Марка товара

Диффузия инноваций

Продуктные уровни.

Конкуренция может вестись по продуктным классам, а также по продуктным категориям, маркам (брэндам) и моделям. Так, например, продуктный класс компьютеры включает такие продуктные категории, как настольные компьютеры, портативные компьютеры и серверы. Ноутбуки Fujitsu-Siemens могут конкурировать с ноутбуками Sony и Toshiba, а серверы Hewlett Packard — с серверами IBM.

Все эти уровни продукта — класс, категория, марка — должны учитываться при идентификации конкурентов компании. Однако марки конкурируют преимущественно внутри продуктных категорий, потому что категории отражают специфические потребности потребителей. Так, например, если потребителю нужен ноутбук, то сервер не рассматривается им как альтернатива покупки.

Диффузия инноваций - процесс равновесного распространения нововведений в деловых циклах научно-технической, производственной и организационно-экономической деятельности. Диффузные процессы способствуют притоку новых капиталов в организации промышленности и сферы услуг. Возможность Д.и. определяется инвариантностью технологических и других нововведений по отношению к преобразованиям и переменам внешней среды (например, сохранение неизменными технико-экономических параметров нововведений).

В настоящее время большое количество товаров и услуг реализуется на рынке под своими собственными марочными названиями. Однако это имеет свои преимущества и недостатки.. с одной стороны, хорошо известные товарные марки, фирмы обычно получают общественное признание, имеют широкий сбыт и устанавливают более высокие цены.. С другой стороны, поддержание товарной марки требует постоянных усилий по совершенствованию своей продукции, повышению качества и поиску новых форм сбыта.

Марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Марка обозначает принадлежность товара производителю.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой своего производителя

- под маркой посредника, продающего товар

- как под своей, так и под маркой посредника.

Обычно используют несколько типов обозначений торговых марок:

- фирменное имя (марочное название) – слово. Буква, или группа слов и букв, которые могут быть произнесены. Сони, Мерседес, Ваз, ГУМ.

- Фирменный (или марочный) знак – символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление. Трехлистник в символике «Адидас», лев в символике №Метро-Голдвин-Майер.

- Товарный знак – товарная марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак необходимо зарегистрировать ее в установленном каждой страной порядке.

В последнее время все чаще встречается понятие «бренд». Особенность бренда – повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании.

Фирмы, выпускающие широкий ассортимент продукции, сталкиваются с определнными проблемами. Для их решения возможны 4 подхода:

1. Присвоение индивидуальных марочных названий всем продуктам своей товарной номенклатуры такой подход демонстрирует корпорация «Проктер энд Гэмбл». «+» - неудача одного марочного товара на рынке не будет ассоциироваться с репутацией самой фирмы.

2. присвоение единого марочного названия всем товарам фирмы (Самсунг, Симменс, Бош и др.). не нужно рекламировать каждое изделие в отдельности (снижаются издержки), но при выпуске неудачного товара может пострадать имидж самой фирмы.

3. Применение коллективных марочных названий для семейств товаров. Используется, если фирма выпускает совершенно разные товары.

4. Применение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Название фирмы ассоциируется с марочным названием.

Широкому распространению товаров способствует упаковка. Притом роль ее меняется в от незначительной (скобяные изделия) до весьма существенной (косметика).

Дата добавления: 2014-01-04