II. Язык рекламы. Аллюзия. Десемантизация. Софизм

Язык рекламы особенно активно сегодня использует фигуры речи. Слово реклама – заимствованное. «Мероприятие или ряд мероприятий (объявление, плакат, извещение по радио и т.п.), имеющие целью создать кому-либо или чему-либо широкую известность» – так определяет его толковый словарь. С 60-х гг. XIX века оно широко вошло в русский язык. Реклама – от латинского reclamare, т.е. громко выкрикивать, звать.

Говорить об истоках рекламы в России сложно. Иноземные купцы, торговавшие у древних славян, как могли хвалили свой товар. Священники, крестившие Русь при князе Владимире, проповедовали новую христианскую религию язычникам. Их тоже можно считать рекламистами (составителями реклам).

Составление рекламных проспектов – дело нелегкое. Главная проблема была и будет в том, как определить, несложно, непутано, а популярно тот товар, продукт, который ты предлагаешь покупателю или пользователю. Петр I, пропагандируя знаменитые ассамблеи, крепко задумался, как объяснить русской публике, что это такое. «Ассамблеи – слово французское, – читаем в указе 1718 г., – котораго на русском языке одним словом выразить невозможно…». Разработчик этого указа проделал труд, достойный лингвиста нового времени: составил словарную дефиницию для разъяснения слова ассамблея. Итак, читаем дальше указ: «… Одним словом выразить невозможно, но обстоятельно сказать вольно; в котором доме собрание или съезд делается не только для забавы, но и для дела, ибо тут можно друг друга видеть и о всякой нужде переговорить, также слышать что, где делается, притом же и забава».

Огромную роль в агитации за новую советскую власть сыграли Окна РОСТА (Российского телеграфного агентства). Их «плакатный удар» (В.В. Маяковский) по сей день служит образцом дизайнерского искусства. Плакаты на злобу дня выпускались с осени 1919 г. Транспаранты с рисунками и текстами революционного содержания вывешивались в широких окнах агентства для того, чтобы их видели прохожие. В эпоху, когда количество газет можно было пересчитать по пальцам одной руки (и они еще доходили до читателей нерегулярно), Окна РОСТА стали мощным идеологическим средством информации и агитации. «Если есть вещь, именуемая в рисунке «революционный стиль», – писал В.В. Маяковский в статье «Прошу слова …», – это стиль наших окон». Сатирические стихи, частушки, эпиграммы, пародии Маяковского стали визитной карточкой этого доселе невиданного в России художественно-литературного объединения. Вот некоторые из них:

Зажали империалистические гады

Советскую Россию в кольцо блокады.

Спасение одно – дело ясное!

Идти сражаться под знамя красное.

Мы за свободу стоим на фронте –

Вы свободу в тылу не провороньте.

***

Оружие Антанты – деньги.

Белогвардейцев оружие – ложь.

Меньшевиков оружие – в спину нож.

Правда,

Глаза открытые

И ружья –

Вот коммунистов оружие.

Новое время порождало новый язык. В одном контексте сочеталась лексика книжная и разговорная:

Товарищи! Тернист к Коммуне путь.

Надо авангард Коммуны хорошо обуть.

Обломает тернии красноармейца нога,

И тогда без задержек к Коммуне шагай.

Объяснение подобного «сочетания несочетаемого» находим в статье Маяковского «Война и язык»: «Пересмотр арсеналов старых слов и словотворчество – вот военные задачи поэтов». Выступая на I Всероссийском съезде работников РОСТА в 1920 г., он скажет еще более определенно: «первая и главная наша задача – это приковывание внимания, это заставить бегущую толпу, хочет она или не хочет, всеми ухищрениями остановиться и читать, смотреть, воспринимать, подражать – вот подлинная основа языка рекламы.

