КАТЕГОРИИ:
Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)
Подходы к присвоению марочного названия
|
|
|
|
Управление конкурентоспособностью товара
Марочные стратегии
| Название марочной стратегии | Характеристика | Пример использования |
| Индивидуальная (однопродуктовая) | Предприятие выпускает различные товары, каждый из которых имеет индивидуальную марку | Волжский автомобильный завод производил автомобили с марочными названиями «Жигули», «Лада», «Самара» |
| «Зонтичная» | Одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта | Осуществляется выпуск карандашей (твердых, мягких, твердо-мягких под маркой «Кохинор»). |
| Многопродуктовая | Одно наименование товарной марки используется для различных товаров | ОАО «Тульский молочный комбинат» выпускает молоко, кефир, сметану и т.д. под маркой «Бежин луг» |
| Присваиваемые марочные названия | Предпосылки использования подхода | Недостатки подхода | Примеры |
| Индивидуальное марочное название для каждого товара | Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя не достаточно известно или не удобно для названия марки. Имеется несколько владельцев марки | Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев | «Coca-Cola», название производителя не удобно в качестве марочного названия. «Столичная», свидетельствует об оригинальности продукта, но принадлежит нескольким владельцам. |
| Единое марочное название для всех товаров | Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки | Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара | Косметика «Herbina», «Lumene». Довгань. Бытовая техника «Unit». Предметы для сервировки и хранения продуктов «Tupperware» |
Подходы к присвоению марочного названия (продолжение)
| Общее марочное название для товарного семейства | Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия (для похудания и наоборот) или предназначенных разным сегментам | Репутация продукта не поддерживается известностью производителя | Молочные продукты «Корона» «РН 5,5» |
| Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы | Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранив ее индивидуальность | Качество всей продукции должно быть высоким | L’OREAL (Plenitude, Elseve), GARNIER, NIVEA |
|
|
|
|
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 640; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!