Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

CRM-модель на тактическом и операционном уровнях


CRM-модель на уровне стратегии

Специалисты фирмы Террасофт выбрали некоторую типовую CRM-модель, выделив в ней семь направлений стратегии, и, сопоставив каждому из этих направлений цели и характер информационно-аналитической деятельности (табл.1.).

Таблица 1 Типовая CRM-модель на уровне стратегии

№ п/п Направления стратегии Содержание ИАД
Управление Стратегические цели
Рынок Позиционирование
Клиенты Сегментация клиентов (критерии, вложенность, значение).
Продукты Определение перечня продуктов для каждого целевого сегмента клиентов
Маркетинговые коммуникации Определение наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций для каждого целевого сегмента клиентов
Продажи Определение каналов продаж для каждого целевого сегмента клиентов
Обслуживание Определение перечня уровней индивидуализации обслуживания

По поводу этой модели заметим следующее.

Во-первых, каждое из указанных направлений может рассматриваться как частная модель или слой CRM-модели. Впервые такой подход к моделированию сложных систем предложил Г.П. Щедровицкий, он же предложил для частных моделей термин «плоскость», а также разработал ряд принципов по согласованию общей и частных моделей. В настоящее время его подход является общепринятым у русскоязычных специалистов по моделированию сложных систем.

Во-вторых, выбор семи указанных направлений, вообще говоря, произволен, и именно он определяет основные параметры CRM-модели. Необходимо понимать, что при изменении задач или способов ведения бизнеса перечень слоев модели может несколько измениться.

Стратегию для ее реализации необходимо развернуть на тактическом и операционном уровнях. В табл.2 показано, как это сделали специалисты фирмы Террасофт для типовой CRM-модели (табл.2 как раз и представляет собой CRM-модель).

Таблица 2. Полная типовая CRM-модель

 

Направление Стратегия Тактика Операция
Управление Стратегические цели Клиентоориентированная оргструктура; Бизнес-процессы; Должностные инструкции; Матрицы ответственности; KPI Инструкции сотрудников
Рынок Позиционирование Комплексный анализ рынка; Комплексный анализ деятельности конкурентов Шаблонные сценарии разговоров
Клиенты Сегментация клиентов Управление соглашениями с клиентами; Профиль целевых сегментов рынка; Оценка значимости клиентов; Управление жизненным циклом клиента; Оценка удовлетворенности клиентов Шаблоны документов
Продукты Определение перечня продуктов Управление жизненным циклом продукта; Управление портфелем продуктов Автоматизированные Workflow и документооборот
Маркетинговые коммуникации Определение маркетинговых коммуникаций Бюджетирование маркетинговых коммуникаций; Планирование и контроль выполнения маркетинговых коммуникаций; Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций Автоматизированная модель взаимоотношений
Продажи Определение каналов продаж Планирование продаж; Управление продажами с помощью воронки продаж; Система бонусирования сбытового персонала; Оценка эффективности продаж Автоматизированные отчеты
Обслуживание Определение уровней обслуживания Управление инцидентами Автоматизированный контакт-центр
  1. Использование стандартных продуктов

Существует три основных подхода к реализации CRM:



1) Использование стандартного программного продукта;

2) Использование решения для конкретной организации – CRM-проект

3) Использование CRM-решения, разработанного для данной отрасли или направления деятельности.

Рассмотрим их детальнее.

Стандартный программный продукт разрабатывается сразу для нескольких отраслей или направлений деятельности, поэтому в нем деятельность организации представлена достаточно обобщенно, упор делается на реализацию основных принципов CRM-идеологии. В частности, специалисты фирмы Террасофт выделяют следующие принципы (Материалы фирмы Террасофт, CRM-методологии):

- расчет лояльности клиента – это набор показателей, характеризующих отношение клиента к фирме. К наиболее важным показателям такого рода относится коэффициент удержания – время, в течении которого клиент ргазуется услугами или приобретает товары данной фирмы. Показано, что увеличение коэффициента удержания всего на несколько процентов, увеличивает объем покупок на несколько десятков процентов;

