Подходы к потребительскому поведению

Изучение людей как потребителей началось только в середины 1960 годов. Толчком для исследований подобного рода стала потребность маркетологов в знаниях о том, каким же образом психология и социология могут помочь им в выявлении специфических детерминант поведения потребителя и особенно детерминант приятия им решения о покупке того или иного товара.

Теория потребительского поведения основывается на следующих категориях:

· Закон спроса;

· Убывающая предельная полезность любых благ, поступающих в потребление.

При этом предельная полезность – функция всего многообразия товаров, а не только тех, которые выбирают потребители.

Полезность приобретаемых благ рассматривается покупателями как соответствие их набору определенных потребительских свойств.При выборе покупок потребитель руководствуется правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому равновесию.

Осуществляя покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем:

· Как уравновесить расходы с доходами в рамках личного бюджета?

· Какова полезность приобретенных благ?

· Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ?

Ответы на эти вопросы субъективны, т.е. они основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъектных мнений все же формирует некие общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измерены характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Вместе с тем, поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционалъного спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ «Я» с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности— все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

Существуют 2 трактовки потребительского поведения

· Кардиналисткая - в ней рассматриваются лишь количественные показатели;

· Ординалисткая – рассматриваются относительные величины оценки потребительских предпочтений или их ранжирование.

Потребительское поведение, объясняемое в категориях ординалисткой теории полезности, опирается на ранжирование полезностей покупаемых благ при равных расходах личного бюджета.

Отдача предпочтения одному товару по сравнению с другим называется эффектом замещения. Он возникает тогда, когда меняется цена товара. При снижении цен эффект замещения возрастает и позволяет увеличить закупаемое количество товара. И наоборот, рост цен снижает эффект замещения и возможности количественного роста потребления данного товара.

Изменение цен товаров находит выражение также в показатели эффекта дохода. Он характеризует изменение относительного дохода покупателя в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор. Только в случае роста эффекта дохода (снижения цен) может быть рост на новые и более качественные товары. Это объясняется тем, что эффект замещения и эффект дохода суммируются, повышая платежеспособность потребителей.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные блага, что влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом.

Поведение потребителей воздействует на ценовую политику рынка. В конечном счете, именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары на определенную величину, предвидеть последствия от удержания цен неизменными.

Известно, что потребительское поведение определяется нескольким факторами, наиболее значимым из которых являетсядоход. Но этот фактор не единственный. Имея одинаковый доход, разные группы населения отличаются друг от друга по другим характеристикам, которые и влияют на поведение потребителей. Пример: молодежь, имеющие небольшой доход и пожилые люди., также достаточно бедные. Тем не менее, в потреблении товаров и услуг, а тем более культурных ценностей различия между ними принципиальные.

Также влияют такие характеристики как:

· Система инфраструктуры в стране, которая включает в себя системы транспортных коммуникаций, возможность пользования Интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств….

· Культурные традиции.

· Более мелкие факторы: географические особенности, мобильность населения, конкретные ситуации в регионе или стране

Также необходимо учитывать и психографические характеристики тех или иных групп населения.

Применение психологической науки к исследованию поведения потребителей привело к появлению методов психографического профилирования или психографики.

Термин «психографика» прочно укрепился в лексиконе современных западных маркетологов. Первое психографическое исследование было проведено в 1930 году, но широкое применение получила лишь в 60- годы 20 века. Определение и сам термин был введен в оборот Э. Демби для описания методики определения образа жизни потребителя на основе оценки его деятельности, интересов и мнений.

Психографические измерения – подход к изучению поведения человека, направленный на создание типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению Цель психографики в коммерческой деятельности – сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - процесс его разделения на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами или услугами, на основе таких факторов как демографически, психологические характеристик, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара.

Дэвид Статт, американский психолог, выделяет следующие виды сегментации рынка:

• Географическая сегментация – учитывается климат при разработке или сбыте того или иного продукта.
• Демографическая сегментация – соотношение детей и стариков в регионе,
• Возраст
• Пол – рынок делится на женский и мужской сегменты.
• Социально - экономический статус. Он определятся образование, доходами, родом занятий.
• Сегментация по потреблению. Этот вид опирается на информацию количестве и частоте покупок того или иного товара. Это популярный способ сегментирования рынка. Рынок делится на пользователей и не пользователей. К частым пользователям относят малую часть потребителей, но они чаще делают покупки (20% покупателей покупают 80 % товара). Работа с не пользователями заключается в продвижении оптовых продаж для организаций где эти потребители работают. Сюда же относится и торговля к праздникам….
• Психологическая сегментация. Цель – описание многообразия качеств потребителя как уникального и отдельного человеческого существа. Этот тип сегментации находится в центре.

При психологической сегментации учитывают 3 области поведения:

• Активность – каким образом люди проводят свое время?
• Интересы – чем больше всего интересуются?
• Убеждения – каким образом люди воспринимают себя и окружающий мир?

Сегодня такой тип профиля потребителя используется в маркетинге.

Существует много западных типологий потребителя, но самым распространенным является американская система, известная под названием VALS (ценности и жизненные стили). Автором разработки является А. Митчелл. Эта система представляет собой классификацию каждого взрослого американского потребителя к одной из 9 категорий, носящих образные имена: выживающий, терпеливый, подражающий, убежденный, сопротивляющийся…

Например: выживающие – это люди в возрасте 65 лет, с низким уровнем образования. В эту группу в основном входят женщины. Средствами они ограничены. Их ценности составляют безопасность и выживание. Потребление ориентировано на удовлетворение первичных потребностей.

Для отечественной экономической психологии создание психологической сегментации является новым направлением. Вот одна из типологий российского потребителя, в которой учтены 2 фактора: доход и привычки в потреблении.

• Реализовавшиеся (люди с высоким доходом, к рекламе относятся отрицательно).
• Новаторы – (большинство людей, живущих в городах - миллионерах и Москве)
• Традиционалисты - экономящие (абсолютное большинство, у которых уровень дохода не изменился, демонстрирующие привычки в потреблении)
• «Стремящиеся наверх» – (люди с низким покупательским потенциалом, но желающие резко поменять свои привычки. На них сильно влияет реклама).

Дата добавления: 2014-01-04