Служба маркетинга страховой компании

Маркетинг в страховании как средство целенаправленных действий относительно продвижения страховой услуги на рынке начал использоваться западными страховщиками с 60-70 лет XX столетия. Страховой рынок Украины находится на той стадии развития маркетинга, которую уже прошли европейские страховщики в тот период. Раннее представление специалистов относительно содержания страхового маркетинга определяло его как процесс сбыта страховых услуг, т.е. деятельность страховой компании относительно продвижения страховых услуг от страховщика до страхователя.

Современное представление относительно содержания страхового маркетинга кардинально изменилось.

Маркетинг в страховании – это комплекс мероприятий, целью которых является формирование и постоянное усовершенствование деятельности страховщика благодаря разработке конкурентоспособных страховых продуктов (услуг) для конкретных категорий потребителей (страхователей), а также внедрению рациональных форм реализации этих продуктов, сбора и анализа информации относительно деятельности страховщика.

Схема организации маркетинговых действий в страховании

Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям:

1) формирование спроса на страховые услуги;

2) удовлетворение страховых интересов.

С точки зрения экономической теории формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании. С точки зрения маркетинга применительно к страховому рынку первая функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Эта функция реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в постоянном контроле над формированием спроса, с тем чтобы в нужный момент изменить тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении. Вторая основная функция маркетинга, как было указано выше, -удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа. Маркетинг можно классифицировать так:

- по целеустремленности маркетинговых действий страховщика - товарный и организационный маркетинг;

- по степени долгосрочных задач, которые решаются, - стратегический и оперативный маркетинг.

Товарный (рыночный) маркетинг нацелен на усовершенствование деятельности и повышение прибыльности страховщика с помощью анализа состояния внешней среды и гибких изменений товарной и сбытовой политики согласно изменениям в этой среде.

Основными задачами товарного маркетинга являются:

- исследование рынков и анализ собственного страхового портфеля;

- разработка требований к предлагаемым и будущим страховым услугам;

- создание эффективных каналов продвижения страховых услуг к потребителям.

Организационный маркетинг нацелен на усовершенствование деятельности и повышение прибыльности страховщика с помощью оптимизации его внутреннего устройства.

Основными задачами организационного маркетинга являются:

- выбор оптимальной системы сбыта страховых услуг, исходя из особенностей поведения потребителей и специфических свойств страховых услуг;

- создание адекватной системы стимулирования персонала страховщика относительно сбыта страховых услуг;

усовершенствование и развитие структуры страховой организации (исходя из ее задач, с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков) в связи с организацией системы сбыта страховых услуг;

- усовершенствование внутреннего разделения труда.

Оперативный маркетинг нацелен на решение текущих задач относительно продвижения страховых услуг.

Основными задачами оперативного маркетинга являются:

- анализ текущего состояния реализации страховых услуг;

- профессиональная подготовка персонала страховщика и страховых посредников;

- организация рекламных мероприятий и поддержание связей с общественностью;

- разработка и внедрения дополнительных сопутствующих услуг для страхователей.

Стратегический маркетинг нацелен на будущее. Основными задачами стратегического маркетинга являются:

- исследование страхового рынка и его сегментация;

- определение показателей оценки и прогнозирование эффективности отдельных видов страховых услуг;

- разработка предложений и создание маркетинговых программ с учетом общей стратегии развития страховщика.

По смыслу осуществляемых операций маркетинг страховщика включает: планирование, ценообразование, рекламирование, создание сети продажи страховых услуг, исходя из имеющегося и потенциального спроса на страховые услуги. Из этого явствует, что маркетинг пронизывает все стадии жизненного цикла страховой услуги: от ее создания и продажи к моменту урегулирования убытков страхователя. Итак, к процессу маркетинга являются привлеченным весь персонал страховщика, независимо от структурного подраздела, в котором они работают. Это означает, что важнейшей составляющей страхового маркетинга является адекватное построение взаимоотношений (взаимодействия) между потребителем и персоналом страховой организации.

Опыт использования маркетинга в рыночной деятельности зарубежных страховщиков доказывает, что процесс маркетинга решает, по большому счету, две основные задачи: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение сформированного спроса.

Первая задача: формирование спроса на страховые услуги. С точки зрения экономической теории, формирование спроса — это целенаправленное влияние на потенциальных покупателей с целью повышения имеющегося уровня спроса к желательному уровню, приближенному к уровню предложения определенной страховой компании. В страховом бизнесе усилия по формированию спроса являются тем более необходимыми, потому что страховые услуги принадлежат к составу товаров пассивного спроса, т.е. к тем товарам, о приобретении которых потенциальный покупатель по обыкновению не думает. Продажа товаров пассивного спроса характеризуется дополнительными трудностями, преодолеть которые страховщику помогает агрессивное использование «концепции жесткой продажи» (другое название — «концепция интенсификации коммерческих усилий»). Суть этой концепции состоит в понимании страховой компанией того факта, что потребители не будут покупать страховые услуги в достаточном количестве, если она не будет принимать соответствующие меры, не будет прилагать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования.

Поэтому страховая компания использует для продвижения своих услуг методы влияния и убеждение с помощью разъяснительной работы с отдельным клиентом (особое внимание при этом уделяют характеристике действий страховой компании в случае наступления страхового события, гарантиям и льготам, которые практикует страховая компания относительно своих постоянных клиентов); целенаправленной рекламы (очень эффективным шагом при этом является привлечение к рекламным роликам известных людей, чья мысль пользуется авторитетом и уважением); проводит организационные мероприятия по заключению договоров страхования, презентации, конференции; использует дифференциацию тарифов на страховые услуги, объединение страховых услуг по другими услугами (например, юридическое, информационное, консалтинговое обслуживание). Все эти мероприятия - убеждения имеют целью повысить уровень ощутительности страховой услуги, ее «материальность». Особую роль в достижении этой цели играет реклама.

3. Каналы реализации страховых услуг:

На практике страховые компании используют различные каналы продаж своих продуктов. Обычно заключение договоров страхования происходит с привлечением страховых посредников и поэтому этот путь продвижения страховых услуг является для страховщика непрямым каналом продаж. С другой стороны, лицо, заинтересованное в страховании, может непосредственно обратиться в страховую компанию и заключить с ней напрямую договор страхования, не прибегая к помощи страхового посредника. В этом случае речь идет о прямом канале продаж страховых продуктов.

В зависимости от отношения лица или органа, продвигающего страховые услуги от страховщика к страхователю, различают три вида каналов продаж страховых продуктов:

1. канал сбыта страховых продуктов может быть частью самой страховой компании. Это может быть отдел продаж компании или штатный сотрудник внешней службы, помогающий клиенту заключить определенные виды договоров страхования;

2. продажа страховых услуг может осуществляться индивидуальным предпринимателем, страховым представителем, в рамках предоставленных ему страховой компанией полномочий;

3. кроме того, продвижением страховых услуг могут заниматься и независимые от самого страховщика посредники. В первую очередь, это страховые брокеры. Помимо них этим видом деятельности могут заниматься также союзы, организации или предприятия других отраслей, например, банки, бюро путешествий, крупные универмаги, предприятия посылочной торговли и прочее в рамках заключенных со страховщиком соглашений.

Дата добавления: 2014-01-04