Влияние рекламы на потребительское поведение

Семья, школа, государство как институты потребительской социализации индивида

Социализация - это процесс, в ходе которого индивид становится социальным существом. Несмотря на то, что она охватывает весь жизненный путь человека, наиболее важным её периодом считается детство, во время которого общество представлено в первую очередь родителями, и именно через них происходит представление общества ребенку.

Социализация - процесс двусторонний. Люди влияют на свой социум, и сами подвергаются его влиянию, начиная с рождения.

К институтам, оказывающим влияние на нашу социализацию, в том числе и потребительскую, относятся семья, школа и государство.

Влияние семьи на потребительскую социализацию происходит неосознанно, в отличии, например, от обучения детей правилам дорожного движения. Происходит это во время совместных с детьми походов по магазинам, совершения так называемых совместных покупок, где родителя выступают для своих детей в качестве ролевых моделей. Совершая походы по магазинам, дети обучаются таким простым покупательским навыкам, как составление бюджета, калькуляции цен и выбор различных товаров и брендов, так и более сложным навыкам: совершение выгодных покупок, выбор подходящего магазина…

Вместе с тем, процесс семейного решения о покупке также оказывает влияние на потребительское поведение ребенка в будущем. Семейное решение о покупке во многом обусловлено семейными ролями, связанными с потребительским поведением. Наблюдая за поведением своих родителей, дети учатся брать на себя семейные роли, связанные с потребительским поведением.

Д. Статт выделяет следующие семейные роли:

• Инициатор: человек, первым распознающий потребность или подающий идею покупки какого-либо товара
• Оказывающий влияние: это разновидность семейного лидера мнений, информирующего других членов семьи и убеждающего их совершить ту или иную покупку
• Принимающий решение: тот член семьи, который обладает властью принять решение о покупке
• Покупатель: человек, совершающий покупку лично
• Пользователь: то, кто пользуется купленным товаром
• Сторож: член семьи, контролирующий решения о покупке

Задача родителей заключается в помощи своим детям в усвоении экономических понятий, связанных с исполнением роли потребителя. Это возможно путем демонстрации собственного рационального потребительского поведения, а также выделением карманных денег. Деньги, которыми распоряжаются дети, помогают уже в достаточно раннем возрасте получить основные навыки обращения с ними, научиться оценивать, планировать и сравнивать цены на товары и услуги.

Школа также оказывает влияние на потребительскую социализацию детей. Влияние сверстников начинается с первых дней учебы. Для детей невероятно важно «войти в компанию», и с возрастом эта потребность только увеличивается. Мнение сверстников в отношении таких товаров как «правильная» одежда имеют намного большее значение для ребенка, чем мнение родителей. По большей части детская мода, увлечения являются продуктом маркетинговой политики и рекламы, которая не встречает на своем пути сильного сопротивления.

Влияние учителей на потребительскую социализацию детей возможно путем включения в изучение школьных предметов специфических знаний, связанных с потребительских поведением. Например: можно обсудить сущность рекламы на уроках по языку, а оценку степени риска - на математике.

Потребительское поведение обусловлено также социальным классом. Разделение общества на различные подчиненные друг другу группы называется социальной стратификацией.

В любой стране существуют социально стратифицированное общество; СССР и другие социалистические страны, официально имевшие бесклассовое общество, обладали отчетливыми признаками социальной стратификации. Социальная стратификация предполагает, что представители каждой страты склонны общаться преимущественно с людьми своей страты. Скорее всего, это обусловлено подчинением нормам социального поведения своей группы.

Статус человека зависит от его ранга. Статус социальный - позиция человека в обществе, связанная с определенными правами и обязанностями. В социальной стратификации высокий ранг может определяться по-разному, например, через возможность осуществлять законотворческую деятельность, через высокий достаток, через творческие или научные достижения и т.д. Например, в СССР высокий статус имели поэты, ученые и спортсмены. В современной России их статус невысок по сравнению с бизнесменами т политиками.

Символы обозначают принадлежность человека к определенному социальному статусу или классу. Символ - понятие, действие или предмет, заменяющее другое понятие, действие или предмет и выражающее его смысл.

