Коэффициент эластичности

Иерархия потребностей человека

Е = (Цо-Д1-До)

До(Ц о -Ц 1)

Цо,Ц1 - уровень рыночных цен до и после изменения

До,Д1 - уровень спроса на товар до и после

Эта формула показывает изменения в, следствии величины спроса на каждый процент изменения в цене.

Если Е>1,то эластичность опережающая

Е=1,единичная эластичность

Е<1,спрос на товар неэластичен по цене.

5.организации чаще исследуют цены и поставщиков, арендуют оборудование, чем конечные потребители;

Различия в рынках для разных групп потребителей:

1.спрос организаций является производной от спроса конечных потребителей:

2.спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос потребителей.

3.организации более малочисленны и географически сконцентрированы, они чаще используют специализированных снабженцев;

4.каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потре­бителей;

5.организации могут требовать особого обслуживания;

6.организации чаще могут производить товары и услуги, как альтернативу покупки этих товаров, в отличие от конечных потребителей;

В общем, для конечных потребителей решающее значение имеют факторы личного, социального и психологического порядков; в отличие от организаций. для которых большее значение имеют экономические факторы.

Осознавая то, что покупатели реагируют на различные побудительные приемы маркетинга, многие предприятия исследуют зависимость между мето­дами маркетинга и реакцией покупателей.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента товар, цену, методы распространения и стимулирования.

Для характеристики покупателя и его реакции на раздражители исполь­зуется типология потребителей, приведенная в таблице 1.

Таблица 1.

ФАКТОРЫ НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ЗНАЧЕНИЯ ПЕРЕМЕННЫХ

Географические:

- регион Нечерноземье, Урал и т.д.

- административное деление республика, край и т.д..

- численность населения до 5 тыс.чел.,5-20 тыс. чел. и т.д.

- плотность населении город, пригород и т.д.

- климат континентальный, морской и т.д.

Демографические:

- возраст до 6-ти лет,6-11 лет. и т.д.

- пол мужской, женский

- размер семьи 1-2 чел.,3-4 чел., и т.д.

- семейное положение молодежь—одинокие, семейные и т-д.

- уровень дохода до 900 руб.,900-1200 руб. и т.д.

- виды профессий рабочий, служащий и т.д.

- уровень образования начальное, среднее и т.д.

- религия православная, католическая и т.д.

- национальность русские, украинцы и т.д.

Психографические:

- социальный строй неимущие, среднего достатка,...

- стиль жизни богемный, элитарный, молодежный...

- личные качества авторитарность, импульсивность...

Поведенческие:

— степень случайности покупки обычно случайный, иногда случайный

— поиск выгод поиск на рынке: изделий высокого качества:

хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно цены

- статус постоянного клиента потенциально постоянный, приобретающий в 1-ый

постоянный...

— степень нуждаемости

в продукте постоянная, иногда, никогда не требуется

— степень лояльности никогда не покупает, иногда(при каких-

к предприятию условиях), постоянно

— степень готовности купить недостаточно информирован, интересуется,

изделие стремится купить

— эмоциональное отношение к энтузиаст, положительное, безразличное,

продукции негативное, враждебное

Несмотря на наличие развитой системы законодательных актов, регулирую­щих предпринимательскую деятельность, охраняющих добросовестность конку­ренции интересы потребителей и высшие интересы общества во всех прак­тически странах с рыночной экономикой существует организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влия­ния покупателей в отношении продавцов - консюмеризм.

Среди традиционных прав продавца отметим следующие:

1.Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешнего оформле­ния при условии, что он не несет угрозы здоровью и безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.

2.Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.

3.Право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии„что действия эти не попадают под определение недобросовестной конкуренции.

4.Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманом.

5.Право предлагать любые программы стимулирования покупок.

Среди традиционных прав покупателя отметим следующие:

1.право не покупать предлагаемый на продажу товар;

2.право рассчитывать, что товар безопасен в обращении;

3.право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соот­ветствии утверждениям продавца.

При сравнении этих прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца Конечно, покупатель может отка­заться от приобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не рас­полагает достаточной информацией, недостаточно образован и недостаточ­но защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей требуют предоставить потребителям следующие дополнительные права:

1.право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара;

2.право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов;

3.право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторону увеличения их вклада в повышение "качества жизни".

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ.

5.1 Что такое платежеспособная потребность?

5.2 Что определяет потребности человека?

5.3 Как изменить уровень эластичности?

5.4 Как учесть уровень инфляции при установлении цен?

5.5 В чем заключаются отличия в поведении потребителей организаций и конечных потребителей?

5.6 Назовите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей?

5.7 Какие факторы определяют классификацию потребителей? 5.% Что такое "конъюмеризм"?

ЛЕКЦИЯ 6. ТОВАР В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.Что такое товар и товарная единица?

2.Что такое товарный ассортимент?

