Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Маркетинговые исследования предприятия

 

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

 

Маркетинговое исследование состоит из последовательных пяти этапов (рис. 9.3). Рассмотрим их подробнее.

 

Рис. 9.3. Схема маркетингового исследования.

 

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели предстоящего исследования. Цели могут быть:

• поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать определенную гипотезу;

• описательными, т.е. предусматривать описания определенных явлений;

• экспериментальными, т.е. предусматривать проверку гипотезы о наличие какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные- это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Для их сбора могут быть использованы внутренние источники (отчеты предприятия о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п.), издания государственных учреждений; периодика и книги; коммерческая информация (поставляемая специализированными фирмами, занимающихся статистическими исследованиями).

Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели. Для их сбора, обычно, разрабатывается специальный план, определяющий методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией.

Методов исследования или способов сбора первичных данных существует три: наблюдение, эксперимент, опрос. В первом случае исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента-вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдений. Следует иметь ввиду, что при надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Опрос- что-то среднее между наблюдением и экспериментом. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент- для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Обычно предприятия проводят опросы чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета - самое распространенное и очень гибкое орудие в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Вместе с тем, анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Разработка анкет - это целое искусство, с которым более подробно мы будем знакомиться на практических занятиях. Кроме анкет в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Так для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением применяют гальванометры; для выявления предпочтений используют приборы для фиксации движений глаз и т.п.

Далее предстоит составить план выборки. Под выборкой понимают сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. При составлении плана исследователю предстоит ответить на три вопроса:

• кого спрашивать?, - т.е. какая именно информация нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает?;

• какое количество людей необходимо опросить?

• каким образом следует отбирать членов выборки?, -т.е. методом случайного отбора, по какому-то признаку, принадлежности или исходя из интуиции исследователя.

Наиболее распространенными способами связи с аудиторией являются:

• интервью по телефону- лучший метод скорейшего сбора информации. Имеет два основных недостатка- обязательно наличие телефона и кратковременность контакта;

• анкета, рассылаемая по почте- весьма экономична, но требует основательной подготовки, а процент и/или скорость возврата анкеты очень низки;

• личное интервью - самый уникальный способ, поскольку предполагает индивидуальный подход к опрашиваемому и позволяет проводить личные наблюдения. Наиболее дорог, из-за чего, наряду с индивидуальным, используется и групповой подход.

Третьим этапом процесса маркетингового исследования является непосредственный сбор информации. Это, как правило, самый трудоемкий и чреватый ошибками этап исследования, при проведении которого могут возникать четыре проблемы: отсутствие источника информации, отказ его от участия в опросе, пристрастность и неискренность ответов, и отсутствие заинтересованности в эффективности проводимой работы со стороны самого исследователя.

Четвертый этап исследования предполагает извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Данные сводятся в таблицы, в основе которых рассчитываются такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степени рассеяния. При обработке данных возможно использование аппарата современных статистических методов.

На заключительном этапе исследователь должен решить, в каком виде представить основные результаты нужные руководству для принятия насущных маркетинговых решений. Исследование может считаться полезным, если оно содействовало уменьшению неопределенности и позволило внести определенные коррективы в коммерческую деятельность предприятия.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Маркетинговые исследования рынка | Анализ программы предприятия
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 266; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.008 сек.