Современные словари так определяют феномен рекламы: информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью создания спроса на них. Немаловажной является и вторая составляющая понятия «реклама» – популяризация произведений искусства, литературы и т.д. Не случайно прилагательное креативный (творческий, созидательный) все чаще применяется к рекламистам. Умение найти подходящий слоган – важная составляющая языка рекламы. Слоган, как и реклама, – слово заимствованное. В переводе с англ. slogan означает: призыв, лозунг, девиз, а также рекламная формула. Составить короткую, но запоминающуюся фразу нелегко. Многие при этом рассчитывают на многократное повторение своего речения в средствах массовой информации: «Все для душа и души», – реклама сети парфюмерных магазинов; «Wella – вы великолепны» и т.п. «Хотите стать акулой шоу-бизнеса?» – этот риторический вопрос содержится в рекламе арт-студии. Естественно, на фоне слогана видим изображение этой хищной рыбы. В конце концов из яркой и образной фигуры речи слоган превращается в свою противоположность – избитый речевой штамп. Чего стоят набившие оскомину фразы: «Сравним наш порошок с его более дешевым аналогом» или «Вы ещё не в белом? Тогда мы идем к вам!»

Природные стихи – ещё помощник креативщиков. «Мойте воду перед едой» – слоган фирмы-производителя гидрофильтра. Активно используются антонимические сочетания слов: «Мы обсуждаем дневные проблемы в свете вечерних огней» – девиз популярной телепрограммы «Пять вечеров». Игра слов, их перестановка – отличительная черта современной рекламы: «Иди, куда думаешь, и думай, куда идёшь», – призывает нас виртуальный герой, ставший торговой маркой популярного прохладительного напитка. Рекламисты изобретают слова и обороты речи, которые входят в живую речь: «Заиксуй!», «Отэсэмэсь себе стрим!», «Сникерсни по-черному!», «Экшн в кармане» и др. Таким путем создаются неологизмы – новые слова, необходимые для выражения и объяснения новой реальности.

Психология рекламы включает как вербальные (словесные), так и невербальные (внеязыковые) формы агитации. «Одна память хорошо, сменная лучше» – такой слоган выбрала компания, рекламирующая новый SD-плеер. Нам ясно, что это перефразировка вековой народной мудрости: «Одна голова хорошо, а две лучше». Другой пример вербального воздействия на аудиторию: «Это для умножадных» (реклама центра электроники). Здесь налицо изобретение новых слов (окказионализмов) на базе уже существующих в русском языке прилагательных умный и жадный. «Мы знаем, как ополовинить ваш счет» – автор этого слогана приглашает прохожих зайти в кафе-бар. «Захолсти и обагеть свою любимую» – в переводе на русский язык данные окказионализмы означают: перенеси изображение на холст и сделай планку для рамки картины (багет). «Не только вкусно, но и хрустно!» – ещё пример создания окказионализма. Дальше пошли создатели рекламной фразы «Поддержи похрустизм!». Этот текст, призывающий нас купить сухарики, претендует уже на философское обобщение, обыгрывая пофигизм. Пофигизм – это слово укрепилось в русской разговорной речи в конце 90-х гг. XX в. Так мы называем состояние безразличия, апатии. Пофигист – равнодушный, безразличный человек. Нелюбовь обывателя к различным «измам», навязыванию определенной идеологии в полной мере выразились в данных понятиях. Похрустизм – оригинальное продолжение вышеуказанной языковой цепочки. «Нет коланизации! Квас – здоровье нации» – в данном примере окказионализм коланизация (производное от кола) создан на базе существительного колонизация (порабощение).

Аллюзия – ещё один рекламный прием, основанный на знании психологии человека. По своей сути это один из приемов ораторской речи. Аллюзия – состоит в обращении к словам, категориям, понятиям, которые хорошо известны современникам: «Дневной дозвон – дневной дозор» (реклама новой телефонной карты). «Пусть всегда будет … ГАСТРОФАРМ!» – восклицает производитель медицинского препарата от изжоги. «мы в ответе за тех, кого страхуем» (реклама страховой компании) – аллюзия фразы «Мы в ответе за тех, кого приручили» из рассказа французского писателя Антуана де Сент-Экзюпери «Маленький принц». «Накорми ближнего своего» (реклама столовой посуды) – перефразирование слов Христа «Возлюби ближнего своего». «Раздача столов» (реклама магазина офисной мебели) – аллюзия оборота «Раздача слонов» (из разговорного стиля).

