Методика проведения фокус-групп

Фокус-групповое исследование является самым рас­пространенным качественным методом сбора информа­ции. Термин “фокус-группа” является сокращением от понятия “фокусированное интервью”, предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. В даль­нейшем представители различных социологических школ по-разному трактовали особенности этого мето­да. Однако устойчивыми остаются некоторые подходы и принципы, которым следуют те, кто его использует. По мнению Т. Гринбаума — автора популярного на Западе учебника по фокус-группам — исследования этого типа включают четыре общих элемента:

1. Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.

2. Взаимодействие участников. Если во многих дру­гих типах исследований считается, что любая дискус­сия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.

3. Весь ход фокус-групп осуществляется професси­оналом-модератором. Он направляет течение группо­вой дискуссии в соответствии с целями, поставленны­ми на предварительной стадии.

4. При проведении фокус-групп используется сце­нарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализован­ный, структурированный инструментарий, то путево­дитель обычно имеет форму относительно незавершен­ного руководства. Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтан­ным высказываниям участников, обеспечивать груп­повую динамику.

Еще одной особенностью является то, что по своему назначению этот тип исследований отличается от дру­гих групповых методов, например, от дельфийского метода, “мозгового штурма”. Последние формируются из экспертов и ориентированы на выработку рекомен­даций и согласованных решений. Фокус-группы пред­назначены для другого: выявление спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения лю­дей в тех или иных сферах.

Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При пра­вильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью. Одновременно груп­повая динамика позволяет определить значимость та­кого явления, как групповое влияние.

Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических фак­торов. Выделим наиболее важные из них.

Подготовка фокус-групп. Эта стадия во многом со­впадает с тем, что делают социологи при использова­нии количественных методов. Подготавливается про­грамма, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и пред­мета исследования. В других аспектах есть существен­ные различия. Например, гипотезы выдвигаются лишь “вчерне”, а затем, в ходе исследования, уточняются. Это делается для того, чтобы заранее сформулирован­ные гипотезы не предопределяли процесс познания проблемы. Например, решение людей о покупке сопря­жено как с личными потребностями, так и с ситуаци­онными переменными. Чаще всего, особенно когда идет речь о новых продуктах, мы скорее сталкиваемся с континуумом, чем с четко выраженной дихотомией, — поэтому традиционные гипотезы не “срабатывают”. По мере сбора информации, овладения проблемой иссле­довательские предположения приобретают законченный характер. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка.

Огромное значение имеет определение числа, разме­ров и состава фокус-групп. Как известно, этот метод не предполагает применения выборки, так как его назна­чением выступает описание и понимание явления, а не экстраполяция выводов на большие социальные общ­ности. Фокус-группы формируются на основе индика­торов социально-демографического положения участ­ников и показателей, характеризующих их потребитель­ское, электоральное или другие виды поведения. Эти требования являются особенно важными, поскольку ошибки при определении групп неблагоприятным об­разом скажутся на результатах исследования. Может случиться так, что хорошая концепция новой продук­ции или новой рекламной идеи будет необоснованно отвергнута из-за того, что участники не представляют контингент, который заинтересован или имеет необхо­димые знания по существу обсуждаемого предмета. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для внимательного обдумывания состава участников, необ­ходимо обсудить, какие социальные страты должны стать потребителями продукции, и в первую очередь вести работу с ними. Таким образом, основное правило при выборе респондентов состоит в том, чтобы опреде­лить социальные типы, являющиеся перспективными для целевого рынка товаров или услуг. Например, если кампания разрабатывает концепцию нового продукта — кофе со сниженным содержанием кофеина, то в со­став респондентов этого исследования обязательно дол­жны включаться потребители кофе, а также, если по­зволяют обстоятельства, то и лица, заинтересованные в новом продукте. Примеры такого рода можно про­должить. Скажем, если задачей исследования являет­ся определение жизнеспособности некоторых идей в предвыборной борьбе, то для обеспечения корректных результатов необходимо привлечение представителей как различных социальных групп, так и реальных и потенциальных сторонников кандидата или партии.

