Критерии успешности PR-кампании

К какому бы типу PR-кампаний не относилась рассматриваемая нами кампания, мы можем говорить о наличии или отсутствии признаков ее успешности. Все успешные кампании должны отвечать нескольким общим признакам. Ньюсом и его соавторы выделяют пять признаков успешных PR кампаний. Для того чтобы стать успешной, в кампании должны обязательно присутствовать:

1. Оценка потребностей, целей и способностей приоритетных групп общественности;

2. Систематическое планирование и реализация кампании;

3. постоянный контроль и оценка для понимания того, что работает и где необходимо приложить дополнительные усилия;

4. понимание взаимодополняющей роли СМИ и межличностного общения;

5. подбор подходящих СМИ для каждой из приоритетных аудиторий, с должным пониманием способности этих СМИ доставить сообщение кампании.

Анализ успешных кампаний показывает, что в них также всегда присутствуют пять элементов или характеристик.

Первый – образовательный аспект кампании. Кампания всегда должна просвещать аудиторию, рассказывая людям что-нибудь, чего они до этого не знали, или предлагать им новую перспективу, или точку зрения по вопросу, который был им уже известен;

Второй элемент – это инжиниринг – фактор, обладающий принципиальным значением для изменения поведения, что является целью практически всех кампаний. Инжиниринг включает обеспечение средств для выполнения того, что вы хотите, чтобы люди делали. Эти средства должны быть в наличии и удобны для людей. Например, если вы хотите, чтобы люди выбрасывали мусор в контейнеры, а не на землю, контейнеры должны быть удобно размещены. Так поступили, например. В одном из американских городов, разместив контейнеры на разделительной полосе в центре дороги на светофоре левого поворота, урны были установлены наклонные, чтобы водителю было удобно, ожидая сигнала светофора, выбрасывать мусор именно в них, а не на дорогу). Обращение к женщинам в развивающихся странах с предложением привить своих детей от болезней может достигнуть желаемого результата, если вакцина легко доступна, например, доставлена прямо в деревню.

Третий элемент успешной кампании – это подкрепление. Должно быть нечто большее, чем простой стимул, чтобы подчеркнуть важность кампании. Многочисленные кампании в США по пропаганде автомобильных ремней безопасности прошли через фазы образования и инжиниринга, но не смогли вызвать изменения поведения, пока не были поддержаны законами о штрафах за несоблюдение этого правила. То же касается ношения шлемов при вождении мотоциклов, кампаний по детским прививкам (с последующим запретом на посещение школы без прививок).

Четвертый элемент – наделение правами, что также является формой усиления. Наделение правами означает, что общественность, убежденная в ценности призывов кампании, в известном смысле «выкупает» часть ее обращения. Это помогает усилить кампанию, так как поддержка ее обращения расширяется за счет того, что другие люди, вне кампании, озвучивают это обращение. Такая поддержка необходима не только потому, что люди забывают сообщение, но и потому, что каждый день прибавляются новые члены общественности и сообщение должно быть им постоянно доступно. Те, кто уже выполняет то, о чем просит кампания, тоже нуждаются в подкреплении, чтобы продолжить делать требуемое. Так, например, специальная кампания в США по предотвращению лесных пожаров насчитывает уже 40 лет, и она все еще действует, так как необходимость в ней остается столь же актуальной и сегодня.

Пятый элемент успешной кампании – оценка. В длительных кампаниях проводятся ежегодные оценки и трех или пятилетние проверки. То же касается долгосрочных государственных кампаний в сфере здравоохранения. Оценка – это школьный дневник кампании. Она определяет, какое желаемое изменение в массовом поведении произошло, когда и в какой именно группе общественности.

Дата добавления: 2014-01-04