При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:
| Переменные сегментации
| Географические единицы
| | Географическое местоположение
| Россия, Украина, Беларусь и др.
Московская, Ленинградская, Ярославская, Владимирская, Ивановская и др.
| | Города, посёлки
| Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки
| | Размер городских поселений (число жителей)
| Городские поселения до 5 тыс. Жителей, 5 – 10 тыс., 10 – 20 тыс., 20 – 50 тыс., 50 – 100 тыс., более 500 тыс. жителей
| | Плотность
поселения
| Город, пригород, сельская местность
|
Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:
| Переменные сегментации
| Демографические х
рактеристики покупателей
| | Возраст
| До 6 лет, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49,
50 – 59, 60 и более лет
| | Пол
| Мужской, женский
| | Размер семьи
| 1 – 2, 3 – 4, 5 и более
| | Образ жизни семьи
| Молодой одинокий (ая), молодые женатые, без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.
|
Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её....... потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни могут меняться.
| Переменные сегментации
| Социально-экономические показатели
| | Социальный статус
| Низкий, средний, высший (может быть детализирован)
| | Стиль жизни
| В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие социостили:
честолюбцы – амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживающие в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом;
мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживающие в городах с населением менее 20 тыс. чел. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим;
иждивенцы – скромные, достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе;
знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к наделённости и гарантиям, приобретают высококачественные товары;
активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии;
спорщики – активная молодёжь, занятая главным образом в сфере услуг, независимые в своём образе жизни и суждениях, очень озабочены проблемами окружающей среды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие
|
При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии:
| Переменные сегментации
| Социально-экономические показатели
| | Уровень дохода (ежемесячный)
| Менее 100 тыс., 101 – 250, 251 – 400, 401 – 600, 601 – 800, свыше 800 тыс.
| | Социальный класс
| Рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент
| | Профессия (род занятий)
| Люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
| | Уровень образования
| Начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование.
|
При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар:
| Переменные сегментации
| Потребительские привычки
| | Частота покупок
| Регулярная, специальная
| | Искомые выг
ды
| Качество продукции, обслуживания, экономия, престиж
| | Тип потребителя
| Непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий
| | Степень потребления
| Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
| | Степень приве
женности
| Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная
| | Степень готовности к восприятию товара
| Неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести
| | Отношение к товару
| Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное,
|
|