З. Чем характеризуется товарный ассортимент?

4. По каким параметрам определяется конкурентоспособность товара?

Товар - сложное многоаспектное понятие, однако, главным в нем являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребность того, кто им владеет. При анализе товара выде­ляют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание и т.д. Под товаром в мировой практике понимают не только какое-либо изделие, но и услуги, идеи и т.д.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателям величины, цены, внешнего вида и т.д.,(зубная паста -товар, тюбик -товарная единица).

Существует несколько видов классификации товаров:

- по предлагаемым покупателям;

- по долговечности или материальной осязаемости у

- потребительского назначения;

- производственного назначения;

- товары длительного пользования;

- товары кратковременного пользования;

- услуги;

Потребительские товары, в свою очередь, классифицируется различным способом. Одним из удобных методов классификации этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

Товары повседневного спроса, основные това­ры постоянного спроса товары импульс, покуп­ки, товары экстренных случаев

Товары предвари­тельного выбора Схожие товары Несхожие товары

«Товары особого спроса»

Товары пассивного спроса

Товары, промышленного назначения можно классифицировать в какой мере участвуют они в процессе производства, по их относительной ценности.

Материалы и детали. Сырье и полуфабрикаты. Детали.

Капитальное имущество. Стационарные сооружения. Вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги. Вспомогательные материалы. Деловые услуги

Группы товаров, тесно связанных между собой либо в сипу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же груп­пам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рам­ках одного и того же диапазона цен -образуют товарный ассортимент.

Товарный ассортимент является важнейшим элементом товарной полити­ки. Он может характеризоваться широтой, глубиной, насыщенностью, гармонич­ностью.

Ассортимент является слишком узким если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком узким, если прибыль можно уве­личить, исключив из него ряд изделий.

С течением времени товарный ассортимент, обычно, расширяется. Расширение может -идти двумя путями: наращивание ассортимента или насы­щением.

Варианты товарного ассортимента

ШИРОТА	Мелкая	ГЛУБИНА Глубокая
— узкая	Одна модель для каждой из нескольких аналогичных групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров
—— широкая	Одна модель для каждой из нескольких различаю­щихся групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких различаю­щихся групп товаров

Выход на рынок всегда есть вступление в конкретную борьбу. Исходя из этого, конкурентоспособность определяет как характеристика товара, в которой отражается его отличие от товара конкурента, так и по затратам на ее удовлетворение.

Условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:

К = Р/С ® max,

где Р - полезный эффект.

Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

1.анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособности товара-образца для сравнения;

2. определение набора сравниваемых параметров общих товаров:

3. расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

Выбор образца является одним из наиболее ответственным моментом анализа конкурентоспособности.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара, исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая – его экономические свойства.

Потребительские свойства каждого товара описываются набором "жест­ких" и "мягких" потребительских параметров.

"Жесткие" параметры описывают важнейшие функции товара и связан­ные с ними основные характеристики»заданные конструктивными принципами изделия более представительной группой "жестких" параметров являются технические, которые подразделяют на параметры назначения (классифика­ционные „технической эффективности„конструктивные), эргономичности „ пара­метры соответствия международным и национальным стандартам, нормам, законодательным актам и т.д. Все это регламентированные параметры. " Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн цвет и т. д).Когда рынок наполнен разнообразными товарами ч в том числе такими, у которых "жесткие" параметры в значительной степени схожи, возрастает значение "мягких" параметров.

Определение набора потребительских параметров товара и установление веса каждого из них - ключевой момент анализа его конкурентоспособности.

Величины экономических параметров определяются ценой изделия Cl, расходами на его транспортировку С2, установку СЗ обучение персонала С4 и т.д.

С = Ci

В совокупности Ci составляют цену потребления, объем средств, нужных для потребления в течении всего срока службы товара.

Для оценки конкурентоспособности применяют систему единичных, групповых (сводных) и интегральных показателей.

Типичный жизненный цикл товара имеет следующий вид:

В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:

1. этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, при­были на этом этапе еще не будет;

2. этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыл и %

З. этап зрелости - период замедления темпов роста сбыта в связи с теми что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупате­лей и Прибыли стабилизируются или снижаются с ростом затрат на защиту товара от конкурентов:

4. этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и сни­жением прибылей.

Одним из часто встречающихся вариантов жизненного цикла товаров является кривая "с повторным циклом, вызванным мероприятиями по стиму­лированию сбыта. Еще одна разновидность "гребешковая" кривая, состоящая из последовательного роста циклов, порожденных открытием новых харак­теристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Существование жизненного цикла товара означает, что рано или поздно товар придется убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены товаров.

Под новым товаром понимается модификация существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным.

Процесс планирования новой продукции включает семь этапов:

- генерация идей

- оценка продукции

- проверка концепции

- экономический анализ

- разработка продукции

- пробный маркетинг

- коммерческая реализация

Существуют четыре типа обозначения марок:

- фирменное имя:

- торговым образа

- торговый знак;

- фирменный знак.

