Общие особенности PR-кампаний в сфере связей с общественностью для коммерческих структур, государственных организаций и общественно-политических объединений

В зависимости от природы базисного субъекта, инициирующего кампанию, все типы кампаний могут быть разделены на крупные недифференцированные группы:

- PR-кампании коммерческих структур;

- Государственные PR-кампании,

- Политические PR-кампании.

Между ними существует значительное сходство, принципиальные же различия относятся к временным параметрам кампаний, доминированию в рамках кампаний того или иного типа методов и инструментария из различных отраслей коммуникативных практик, механизмы измерения эффективности проведенных PR-кампаний.

PR-кампании государственные могут быть разделены на национальные и транснациональные, т.е. ориентированные на различные аудитории: внутригосударственную, в первом случае, и более дифференцированные аудитории, как внутри страны, так и за ее рубежами, объединенные общей проблемой, системой ценностей и т.д., решить и укрепить которые может декларируемый государственным институтом проект. При этом итоги и результаты могут носить сложно измеримый характер и выражаться в отрицательных величинах: отсутствие социального взрыва, сохранение гражданского согласия и т.д. Последствия такого рода долгосрочных или сверхдолгосрочных кампаний могут быть чрезвычайно разнообразны и порой трудно прогнозируемы.

Коммерческие PR–кампании ориентированы на решение бизнес задач, они носят более кратковременный характер, более четко сформулированные, конкретные цели; обладают легко измеряемыми итогами и результатами. По используемым методикам и техникам этот тип кампаний отчетливо приближается и тесно взаимодействует с рекламными технологиями и маркетинговыми коммуникациями, используя элементы тех и других, подчиняя их иным целям и задачам, отличным от непосредственного продвижения продукта, товара, услуги. PR-кампании коммерческих организаций (именно PR-кампании, а не другие формы коммуникативной активности) носят в отличие от чистого маркетинга или рекламы подчеркнуто социально ориентированный характер.

Политические PR-кампании тесно сближаются как с государственными, так и с коммерческими социальным планом своего выражения. Перевод политической проблематики на язык социальности становится главной задачей такого рода кампаний. Среди активно использующихся средств здесь могут быть СМК, организация спецсобытий, акции
и т.д., ориентированные на то, чтобы представить частную (партийную) проблематику общечеловеческой и предельно актуальной для социальной повседневности.

Более подробную классификацию типов PR –кампаний по разным основаниям рассмотрим ниже.

По мнению авторов книги «Связи с общественностью как социальная инженерия», «к наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

· Потребность в создании имиджа компании или организации;

· Потребность в проникновении на новые рынки;

· Потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

· Потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

· Потребности конкурентной борьбы;

· Потребности в осуществлении приватизации;

· Проблема изменения торгового имени» (Ук. Соч.- С.146)

Данные позиции нуждаются в серьезном уточнении:

«Потребность в создании имиджа» - формулировка, слишком широко обобщая понятия «имидж» и «репутация». Речь идет об увеличении паблицитного капитала на определенной стадии развития компании, путем резкого усиления интенсивности информирования о ее существовании, ее социальном образе целевых аудиторий. То есть речь скорее идет о формировании определенного типа репутации, точнее формирования базы для создания репутационных основ компании.

«Проблема изменения торгового имени» - хорошо известна нам под другим именем – «ребрэндинг» или «редизайн».

Такого рода уточнения необходимы по всем пунктам, но в целом, круг стимулов, подталкивающих к разработке и проведению кампании, очерчен достаточно очевидно.

Кампании, в зависимости от их целей, задач, сроков проведения и ожидаемых результатов могут делиться на несколько типов. Отнесение кампании к тому или иному типу не только облегчает планирование кампании, но и позволяет уточнить ее цели и задачи, скорректикровать арсенал избираемых для ее реализации методов и средств. Так, например, М. Гундарин предлагает выделять следующие разновидности PR –кампаний:

В зависимости от типов решаемых задач:

- плановые кампании – спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут как внешними – начало/окончание сезона, праздники и т.д., так и внутренними – достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т.д.). то же относится к избирательным технологиям – мы можем считать предвыборную кампанию плановой.

- внеплановые кампании – решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и проч. Таким кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их можно называть лишь условно.

- антикризисные кампании – отдельный вид кампаний, основной особенностью которого является внезапность повода и жесточайший временной график.

Типы кампаний по продолжительности:

- краткосрочные – полный цикл до 1 месяца;

- среднесрочные – 1-3 месяца;

- долгосрочные – до 1 года;

- сверхдолгосрочные – до 5 лет;

- стратегические – более 5 лет.

К последним относятся как правило кампании, проводимые государством: борьба с наркотиками, СПИДом и т.д. Сроки кампании полностью зависят от глубины и сложности проблемы.