Важнейший принцип при формировании групп — обеспечение однородности, гомогенности состава групп. В случае несоблюдения этого правила динамика группы может быть существенно заторможена. Например, характер участия в дискуссиях мужчин и женщин су­щественно различается в смешанных группах и в груп­пах, разделенных по половому признаку. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к ре­акции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Бывает и так, что присутствие женщин побуждает некоторых мужчин говорить с большим апломбом (так называе­мый “павлиний эффект”), что иногда раздражает уча­стников. Конечно же, большое значение имеет тема дис­куссии. Поэтому вряд ли целесообразно включать муж­чин и женщин в одно групповое интервью, посвящен­ное потреблению пива, или, например, предметам туа­лета, моющим средствам. Одновременно опыт показы­вает, что разделение не имеет смысла, когда обсужда­ются профессиональные проблемы. Женщины, в какой бы сфере ни трудились, высказываются без оглядки на своих коллег противоположного пола.

Требование дифференциации распространяется и на другие социально-демографические характеристики: возраст, образование, уровень благосостояния и пр. Например, лица с высшим образованием, как прави­ло, четче излагают свою позицию и в силу этого могут доминировать в дискуссии, поэтому, когда речь идет об обсуждении особенностей рекламной кампании, то желательно развести респондентов в зависимости от уровня образования.

Одновременно критерии выбора участников обсуж­дения не должны быть слишком конкретными, посколь­ку могут возникнуть слишком высокие издержки из-за чрезмерно завышенных требований к рекрутирова-нию. В то же время еще раз отметим, что решающее значение принадлежит предмету дискуссии, именно он выступает основным дифференцирующим фактором.

При комплектовании групп достаточно часто возни­кает необходимость исключения из состава некоторых лиц. Совершенно очевидно, что исследователь должен стремиться к тому, чтобы свести к минимуму влияние факторов, негативно воздействующих на атмосферу обсуждения. Поэтому необходимо отсеивать тех, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии. К их числу относятся следую­щие категории:

Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах. Ос­новное требование при включении в группу заключа­ется в том, чтобы респонденты до этого не принимали участия в подобных исследованиях, по меньшей мере, в течение полугода. Это делается для того, чтобы от­сечь “профессиональных” респондентов, т. е. тех, ко­торые из-за желания подзаработать или ради развле­чения готовы принимать участие в группах по несколь­ку раз в месяц. Проблема заключается в том, что эти респонденты уже самим фактом частого присутствия в группах могут ознакомиться с техникой ведения за­седаний и предпринимать попытки манипулировать его ходом. Кроме того, от них можно ожидать также “же­лательных”, по их мнению, ответов.

Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми ис­следованиями. Нежелательность их участия связана с тем, что они могут оказаться пристрастными в своих выводах, кроме того, нельзя исключить, что в некото­рых случаях они могут нарушить конфиденциальность, сообщат идеи исследования конкурентам.

Лица, связанные с исследуемой отраслью. Если ис­следуется какой-то продукт или услуга, то люди, заня­тые в соответствующей отрасли, и их близкие родствен­ники должны исключаться из участия. Ведь их мне­ние может быть необъективным в силу того, что они знают специфику производства данных товаров и ус­луг, имеют доступ к специальной информации, поэто­му их потребительское поведение будет нетипичным.

Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модера­тором. Требование не приглашать друзей на группо­вое интервью основано на том опасении, что отноше­ния между ними могут изменить процесс взаимодей­ствия в группе. Когда люди уже выработали некото­рую схему взаимоотношений, то существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии, что, несомненно, исказит динамику обсуждения. Это же в полной мере распространяется на си­туацию, когда модератор и кто-нибудь из респонден­тов хорошо знакомы.

Не существует общепринятых критериев определе­ния размера идеальной фокус-группы. Тем не менее большинство специалистов в этой области считает, что оптимальная численность группы составляет 8—10 че­ловек. Именно это число, с одной стороны, обеспечива­ет разнообразие взглядов и выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. Если будет боль­ше 10 человек, то модератору очень трудно контроли­ровать ход обсуждения, направлять дискуссию в нуж­ном направлении, стимулировать эффективное груп­повое взаимодействие. В результате, исследование, за­думанное как фокус-группа, превращается в заседа­ние, проходящее в форме вопросов и ответов между модератором и участниками. Участие менее 8 человек также малопродуктивно. Во-первых, практически в каждой группе находится, по крайней мере, один учас­тник, пытающийся говорить слишком много, но не по существу, и другой участник, который является слиш­ком застенчивым или испуганным. Следовательно, если проблемы обсуждаются при составе менее 8 человек, то реальное число участников будет невелико (возмож­но, 4—5 респондентов). Во-вторых, участники неболь­ших групп склонны, по-видимому, неосознанно высту­пать в качестве экспертов, а не как средние, типич­ные потребители, которые сообщают о своих личных ощущениях. Поэтому чрезвычайно важно добиться от каждого участника понимания того, что он участвует в исследовании в роли потребителя продукта и наибо­лее важным является его собственное мнение.

