- консультации, обучение использованию товара.

При этом должны выполняться следующие условия:

- за каждый этап должен отвечать один из сотрудников;

- каждый этап должен иметь очевидный результат (по которому можно контролировать эффективность работы сотрудника);

- каждая работа по сделке должна выполняться в пределах одного этапа;

- чёткое определение полномочий каждого сотрудника по доступу к хранимой в базе информации для предотвращения её умышленного или случайного искажения.

CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом и на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов. CRM-системы повышают эффективность взаимоотношений компании с клиентами, поставщиками, деловыми партнёрами, контролируют процесс продаж и деятельность сотрудников, работающих с клиентами.

CRM-системы, используемые компаниями, работающими в сфере интернет-коммерции, получили названия eCRM-систем. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они полностью интегрируются с веб-сайтом компании – вся информация с сайта попадает в систему eCRM. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки или оказания услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через веб-сайт компании или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть использованы в разработке и анализе интернет-рекламы.

Наиболее популярный вид CRM-систем – системы eCRM интернет-магазинов. eCRM-системы в фирмах, торгующих через Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента и компании – начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара.

CRM-система позволяет компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет.

CRM-система предоставляет удобные средства менеджерам по продажам для ведения клиентской БД, фиксации всех этапов отношений с клиентами, результатов продаж или иных сделок, а также инструменты для планирования и организации своей деятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.

Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять и сотрудники отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания – все, кто так или иначе взаимодействует с клиентами. Это обеспечивает возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента.

CRM-система обеспечивает всеобъемлющее управление работой отдела сбыта и её контроль как внутренний – со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний – со стороны руководителя компании. Методика разбиения процесса работы с клиентами на этапы и контроль прохождения менеджером этих этапов по каждому клиенту даёт возможность руководителю отдела сбыта с помощью целого ряда количественных показателей постоянно контролировать работу своих сотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышения его эффективности.

Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории клиента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо действиях с ним – это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность работы менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят отказы – это позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера.

Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятельность различных менеджеров между собой.

Руководитель компании, работая с CRM-системой, в каждый момент может получить точные данные об объёмах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе – по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.

От автоматизации процесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга. Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически, не отвлекая сотрудников от выполнения непосредственных задач. На основе собранной информации CRM-система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции и оценивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчитывать их перспективность.

Технологии CRM подразделяют на три вида (http://www.osp.ru/ecom/2000/09/008.htm):

- оперативная CRM – позволяет получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов;

- аналитическая CRM – предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п.;

- коллаборационная CRM – предоставляет клиенту возможность гораздо бóльшего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Можно выделить два типа аналитических технологий, используемых в CRM-системах: OLAP (от англ. online analytical processing – анализ данных в реальном режиме времени), и Data Mining (дословно «разработка данных»). К первому типу относятся средства, позволяющие быстро представить сведения, хранящиеся в БД в нужном разрезе. Ко второму типу относятся средства, в том числе графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.

Примеры коллаборационных CRM-технологий:

- сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;

- доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи;

- обратное ценообразование – когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения.

Пример: Одной из известных российских CRM-систем является Sales Expert компании «Про-Инвест-ИТ». Карточка клиента в системе Sales Expert представлена на рисунке 13.

Рис 13. Карточка клиента в системе Sales Expert

Используя историю работы с клиентом в виде заметок различных типов (звонок, встреча, дело и т.д.) и контролируя число заметок каждого типа за определённый период времени по каждому сотруднику, можно оперативно оценивать персональные особенности работы менеджеров по продажам, корректировать их методы работы и обучать сотрудников лучшим методам, применяемым опытными и более успешными сотрудниками.

Процесс продаж разбивается в системе Sales Expert на этапы, представленные на рисунке 14.

Рис 14. Оформление процесса продаж в системе Sales Expert

Современные CRM-системы предоставляют пользователям широкие возможности по организации работы, формированию отчётности и анализу результативности маркетинга (см. таблицу10).

Таблица 10

Дата добавления: 2014-01-04