Товарные марки

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров необходимо решить, будут ли они предлагаться как марочные. Регистрация товарных марок необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для продажи лицензий на товарные марки.

Сфера товарных марок регулируется в России Федеральным законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» с изменениями и дополнениями от 11.12.2002 г. № 166-ФЗ.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например, Avon, Chevrolet.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление. Например, изображение красного яйца в символике МТС.

Торговая марка (товарный знак) – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Выделяют три основные функции марочных названий:

– продвигать на рынке товары или услуги, производимые предприятием;

– защищать их от подделок и других видов нелегального использования; по оценкам Торгово-промышленной палаты РФ, ежегодные потери российских и зарубежных фирм от подделок превышают в нашей стране 1,5 млрд дол.;

– увеличивать доход, т.к. обычно марочные товары оцениваются на 15-20 % выше, чем немарочные.

В табл. 7 представлены основные подходы к присвоению марочных названий.

Таблица 7

Основные подходы к присвоению марочных названий

Подход	Пример	Преимущества	Недостатки
Индивидуальные марочные названия	Компания Procter&Gamble предлагает стиральные порошки Tide, Arial и др.	Фирма не связывает свою репутацию с фактором восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы	Высокие затраты на поддержку каждой отдельной марки
Единое марочное название для всех товаров	Под маркой Christian Dior производится и продается одежда, косметика, парфюмерия	Снижаются издержки, связанные с выводом товара на рынок. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя хорошо воспринимается рынком	Неуместно для негармоничных товарных групп
Коллективные марочные названия для товарных семейств	Фирма «Калина» выпускает товарные группы «Чистая линия», «Черный жемчуг»; молочные продукты «Веселый молочник»	Создание индивидуальности для схожих товаров с разной направленностью	Репутация товара никак не связана с известностью производителя
Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками	L`Oreal Elseve, Ford Focus	Первая часть названия связывает товар с именем производителя, а вторая часть придает ему индивидуальность	Качество всей продукции предприятия должно быть высоким

Требования, предъявляемые к марочному названию:

1. Марочное название должно содержать намек на потребительские выгоды товара. Например, йогурт «Растишка», подкормка для домашних растений «Эффектон».

2. Марочное название должно быть легко запоминающимся, четко отличаться от других и иметь положительный смысл. Например, сок «Чемпион», йогурт «Чудо».

3. Марочное название должно точно соответствовать образу компании и ее продукции. Например, Sharp (четкий) – это название удачно характеризует аудио- и видеоаппаратуру; марка автомобиля Ford Nova – в переводе с испанского языка «no va» означает «не работает, не функционирует»; «Жигули» на Западе продаются под марками «Лада» и «ВАЗ».

4. Марочное название должно быть свободно от ограничений, связанных с требованиями закона или регулирующих органов. Например, администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами США не рекомендует использовать слово «heart» (сердце) в марочных названиях продуктов питания.

5. Марочное название должно быть простым (стиральный порошок «МИФ», сок «Я») и эмоционально окрашенным (молоко «Милая Мила», сок «Добрый»).

Иногда фирмы создают уникальные марочные названия, которые впоследствии ассоциируются со всей товарной категорией, например, «Xerox» для копировального оборудования. Но именно успех подобных названий угрожает сохранению на них исключительного права производителя.

Дата добавления: 2014-01-04