Десемантизация – ещё один современный прием рекламы; он основан на разрушении семантики (значения) слова, которое для данного языка является традиционным. «МЕД + ВЕДЬ» – так называется одна из частных клиник. МЕД – здесь ассоциируется не с мёдом, а смедициной. «УЧАСТКОВЫЙ от слова УЧАСТИЕ. Он не останется безучастным к Вашим проблемам», – сообщает нам рекламный щит, расположенный вдоль оживленных трасс в Москве (хотя общеизвестно, что участковый (милиционер) происходит не от слова участие, а от существительного участок. Еще в царской России существовало выражение отвести в участок, т.е. в отдел городской полиции).

Софизм тоже используется в рекламе. К софизмам прибегают рекламисты, желая заполучить клиентов, не склонных мыслить самостоятельно. Часто такой софизм имеет иронический оттенок: «Леонардо да Винчи мечтал о постройке воздушного корабля, но не знал, что люди могут глотать шпаги. Вильям Шекспир писал о любви, но не знал, что у женщины бывает 159 детей. Они не слышали о «Книге российских рекордов». И все они умерли». Это мнимое доказательство формально кажется правильным (в нем есть тезис, рассуждение, собственно доказательство). Здесь умышленно искажены правила логики: создается мнение, что Леонардо да Винчи и Вильям Шекспир отошли в мир иной из-за того, что не знали о рекламируемом продукте. Умышленная перестановка слов помогает рекламщикам привлечь внимание к продвигаемому товару: «Летние кухни на цены». Такая надпись запоминается своей несуразностью. Лишь мелким шрифтом внизу был написан «перевод»: «Летние цены на кухни».

Обвинения в нарушении этических правил, принятых в данном обществе, стали все чаще раздаваться в адрес рекламщиков. В Санкт-Петербурге разгорелся скандал, связанный с визуальным рядом: «Содержание рекламы – приглашение на отдых в Турцию. А вот форма … На рекламном ролике видны люди в национальных костюмах, танцующие на плитах … с изображением лика Иисуса Христа. И получается, что танцующие попирают ногами лик Спасителя» («Мир новостей», 22.08.2006). Этот эпизод приобрёл широкий резонанс, так как ещё свежи в памяти воспоминания о карикатурах на пророка Мухаммеда. «Прорвись на концерт Мадонны», – рекламные щиты с таким слоганом можно было видеть в столице России летом 2006 г. Лишь через несколько недель надписи были заклеены, московские чиновники посчитали, что глагол «прорвись» содержит призыв к насильственным действиям.

В формировании отечественной культуры большую роль сыграла письменность. Слово, написанное на бумаге или произнесенное вслух, помогло народу осознать себя единой нацией, а представителям российской интеллигенции – понять, в чем специфика и своеобразие данного этноса. В.И. Даль в своем «Толковом словаре» приводит многочисленные пословицы и поговорки, связанные со значением слова в нашей жизни. Вот некоторые из них: «От одного слова – да навек ссора», «Худое слово доведет до дела», «От слова да за нож», «За худые слова слетит голова», «Слово слову рознь: словом Господь мир создал, словом Иуда предал Господа», «Для красного словца не пожалеет ни матери, ни отца», «Птицу – кормом, человека словом обманывают», «Слово не воробей, вылетит – не поймаешь», «Не шути словом», «Слово пуще стрелы разит» и др. Есть у Даля В.И. и понятие словоблудие, это «пустая, вздорная болтовня, фразерство, пошлое краснобайство». К сожалению, всё чаще в современной российской действительности словоблудие ассоциируется с языком рекламы.

Общественность тревожит то, что реклама создает образ иллюзорного мира, где все кажется игрой, развлечением, в том числе жизнь, смерть, человеческие взаимоотношения. Увы, современная реклама сделала значительный крен в сторону развлечения, заигрывания с низменными инстинктами людей, забыв о своей просветительской сущности. Современная реклама – часть массовой культуры. Поэтому мы наблюдаем, как в ярких и привлекательных тонах многочисленные телевизионные каналы расхваливают потребительское отношение к жизни, безрассудное, примитивное ее восприятие. В рекламных роликах (где господствует так называемое клиповое сознание) мы практически не увидим сюжетов, герои которых пытаются что-то создать, построить, нарисовать и т.д. В пространстве масс-медиа полностью отсутствует человек трудящийся. В рекламах боевиков и триллеров с ненужной точностью показываются все детали садистских надругательств и убийств. Активно пропагандируется такой жанр массового кинематографа, как комедийный фильм ужасов. Цинизм и натурализм пришли на смену философичности и психологизму классического искусства. При созерцании киноширпотреба всё внимание зрителей отдается спецэффектам, подменяющим сущность подлинного творчества и реальную сложность жизни.