В лекции 3 мы отмечали эффект Веблена свойственный демонстративному типу покупательскому поведению. Этот тип поведения наиболее заметен тогда, когда люди претендуют на причастность к высшему социальному классу. Например, желание ездить на «Роллс-Ройсе» или носить часы «Ролекс». Использование денег также отражает статус покупателя. Представители низшего класса пользуются наличными деньгами, средний класс использует кредитные карты, высший класс поступает по-другому: у них есть представители, в чьи обязанности входит думать о такого рода вещах.

Итак, притягательность статусных символов состоит в их исключительности. Однако символ - это всего лишь символ, т.е. он заменяет собой что-то другое. В психологическом отношении статусный символ указывает на значительное положение и уважение со стороны других людей. Вот почему лидеры организованной преступности так заботятся об уважении со стороны окружающих. Хотя у них достаточно денег и они могут купить многое, они не могут купить только уважения. Поэтому они покупают символы и часто это не предметы роскоши. Ими могут быть крупные пожертвования на благотворительные цели.

Некоторые статусные символы остаются актуальными на протяжении долгого времени, например настоящее французское шампанское, автомобили определенных марок и т.д. Однако с течением времени может изменяться значение того или иного символа. Например, многие предметы бытовой техники служили статусным символом в СССР в эпоху дефицита. Теперь они стали доступными для многих людей с различным уровнем дохода, что изменило их символический статус.

Вместе с тем, социальный статус семьи становится социальным статусом индивида. Другим словами, семьи, стоящие на разных ступенях социальной иерархии, обеспечивают своим новым членам различные жизненные возможности, определяющие их будущее положение в обществе.

Жизненные возможности индивида также, в свою очередь, накладывают сильный отпечаток на его стиль жизни. Следовательно, и модель потребительского поведения будет отражать стиль жизни индивида. Например, представители среднего класса (исследования в США) больше обращают внимание на фактор уважения со стороны окружающих. Поэтому они стремятся жить в «хорошем» доме, «хорошем» районе, иметь «хороших» детей и т.д. Их потребительское поведение тяготеет к конформному, нежели к тому, чтобы «выделиться». Они откладывают удовольствия «на потом»: отдают предпочтение вложениям в будущее, нежели потреблению.

Институты семьи, школы, государства тесно взаимосвязаны друг с другом: они укрепляют одно и те же социальные ценности и те же стили поведения. Все в большей степени связующим звеном этих институтов с индивидом становится реклама.

Понятие «реклама» (от лат. Reclamare — «выкрикивать) - «информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.». Трактовка рекламы, данная Филиппом Котлером ближе к истине: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Разница между первым и вторым определением существенная - реклама это не просто информирование, а воздействие на человека средствами массовой коммуникации, а, следовательно, в некоторой степени проектирование общества.

Цели рекламы:

• Привлечь внимание потенциального покупателя
• Представить покупателю выгоду для него от приобретения товара
• Предоставить возможность для дополнительного изучения товара
• Формировать определенный уровень знаний о товаре
• Создать благоприятный образ фирмы -производителя или продавца
• Формировать потребность в данном товаре
• Формировать положительное отношение к фирму
• Побуждать покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы
• Стимулировать сбыт товара
• Способствовать ускорению товарооборота
• Формировать у других фирм образ надежного партнера
• Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Ф. Котлер выделил виды рекламы:

• информативная
• увещевательная
• напоминающая
• сравнительная
• подкрепляющая.

Задача информативной рекламы — рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей.

Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, побудить купить конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая-то одна его черта... Например, при рекламе импортного шоколада «Сникерс» — орехи и толстый-толстый слой шоколада; «Баунти» — мягкий вкус кокоса; «Милки вэй» — с молочной начинкой; «Твикс» — две палочки хрустящего печенья... Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомобилей и т.п.).

Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья.

Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем публикации восторженных отзывов читателей или телезрителей о приобретенном товаре).

В российской практике используется еще большее количество видов рекламы.

К ним относятся:

· престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);

• информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

· агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);

• превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено);
• защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реализации правительственных программ социально-экономического развития, создается представление о фирме как организации-патриоте; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работы фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование);
• однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

· неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на морских побережьях страны).

Дата добавления: 2014-01-04