- индекс удовлетворенности клиентов. Включает в себя ряд показателей, характеризующих отношение клиентов как к производителям услуг и товаров на уровне национальной экономики, так и по отношению к данной фирме;

- расчет эффективности программы лояльности. В настоящее время не существует каких-либо специализированных методов для таких расчетов. Поэтому используют стандартные методы, в частности из области оценки инвестиций. Эффективность CRM в этом случае оценивается как разность между доходами от реализации программы лояльности, и расходами на ее реализацию;

- создание потребительской пирамиды. Заключается в разделении клиентов на категории в зависимости от их прибыльности для компании. В дальнейшем наибольшее внимание уделяется наиболее прибыльным категориям клиентов;

- определение пожизненной ценности взаимодействия с клиентом. Этот показатель рассчитывается на основании ряда других показателей деятельности фирмы, в частности, коэффициенте удержания потребителей, общей доходности, ценности среднего потребителя за каждый год и др.

К преимуществам стандартных программных продуктов относится их дешевизна (от нескольких сот до нескольких тысяч долларов), и возможность за счет внедрения в деятельность фирмы CRM-идеологии существенно улучшить взаимоотношения с клиентом, и таким образом, конечные финансовые показатели деятельности. К недостаткам следует отнести неполноту реализации CRM-идеологии силами специалистов фирмы, и неучет специфики отрасли, характера деятельности и стратегии фирмы. Все это снижает эффект реализации CRM-деятельности по сравнению с максимально возможным.

  1. CRM-проекты

CRM-проект – это комплекс услуг по созданию индивидуального CRM-решения (индивидуальной CRM-модели), учитывающего специфику деятельности и стратегию данной организации.

Как правило, CRM-проект включает в себя следующие наиболее важные этапы:

1) Разработка стратегии фирмы, с формулировкой наиболее важных направлений развития, прогнозных значений и ключевых показателей деятельности. Эта деятельность осуществляется либо полностью специалистами фирмы, либо с привлечением консалтинговых фирм;

2) Разработка CRM-модели организации, включая стратегию, тактику и ключевые показатели деятельности. Осуществляется сторонней организацией, чаще всего разработчиком соответствующего программного обеспечения.

3) Внедрение CRM-идеологии в организации. Включает в себя как освоение собственно программного CRM-продукта, так и перестройку деятельности организации и ее основных бизнес-процессов в соответствии с идеологией, заложенной в программном продукте.

Специалисты фирмы Террасофт выделяют следующие виды работ в ходе реализации CRM-проекта (материалы фирмы Террасофт, CRM-проект):

- поисковая конференция. Проводится тренерами фирмы-разработчика программного обеспечения с участием высшего менеджмента организации-заказчика. Целью конференции является определение сферы CRM в организации, выявление проблемных мест, определение основных направлений развития и формирование общего видения менеджментом организации CRM-проекта, его целей и задач;

- анализ и дизайн. На этом этапе проводится детальный анализ текущего состояния и разработка будущих решений. Он включает сбор большого количества информации путем анкетирования и интервьюирования сотрудников, анализ регламентирующей документации, опрос клиентов и др.;

- консалтинг. На этом этапе создается концепция CRM-стратегии для организации заказчика. Разрабатывается модель оптимизации процессов работы с клиентами, а также организационной структуры компании для достижения целей, определенных на этапе анализ и дизайн;

- внедрение CRM-системы. На этом этапе производится техническая настройка CRM-системы (создание необходимых меню в программном продукте, аналитического инструментария, форм документов, стандартных отчетов и т.д.) и ее интеграция с другими системами заказчика. Далее проводится обучение специалистов заказчика и запуск в эксплуатацию;

- аудит CRM-проекта. Проводится через несколько месяцев после начала эксплуатации CRM-системы. При этом на основании ключевых показателей, определенных на стадии консалтинга, оценивается степень достижения поставленных целей.

CRM-проект как решение, наиболее полно учитывающее специфику деятельности организации, позволяет получить максимальный эффект от реализации CRM-деятельности. В то же время это и самый затратный и длительный метод, требующий к тому же больших усилий со стороны менеджмента организации.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Что дает внедрение CRM | Отраслевые CRM-решения

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 573; Нарушение авторских прав?


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.004 сек.