Процесс принятия решения о покупке. Покупатель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей

Покупательское поведение

Покупатель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке.

Именно потребительский спрос определяет успех организации на рынке. «Знание и понимание нужд своего потребителя» - основной принцип маркетинга.

Понимание потребителей в М. происходит из следующих принципов:

- потребитель независим;

- поведение потребителя понимается с помощью исследования;

- поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию. М. может оказывать достаточно сильное воздействие на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар является средством удовлетворения потребностей клиента.

Многие специалисты считают, что покупатели до совершения покупки проходят 5 этапов:

1. Осознание проблемы. Маркетологу необходимо знать, каким образом потребитель осознает свои потребности и удовлетворение каких потребностей связывает с приобретением данного товара (имидже вые покупки и необходимые).

2. Поиск информации. Осознав необходимость удовлетворения своих потребностей, человек начинает искать информацию о товарах, способных удовлетворить эту потребность. Анализ источников, к которым обращается потенциальный покупатель и их воздействие при выборе товара, очень важен. Источники: персональные (семья, друзья, коллеги, знакомые); коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка); общественные (СМИ, слухи); эмпирические (результаты испытаний и использования товара).

3. Оценка альтернативных вариантов. Каждый потребитель, рассматривает интересующий его товар как определенный набор свойств. При выборе товара потребителя интересуют многие из свойств, но разные потребители придают разную значимость этим свойствам. Это помогает выбрать различные виды маркетинговой стратегии.

4. Принятие решения о покупке. В результате оценивания имеющихся вариантов товара у потребителя формируется намерение совершить покупку. Обычно он покупает именно тот товар, которому отдал предпочтение. Задача маркетолога – обеспечить потребителя всей необходимой информацией, способствующей снижению у него ожидаемого риска и оказать квалифицированную помощь при покупке.

5. Реакция на совершенную покупку. Возможны 2 состояния: удовлетворенность или неудовлетворенность от своего выбора. Зная реакцию потребителя в послепродажный период, можно определить, верна ли выбранная ценовая и товарная политика фирмы.

Если реакция потребителя на купленный товар негативная, это заставляет вносить коррективы в маркетинговую деятельность. Обычно неудовлетворенность наступает через определенное время (нашел дешевле, или аналогичный. Но лучше). Задача в данном случае – вернуть товар и отдать деньги (редко), вернуть товар и приобрести вместо него другие товары на ту же сумму, или убедить покупателя в правильности его выбора.

Дата добавления: 2014-01-04