В последнее время одним из действующих орудий маркетинга является упаковка.

Лекция 7. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ЦЕН НА ТОВАРЫ

1. Какие факторы влияют на уровень цен?

Комплексное изучение рынка предполагает необходимость исследования рыночных цен на товары. Среди множества показателей, характеризующих состояние конъюнктуры товарного рынка, иска является наиболее важным, аккумулирующим показателем. За движением цен усматриваются изменения объема производства и предложения товара на рынок, спрос на него и уровень потребления, изменения запасов товаров. Все показатели анализируются и прогнозируются главным образом для того, чтобы сделать правильный анализ и прогноз движения цены на соответствующий товар, так как цена - это качественный показатель как внутренний, так и внешней торговли, показатель ее эффективности.

Любой конъюктурообраэующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все коньюнктурообразующие факторы могут одновременно считаться и факторами товарных цен, или ценообразующими факторами (ЦОФ).

Различные ценообразующие факторы оказывают неравнозначное воздействие на процесс формирования товарных цен. Системный анализ совокупности ценообразующих факторов позволяет выделить те, влияние которых на рыночную цену оказывается непосредственным и имеет в силу этого определяющий характер. К ним прежде всего, относятся: цена производства соотношение спроса и предложения, состояние денежной сферы, административное (прямое) регулирование цен..

К ЦОФ 2-го порядка относятся величины издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитабсолютные размеры спроса и предложения, покупательная способность денег и движение валютных курсов, меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства, составляющих в свою очередь ЦOФ3-го порядка. Перечисленные факторы следует дополнить специфическими факторами непосредственного воздействия на цену конкретного товара: качество товара (потребительская стоимость); характер взаимоотношений между продавцом и покупателем: объем поставок; условия поставки и платежа.

В зависимости от, характера происходящих изменений цен и факторов, их вызывающих, обычно различают:

• длительные тенденции движения цен, которые отражают изменение стоимости товаров и денег под воздействием научно - технического прогресса политики монополий и государства, природных факторов и т.д;

• среднесрочные циклические колебания цен вследствие меняющегося в разных фазах цикла соотношение между спросом и предложением;

• краткосрочные колебания цен, возникающие по влиянием сезонных и случайных факторов разнообразного происхождения.

2. Источники информации для анализа цен.

В современный период для анализа уровней и динамики товарных цен используются, главным образом регулярно публикуемые цены. Обычно публикуются:

1. цены фактических сделок;

2. биржевые котировки;

3. цены аукционов и торгов;

4. цены, приводимые в статистических источниках;

5. цены предложений крупных фирм;

6. справочные цены:

7. прейскуранты, каталоги предприятий и другие источники. Важную вспомогательную информацию получают, рассчитывая по данным таможенной статистики удельные цены единицы массы (кг, т) или основного параметра (кВт, м/ч) изделия, изучал индексы оптовых внешнеторговых цен, публикуемые в разного рода ее официальных документах, ООН и правительственные организациях промышленно развитых стран.

3. Методы ценообразования.

Для установления оптимального уровне реализационных цен компании применяют 2 основыx метода расчета:

• ориентация на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль;

•ориентацию на цены основных конкурентов (административно устанавливаемые цены).

Затратный механизм ценообразования включает несколько методов расчета цен, ориентированных на полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные издержки, а также метод целевой цены или целевой нормы прибыли.

Административные методы включают методы установления цен, исходя из среднеотраслевых цен, цен лидера, цен предложений на торги, цен ориентируемых на спрос и с учетом ощущаемой ценности товара.

Выбирая себе методику расчета цен, предприятие надеется, что ока позволит правильно рассчитать конкурентную цену в рамках маркетингового пространства ценовой политики (рис.1).

Наибольший интерес среди затратных методов представляют методы

установления цен на основе полных и усредненных затрат.

Метод полных затрат основывается на определении расчетной цены, исходя из совокупности всех издержек производства и реализации товара, к которым добавляется определенная величина прибыли. При этом фирма может включить в цену, фиксиро- ванную или переменную прибыль.

Принципиальных различий между методом полных затрат и методом усредненных затрат нет. Средние затраты на производства единицы продукции исчисляются делением полных затрат на количество выпускаемой продукции, при этом затраты подразделяются на переменные к постоянные. Это значит, что цены, исчисленные на основе усредненных затрат, могут понижаться при увеличении объемов производства.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис.2).

Рис.2 График безубыточности для определения целевой цены товара.

Административный метод ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара основан на выявлении ценностных представлений имеющихся в сознании потребителей о товарах конкуренции.

Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды борьбы в ходе торгов. Выигрывает тот, кто предложит цену ниже, чем другие.

Дата добавления: 2014-01-04