Массовая культура формирует мировоззренческий стереотип, согласно которому поведение человека должно быть адекватно миру, а главным критерием правильности действий становится коммерческий успех. Подлость и жестокость приравниваются к добродетели. И никакие светские или религиозные нравственные устои не должны смущать человека на пути к успеху, славе и богатству.

Надеемся, что в будущем язык и психология рекламы в нашей стране станут опираться не на «тьму низких истин», а на общечеловеческие ценности: семью, образование, уважение к окружающим, гуманизм.

Литература:

1. Баева О.А. Ораторское искусство и деловое общение. Минск, 2001

2. Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Риторика для юристов. Ростов-на-дону, 2002

3. Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. М., 1963.

4. Волков А.А. Курс русской риторики. М., 2001

5. Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. М., 2004

6. Гольдин В.Е. Речь и этикет. М., 1983

7. Дерягин В.Я. Беседы о русской стилистике. М., 2009

8. Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. М., 2001

9. Ермаков В.В. Рекламное дело. М.; Воронеж, 2004

10. Ивин А.А. Риторика: наука убеждать. М., 2002

11. Лиммерман Х. Уроки риторики и дебатов. М., 2002

12. Макшанцев Р.И. Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2001

13. Микитич Л.Д. Иноязычная лексика. Л. 1967

14. Милославский И.Г. Культура речи и русская грамматика. М., 2002

15. Мокиенко В.М. Образы русской речи. СПб., 1999

16. Откупщиков Ю.В. К истокам слова. М., 1986

17. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама. М. 2003

18. Розенталь Д.Е. и др. Справочник по правописанию, произношению и литературному редактированию. М., 2001

19. Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2004

20. Сергеев В.Н. Новые значения старых словю М., 1970

21. Сидорова М.Ю., Савельев В.С. Русский язык и культура речи. М., 2002

22. Фердинанд де Соссюр. Курс общей лингвистики //Труды по языкознанию. М., 1977

23. Хазагеров Г.Г., Корнилова Е.Е. Риторика для делового человека. М., 2001

24. Шейнов В.П. Риторика. Минск, 2000

25. Шеламова Г.М. Деловая культура и психология общения. М., 2004

26. Цицерон Марк Туллий. Три трактата об ораторском искусстве. М., 1972

Основные словари:

1. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. Т. 1– 4.

2. Ушаков Д.Н. Толковый словарь русского языка. Т. 1–4.

3. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка.

Дополнительные словари:

1. Балакий А.Г. Словарь русского речевого этикета. М., 2001

2. Жуков А.В. Лексико-фразеологический словарь русского языка. М., 2003

3. Из истории русских слов: словарь-справочник. М., 1993

4. Ким О.М. Словарь грамматических омонимов русского языка. М., 2004

5. Культура русской речи. Энциклопедический словарь-справочник. М., 2003

6. Лингвистический энциклопедический словарь. – М., 1990.

7. Матвеева Т.В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. М., 2003

8. Мокиенко В.М. Давайте говорить правильно! Трудности русской фразеологии. Краткий словарь-справочник. М., 2004

9. Руднев В.Н., Егоров П.А. Русский язык и культура речи: терминологический лингвистический словарь. М., 2004

10. Семенов А.В. Этимологический словарь русского языка. М., 2004

11. Скворцов Л.И. Культура русской речи: словарь-справочник. М., 2003

12. Фелицына В.П., Прохоров Ю.Е. Русские пословицы, поговорки, крылатые слова. Лингвострановедческий словарь. М., 1988.

13. Ширшов И.А. Толковый словообразовательный словарь русского языка. М., 2004

Дата добавления: 2014-01-04