Существуют, однако, некоторые обстоятельства, при которых мини-группы бывают целесообразны. Напри­мер, если имеется небольшое количество подходящих респондентов, которых необходимо свести вместе для взаимодействия, или если повестка заседания ограни­чена и нет возможности включить необходимое коли­чество участников. В этих случаях может рекрутироваться и менее 5—6 респондентов по причине того, что групповое интервью может быть проведено при более низких затратах и с большим эффектом, чем се­рия индивидуальных.

Один из наиболее важных вопросов, возникающих при планировании качественного исследования — в каких географических точках проводить группы. Это важный фактор как для определения количества групп, так и для подсчета затрат на проект. Цель проведения фокус-групп в нескольких местах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым мы должны репрезентиро­вать в исследовании различные социально-демографи­ческие слои, региональная дисперсия — это надежный контроль или подстраховка, которая способствует по­вышению разнообразия групп. При этом надо помнить, что в качественном исследовании систематическое со­поставление данных по географическому фактору обыч­но не производится, так как даже если оно осуществ­ляется в нескольких точках, все равно не может пред­ставлять всю страну или экономический район. Даже если региональные особенности действительно себя проявляют, их все же надо воспринимать с осторожно­стью, как вероятность, но не как доказанный факт. Подобное предостережение относится к любым пере­менным, включая пол и доход.

Только там, где надежные статистические или со­циологические показатели дают веские основания пред­полагать, что географический пункт является значи­мым фактором различий, уместно сделать попытку срав­нений. Так, например, вполне очевидно, что ход и осо­бенности заседаний фокус-групп, посвященных пробле­мам экологии, ядерной безопасности и российско-ук­раинским взаимоотношениям, будут совершенно раз­личны в двух городах Ростовской области — Таганроге и Волгодонске, поскольку актуальность этих вопросов для их жителей существенно различна. Итак, представ­ляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ для достижения разнообразия, а не как инструмент для систе­матического сравнения.

Важной проблемой выступает определение числа групп. Конечно же, учитываются финансовые ограни­чения, но нет объективных стандартов, по которым можно было бы измерить адекватность качественных методов. Поэтому исследователь в значительной мере полагается на опыт, авторитетные мнения и интуицию при выработке решения относительно количества групп. Этот фактор зависит от числа переменных, которые мы хотели бы проанализировать. Если планируется срав­нить роль возраста, пола и дохода, необходимо значи­тельное количество групп. Однако, как показывает опыт, в этом случае отдача каждого последующего за­седания уменьшается. Специалисты полагают, что боль­шинство проблем может быть рассмотрено на 6—8 груп­пах. Не рекомендуется проводить более десяти заседа­ний по одной проблематике, потому что дополнитель­ные группы редко вносят что-то новое. Кроме того, затраты и время, требуемые для подобных исследова­ний, имеют тенденцию понижать некоторые из пре­имуществ качественного исследования, не делая при этом результат статистически более достоверным.

Ключевым элементом в подготовке фокус-групп яв­ляется составление плана, сценария заседания. В со­циологической практике используются также и другие его наименования: путеводитель, гайд (guide — руко­водство, пособие), вопросник. Последний термин не представляется удачным, так как снижает значимость этого документа. Его предназначение двояко. С одной стороны, он выступает формальным средством отноше­ний с заказчиком, фиксирующим понимание предме­та, подлежащего обсуждению в данной группе, и при­оритетов, в соответствии с которыми это должно быть сделано. С другой — сценарий вбирает в себя все со­держательные и организационные аспекты.

Большинство модераторов проводит заседание груп­пы в течение 1,5 — 2 часов, и, соответственно, сцена­рий занимает 3—4 страницы. В идеале он должен со­держать в себе 7 основных составляющих:

1. Изложение целей данного заседания.

2. Определение состава группы.

3. Сценарий должен быть обеспечен текстом крат­кого вступительного слова. Обычно включает объявле­ние темы дискуссии, регламент проведения, инструк­ции участникам и т.п.