Американские специалисты выделяют наряду с правительственными, еще один тип кампаний – глобальные кампании. Правительственные кампании проводятся правительственными агентами, ответственными за проведение кампаний по стране в целом. Например, кампании по контролю рождаемости в таких странах, как Китай или Индия, экономической реструктуризации в бывших соцстранах (Румыния или Болгария), ведущих отраслей государственной экономики (туризм – Мексика) и т.д.

Глобальные кампании стали необходимы после второй мировой войны. Одной из первых стал план Маршалла. Рост экономической активности породил новые потребности. Такого рода кампании объединяют интересы национальных государств, их коалиций, союзов и интересы транснациональных корпораций и международных организаций. Эпоха глобализации увеличила роль такого рода кампаний, сделала их чрезвычайно многообразными и разнонаправленными – от решения коалиционных политических проблем (продвижение институтов демократии) до решения проблем в сфере здравоохранения (ВОЗ и другие организации).

Несколько другую классификацию, выделяющую в первую очередь содержательные особенности, предлагают Ньюсом и его соавторы. Они подчеркивают, что кампания может быть построена вокруг заявления о позиционировании - заявления о цели деятельности организации. Например, Американская кардиологическая ассоциация решила в 1980 году «быть известной в качестве основного источника информации о сердечно-сосудистых заболеваниях в США». Это утверждение раскрывает центральную миссию организации: уменьшить смертность от сердечно-сосудистых заболеваний, Затем структурируются коммуникации, чтобы помочь организации осуществить свою миссию в свете того, как она себя позиционирует.

Термин позиционирование часто используется в маркетинге и относится к конкурентной стратегии – способу определить для продукта или услуги нишу на рынке. PR-специалисты склонны говорить о позиционировании в терминах целой организации и строить коммуникационные усилия вокруг утверждения, описывающего позиционирование организации в целом. Когда позиционирование – это выбор нового курса, оно требует проведения кампании. Конечно, существует много других причин для кампаний. Большинство организаций проводят больше одной кампании одновременно. Но не все из этих кампаний имеют настолько большое значение для организации, как кампании по изменению ее позиционирования или корпоративной культуры.

Патрик Джексон, старший юрист и соучредитель международной фирмы Джексон. Джексон и Вагнер, расположенной в Нью-Хемпшире, описывает шесть типов кампаний:

1. Мы можем провести кампанию по уведомлению общественности, чтобы люди узнали о чем-то. Например, начинается новая школьная четверть, поэтому, пожалуйста, будьте осторожны на дорогах, не давите первоклассников, идущих в школу. Простая осведомленность.

2. Мы можем провести кампанию по повышению собственной информированности, чтобы предложить информацию вместе с осведомленностью. Это нечто абсолютно отличное от простой кампании по уведомлению

3. Мы можем провести кампанию общественного обучения, используя слово «обучение» в педагогическом смысле, имея в виду, что человек достаточно освоил материал и чувствует себя в эмоциональном и ценностном смысле настолько комфортно с этим материалом, что может реально применять его к своему ежедневному поведению.

4. Иногда мы должны усилить позиции и поведение тех, кто согласен с нами. Все, что им потребуется, это напоминание о разделяемых ценностях.

5. Иногда мы должны изменить или попытаться изменить мнение тех, кто не согласен с нашей позицией. Это требует создания когнитивного диссонанса, а это намного сложнее.

6. Компании по изменению поведения. Например, чтобы убедить людей, что они должны пристегиваться или что вождение автомобиля в пьяном виде – не в интересах ни их самих, ни общества.

Каждый тип кампании пытается мотивировать разные уровни поведения. Следовательно, все же конечный результат кампании любого типа – это поведение, а не мышления или чувства, или даже социальное взаимодействие, которое предшествует поведению. Они – лишь средства для достижения конечной цели.

М. Гундарин, как и многие другие специалисты, предлагает выделять в содержательном плане следующие типы кампаний: позитивные, негативные, позитивно-негативные.

Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительского сообщества и т.д. К примеру, ваша организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, какие вы молодцы, каких успехов добились на прежнем сегменте. И добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.

Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачения, антирекламы и т.п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением таких кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни России 1990-х годов. Если «наехали» на вас – это кризис. Если решили наехать вы – очень сильно советуем поразмыслить над тем, не окажется ли именно ваша организация выставлена в общественном мнении на поругание как проводник «грязных технологий».

Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу.(…) Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому негативность кампании должна быть затушевана. При этом конкурентов часто обозначают довольно уничижительным словом «все»: «Все только говорят о скидках – а мы делаем их реальностью».

Авторы учебника «Теория и практика связей с общественностью» предлагают выделять следующие типы программ и мероприятий в области PR «по характеру и тактике реализации»:

- быстрого реагирования (чаще всего, это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;

- наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;

- упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлекательного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в профессиональном сообществе, формировании устойчивого спроса.

(Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью.- СПб.: Питер, 2006.- С.32-33)

.

Дата добавления: 2014-01-04