Тема5. Сегментирование рынка

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Целями сегментации являются:

à максимальное удовлетворение потребностей людей, стремление адаптировать продукцию фирмы под желание людей;

à стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей;

à ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя;

à обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара;

à уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользованный конкурентами сегмент рынка;

à повышение конкурентоспособности товара;

à усиление конкурентных преимуществ производителя.

Признаками сегментации потребительского рынка являются:

à географические (континенты, регионы, страны, районы, округа, области и т. д.);

à социально-демографические (профессия, уровень доходов, религия, раса,);

à психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности);

à поведенческие (повод для совершения покупки, статус, искомые выгоды, отношение к товару и т. д.);

à демографические (возраст, пол, размер семьи, национальность)

Признаки сегментации для рынка товаров промышленно – производственного назначения:

à масштаб предприятия, потенциал к росту;

à централизация (децентрализация) процесса покупки;

à территориальная локализация;

à покупка дешевого предложения;

à характеристика специалиста, который принимает решение о покупке.

Признаки сегментации рынка услуг:

à жизненный стиль клиентов;

à демографические признаки;

à выгода клиентов;

à уровень обслуживания;

à уровень цен;

à степень контакта с клиентом;

à соотношение “цена качество”.

Далее предприятие принимает решение о стратегии охвата рынка. Возможно 3стратегических направления:

à стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятия стремятся охватить больное количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от конкурентов чем-то уникальным;

à стратегия концентрированного маркетинга. Все усилия сосредоточиваются на одном сегменте, и товары разрабатываются для определенного покупателя;

à стратегия недифференцированный маркетинг. Различия между сегментами не учитываются, рынок рассматривают как единое целое.

Недифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Сегмент рынка 1     Сегмент рынка 2     Сегмент рынка 3    

Концентрированный маркетинг

Рис1. Три варианта стратегии охвата рынка.

Виды сегментирования:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории.

Дата добавления: 2014-01-04