4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респон­дентом и указания на общие контуры проблемы.

5. Обсуждение основного предмета. Должны быть оп­ределены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр.

6. Конкретное обсуждение. В данной части сцена­рия должен содержаться перечень конкретных вопро­сов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.

7. Финальная часть. Может включать обзор выска­занных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.

В дополнение к перечисленным элементам плана не­обходимо включить еще два:

1. Распределение времени дискуссии. Должны со­держаться заметки относительно времени, отводимого для каждой части заседания.

2. Использование стимулов. В данном контексте под ними понимаются средства для активизации обсужде­ния и демонстрации точек зрения. Это могут быть рек­ламные ролики, рекламируемые товары, образцы про­дукции и ее упаковки, изложение концепции, слоганы и т.д. Иногда участникам предлагается из фотографий составить коллажи, которые соответствуют образу то­вара, проигрываются варианты его названий.

В зависимости от мастерства модератора и особен­ностей дискуссии допускается корректировка сценария, внесение в него изменений по ходу дискуссии. Главное — обеспечить групповую динамику, создать атмосфе­ру, в которой каждый участник может свободно и спон­танно высказаться.

И, наконец, немаловажная часть подготовки к засе­данию фокус-групп — техническое оснащение. Для этого требуется подходящее помещение, желательно со столом круглой или овальной формы. Идеальной яв­ляется комната с односторонним зеркальным экраном, за которым могут находиться наблюдатели. Другим вариантом является организация дистанционного ви­деонаблюдения, т. е. телетрансляция в соседнее поме­щение. Во всех случаях производится видео- и аудио­запись дискуссии. Кроме того, необходимы канцеляр­ские принадлежности для выполнения возможных в ходе заседания тестов и заданий, прохладительные на­питки и легкая закуска для участников, видеотехни­ка для демонстрации роликов.

При проведении фокус-групп прежде всего решают­ся организационные проблемы:

— контроль за явкой заранее приглашенных рес­пондентов;

— заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежела­тельных участников. Поэтому традиционно рекрутиру­ется людей больше, чем это необходимо для заседания;

— подготовка табличек с именами участников;

— размещение респондентов в комнате для дискус­сий.

Далее вступает в свои права модератор — ключевая фигура в фокус-групповом заседании. Буквальный пе­ревод этого слова: регулирующий, умеряющий. Были попытки найти адекватное русское понятие, например, “председатель”, “ведущий”, но они не закрепились, поскольку не отражают специфику деятельности. Ведь в фокус-группе модератор не должен выступать в роли “начальника”, руководителя дискуссии, а быть тем, кто способствует ее ходу. Обычно опытный модератор балансирует между активным участием и пассивным наблюдением.

Выделим некоторые характеристики модератора. Он должен обладать высокой коммуникативностью, быстро достигать взаимопонимания с респондентами, уметь их слушать, четко ориентироваться в ходе обсуждения, быть восприимчивым, иметь хорошую память. Он обя­зан хорошо ориентироваться в дискутируемой теме, но не выглядеть всезнающим — иначе участники будут воспринимать его как эксперта. Его осведомленность не должна серьезно выходить за границы знаний, которы­ми обладают респонденты. В связи с этим еще раз под­черкнем, что смысл фокус-группового исследования со­стоит в том, чтобы заказчик мог посмотреть на свой про­дукт или концепцию глазами типичного потребителя.

Считается, что умелый модератор должен в процес­се обсуждения держать в своем сознании следующие вопросы:

— Что я еще должен спросить, чтобы понять, поче­му он (она) так думает?

— Слышал ли я все, чтобы проанализировать про­блему и оценить ее объективно исходя из целей иссле­дования?

— Что делают участники повседневно? Что я дол­жен узнать об их потребительских предпочтениях, ус­тановках, поведении?

— Как добраться до реальных чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуальностью и рациональ­ностью?

Модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть серьез­ная манера поведения или, наоборот, веселая и раско­ванная. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать ра­боту модератора и снизить качество исследования. К их числу относят следующие типы модераторов: авто­ритарный, запугивающий, плохо слушающий, “коме­диант”, растерянный, попустительствующий и др. Групповой процесс предполагает некоторую иерархи­ческую организацию. Если все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, то она устанавливается в те­чение первых 15—20 минут. Последствием является дифференциация респондентов на роли, которые они играют и соответственно воспринимаются окружающими. Если этого не происходит, то каждый член груп­пы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. Исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп — коллектив­ная социодинамика, групповое взаимодействие.

