Понятие внутренней и внешней среды предприятия

Лекция 2. Маркетинговая среда туристского предприятия

Организационные структуры управления со встроенной службой маркетинга.

Организационная структура управления маркетингом – это взаимосвязь и соподчиненность структурных подразделений предприятия выполняющего маркетинговые функции.

Выделяют 3 вида О.С.У:

1) функциональная – когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.

2) ориентированная на товар – когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и

управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марке в дополнение к функциональному признаку.

3) ориентированная на рынки – когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Рекомендуемая литература:

1. Богалдин – Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально – культурного сервиса: туристические, гостинично – ресторанные и развлекательные комплексы: Учебное пособие. – М.: Издательство Московского психолого – социального института, 2004. – 560с. (Глава 1)
2. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. Теория и практика. – СПб.: СПбГУП, 2003. – 352с. (Глава 5).
3. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции.: Учеб. пособие. – М.: Советский спорт, 2003. – 192с. (Глава 2).
4. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. Теория и практика. – СПб.: СПбГУП, 2003. – 352с. (Глава 2,3).
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – Омега – Л.,2003. – 656с. (Глава 2).
6. Котлер Филипп. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – 2-е изд., испр. –М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 296с. (Глава 1).
7. Котлер Ф., Боуэн Дж.,Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005.- 1063с. (Глава 1).

8. Моисеева Н. К. Стратегическое управление туристской фирмой. М.: Финансы и статистика, 2000

1. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА –М,2005. – 383с. – (Учебники для программы МВА). (Тема 1).

10. Соболева Е.А., Соболев И.И. Финансово-экономический анализ деятельности турфирмы., М.: Финансы и статистика, 1999.

2.1. Понятие внутренней и внешней среды предприятия

2.2. Оценка конкурентоспособности туруслуг

2.3. Матрица SWOT

Понятие среды маркетинга: внешняя и внутренняя среда деятельности тур предприятия: факторы, методы анализа, показатели.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Факторы макросреды: целевые рынки, каналы маркетинга, конкуренты, контактные аудитории.

Маркетинговая среда включает в себя все силы, влияющие на способность фирмы поддерживать контакт с целевыми рынками.

Маркетинговая среда

микросреда макросреда

Факторы	Факторы
1.Организация управления	1.Демографические
2. Кадры	2.Социально-культурные
3. Финансы	3.Экономические
4. Маркетинг	4.Политико-правовые
5. Технологии	5.Научно-технические
	Факторы несредственного внешнего окружения предприятия 1.Конкуренты 2.Потребители 3.Поставщики 4.Контактные аудитории

Факторы микросреды или контролируемые– это те факторы, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации факторы макросреды, которые не могут управляться организацией и её службами, в т.ч. маркетинга.

Самый важный фактор внешней среды, влияющий на деятельность тур предприятия - конкуренция – экономический процесс взаимодействия субъектов рынка по поводу реализации туристского продукта.

Конкуренция - это вид соперничества между товаропроиздителями за лучшие, более выгодные условия производства и реализации продукта.

Формы конкуренции.

1.Функциональная - различные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Отдых без лечения – гостиницы, частный сектор, пансионаты.

2. Предметная - следствие того, что выпускаемые товары аналогичны. Рынок досуговых программ –экскурсии, развлекательные центры.

3. Видовая – товары аналогичны, удовлетворяют одну и ту же потребность, но различаются по важным параметрам. Ресторанный бизнес. Тематические, классические и т.п. по типу потребителя.

Методы ведения конкурентной борьбы – ценовая и внеценовая. Ценовая – стремление предприятия в целях завоевания рынка реализовать продукт по более низким ценам. внеценовая – акцент на качество товара и маркетинговый комплекс.

Изучение конкуренции необходимо для определения рыночных позиций предприятия, для анализа сложившихся на рынке уровня цен и установления цены на свой продукт, для успешного позиционирования продукта на рынке.

Оценка конкурентной позиции предприятия проводится в 6 этапов:

1. Анализ общего состояния отрасли, ее основных экономических характеристик.

2. Анализ конкурентной среды.

3. Анализ текущих изменений в отрасли и их движущих сил.

4. Анализ конкурентов.

5. Выявление ключевых факторов конкурентного преимущества.

6. Оценка привлекательности отрасли (привлекательная; малопривлекательная; непривлекательная).

Цель: найти слабые места в деятельности конкурентов и разработать свою маркетинговую стратегию. Внедрить прогрессивные методы рыночной деятельности, выявленные в ходе изучения конкурентов.

1.этап содержит анализ внешних макроэкономических факторов.

2 этап содержит анализ факторов конкуренции: 1. число конкурентов; 2. темпы роста отрасли; 3. загрузка мощностей по отношению к спросу; 4. степень насыщения потребительского спроса; 5. улучшение характеристик товара; 6. высокий уровень обслуживания; 7. специальные способы продвижения товаров на рынок; 8. возможности снижения издержек производства товаров и продажной цены; 9. доступ к информации и др.

Интенсивность конкуренции характеризуется степенью противодействия конкурентов в борьбе за потребителей, завоевание своих рыночных ниш, своих сегментов. Для оценки степени противодействия конкуренции используют методы оценки факторов (показателей) противодействия. К таким агрегированным показателям относят:

1. Распределение рыночных долей между конкурентами;

2. Темпы роста рынка;

3. Рентабельность рынка.

Оценка темпов роста рынка, характеризующая динамику спроса и предложения, выражается в темпах прироста объема продаж. Прирост объема продаж, происходящий за счет увеличения числа покупателей или объемов покупок, приводит к увеличению интенсивности конкуренции. Поэтому при оценке привлекательности отрасли бизнеса необходимо знать показатель прироста объемов продаж. Практика свидетельствует, что темпы роста объемов продаж (Е_р) лежат в пределах 70 – 140%. В этом диапазоне ситуаций могут быть распределены значения показателя интенсивности конкуренции (И_тр). И_тр = 1- (Т_р–70)/(140-70) = (140 – Т_р)/70. Оценка рентабельности рынка осуществляется через коэффициент (показатель) рентабельности рынка (Р_р), характеризующий отношение совокупной прибыли, полученной на данном рынке к общему объему продаж. Р_р = П/V. Рынок с высокой рентабельностью характеризуется превышением спроса над предложением. Если рентабельность рынка низкая, то предложение превышает спрос и интенсивность конкуренции в отрасли возрастает.

3 этап. Содержит анализ показателей стратегической деятельности: 1) увеличивается или уменьшается размер рынка, контролируемого фирмой, 2) растет или нет объем прибыли, получаемой фирмой, и насколько она велика в сравнении с соперниками, 3) каковы тенденции чистой прибыли фирмы и скорости возврата инвестиций, 4) какой рост объема продаж фирмы, быстрее или медленнее, чем на рынке в целом.

Естественно, лучшей стратегией является та, которая не требует радикальных изменений.

Таблица содержит факторы, которые часто используют для оценки тенденций усиления или ослабления конкурентной позиции фирмы.

Таблица 2

Дата добавления: 2014-01-04