Характерный образец эффективного использо­вания результатов фокус-групп

Руководители университета в Миннесоте (США) были обеспокоены тем, что заметно сократилось число вы­пускников сельских школ из этого штата, желающих у них обучаться и предпочитающих учебные заведения в других местах. Ряд фокус-групп с потенциальными студентами показал, что неправильной оказалась рек­ламная кампания, осуществляемая университетом. В соответствии со сложившимися стандартами в брошюрах, проспектах и других материалах рассказывалось об огромных учебных корпусах, миллионах книг в биб­лиотеке, о тысячах студентов, о большом числе факуль­тетов и кафедр. В результате выходцы из сельских рай­онов воспринимали университет большим и безликим, они считали, что затеряются в массе студентов и по­этому ориентировались на небольшие университеты и колледжи других штатов. На основании результатов фокус-групповых исследований были созданы новые специальные брошюры, в которых подчеркивалась дру­жеская атмосфера в кампусах, внимание и готовность к сотрудничеству преподавателей и представителей администрации, возможность создания землячеств и объединений со студентами из сельских общин. В ито­ге поток выпускников сельских школ вновь возрос.

2. А. Гольдман и С. Макдональд в своем учебнике по методике фокус-групп приводят пример, показыва­ющий разницу в специфике количественных и ка­чественных методов.

А. Количественное исследование. Результаты опро­са.

Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс (% к числу опрошенных)?

Яблочный пирог — 26 %.

Шоколадный кекс — 22 %.

И то, и другое — 43 %.

Затрудняюсь ответить — 9 %.

Б. Качественное исследование. Обсуждение на фо­кус-группе.

Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс?

Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.

Вопрос: Хорошо, если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.

Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точ­но не знаю

Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?

Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог — это большой де­ликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то лег­кое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.

а) Как бы прокомментировали различия в получен­ных результатах?

б) С какими данными удобнее работать производи­телю данных продуктов?

в) А агентству, осуществляющему рекламу этих то­варов?

Дата добавления: 2014-01-04