Обычно выделяют наиболее распространенные по­зиции респондентов:

1. Конструктивные роли.

— “Авторитет”. Чаще всего это человек, чей опыт и статус вызывают уважение. Они не всегда стремятся к лидерству в группе, их поведение чаще всего являет­ся доброжелательным.

— “Союзник модератора” — это тот, кто старается защитить модератора от словесных нападок и высту­пает в качестве умеряющей ролевой модели для дру­гих членов группы.

— Сдержанные участники. Обычно составляют боль­шинство среди участников. В силу своей воспитаннос­ти или индивидуальных качеств стараются не выдви­гаться на первый план.

— Застенчивые. Отличаются неуверенностью, стре­мятся не участвовать в дискуссии, поскольку боятся высказать “неправильное” мнение.

2. Деструктивные роли.

— “Альтернативный лидер” стремится занять цен­тральную роль, конкурирует с модератором.

— “Антагонист” выражает критическую точку зре­ния по любому обсуждаемому вопросу. Различают “ра­ционального антагониста” (демонстрирует негативное отношение в сдержанной и аргументированной мане­ре) и “запугивающего антагониста” (делает вызов ве­дущему тем, что задает ему трудные вопросы, выходя­щие за рамки необходимых знаний либо оспариваю­щие саму целесообразность и законность исследования).

— “Вещатель” противостоит модератору, облекая свои мысли в абстракции и туманные обобщения, чаще всего неудачные. Обычно иллюстрирует свою точку зрения тем, что ссылается на свой опыт или на пре­жние времена, т. е. его аргументы практически не име­ют отношения к обсуждаемым вопросам.

— “Доминатор” очень настойчив, склонен произно­сить длинные речи и быть первым. Его цель состоит в преподнесении себя, а не во взаимодействии с други­ми. Если его не сдерживать, то он израсходует на свои речи непропорционально большое количество времени.

— “Уточнительо отличается тем, что не способен обобщать простые обстоятельства, относящиеся к по­вседневной жизни, требует постоянного уточнения воп­росов и заданий.

— “Нашептыватель” постоянно отвлекает других участников разговорами. Хотя за подобным поведени­ем не обязательно кроется враждебность, тем не менее оно может быть весьма вредным для группы.

Подчеркнем, что часть участников может играть более одной роли одновременно, многое зависит от об­стоятельств дискуссии, созданных модератором.

Для формирования необходимой атмосферы и сти­мулирования социодинамики существует множество ме­тодических приемов, направленных на нейтрализацию “антагонистов” и “доминаторов”, активизацию пассив­ных участников, на фокусирование обсуждения и т.д. Все это требует дополнительного детального рассмот­рения.

Оформление результатов заседаний фокус-групп. Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и час­то бывают готовы под их впечатлением принимать уп­равленческие решения, тем не менее тщательный ана­лиз остается решающим в качественном исследовании.

Основная схема анализа: первичные данные — фор­мирование утверждений — объяснение. На первой ста­дии расшифровываются аудиозаписи, подготавливает­ся стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реак­ций респондентов). Далее агрегируется собранный ма­териал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируют­ся и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.

В практике фокус-групповых исследований суще­ствует три основных вида отчета:

1) Устный отчет. Он предназначен для диалога с за­казчиком на завершающем этапе исследования, высту­пает средством разъяснения результатов. При презен­тации этого вида отчетов для удобства восприятия ис­пользуются слайды с наиболее важными выводами, диаграммами. Целесообразно использовать фрагменты видеозаписей с показательными эпизодами обсуждения.

2) Краткий отчет в письменной форме. Резюмирует наиболее принципиальные результаты.

3) Полный детализированный отчет. Включает сле­дующие части:

1. Введение.

2. Цели и задачи исследования.

3. Краткое описание способов получения информа­ции. Критерии отбора респондентов, места проведения и количество групп.

4. Описание изучаемых общностей, мнений и уста­новок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стено­граммы.

5. Результаты и основные выводы.

6. Рекомендации и предложения о последующих шагах.

7. Приложение. Содержит сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал.

ПРИМЕРЫ И ЗАДАНИЯ

Дата добавления: 2014-01-04