Лекция 2. Формирование коммуникационной политики фирмы

Услуга.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, мы во всех случаях приобретаем услуги. Услугам присущи 4 хар-ки, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. неосязаемость – т. е. их невозможно взять в руки, потрогать или увидеть, поэтому покупатель вынужден верить продавцу на слово. Важной задачей маркетинга в данном случае является повышение осязаемости предлагаемой услуги или продемонстрировать выгоду от их использования. Н-р: демонстрация в тур-ой компании конкретных маршрутов поездки, условий проживания, достопримечательностей посещаемых мест; подбор причесок на ПК в салонах красоты.

2. неотделимость от источника. Потребитель не может отделить поставщика услуги от самой услуги. Н-р: парикмахерская услуга не может быть произведена без парикмахера и клиента, обучение в институте не может производиться без преподавателей и студентов.

3. непостоянство качества. Качество услуг зависит от исполнителей услуг, т. к. способности и квалификация людей различна, а потому неодинаково и качество их работы в разные дни. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения качества услуги фирмы могут провести два мероприятия:

- производить обучение своих сотрудников;

- поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, жалоб и предложений.

4. несохраняемость. Услугу невозможно хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, т.е. услуги предоставляются и потребляются одновременно.

Восприятие качества услуг обусловлено рядом факторов: компетентность (знания и навыки персонала); надежность (умение держать обещания); отзывчивость (готовность оказать услугу); доступность (простота контактов); понимание потребителя (понимание его потребностей); коммуникативность (понятный язык общения); доверие; безопасность; вежливость; материальность (внешний вид персонала).

Продвижение продукта – совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

РЕКЛАМА.

Реклама – инструмент комплекса продвижения продукта, представляющий собой оплачиваемую форму не персональной презентации и продвижения идей товаров и услуг, осуществляемую конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать по следующим признакам.

1. По типу целевой аудитории:

1.1 Потребительская реклама (нацелена на людей покупающих продукты для себя или для семейных нужд)

1.2 Деловая реклама (ориентирована на людей занимающихся закупками для других организаций)

2. По уровню охвата территории

2.1 Общенациональная

2.2 Региональная

2.3 Местная

3. По средствам передачи сообщения

3.1 Печатная

3.2 Электронная

3.3 Наружная

4. По объекту продвижения

4.1 Продуктовая

4.2 Имиджевая

5. По коммерческой составляющей

5.1 Коммерческая (нацелена на получение прибыли)

5.2 Некоммерческая (благотворительные цели)

6. В зависимости от цели рекламы

6.1 Информативная реклама

6.2 Побудительная реклама

6.3 Сравнительная реклама

6.4 Реклама напоминание

Целью рекламы является информирование целевой аудитории в течение определенного времени. В зависимости от цели рекламы выделяют:

1)Информативную рекламу, т.е. рекламу, использующуюся для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.

2)Побудительная реклама, т.е. реклама, использующаяся для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на определенный продукт, путем внушения потребителем, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств для удовлетворения данных потребностей.

3)Сравнительная реклама – это реклама осуществляемая прямое или косвенное сравнение определенной марки с другими марками.

4)Реклама напоминание–это реклама напоминающая потребителям о существовании данного продукта, марки компании.

Сравнительная характеристика пяти основных средств распространения рекламы:

Средства распространения рекламы	Гибкость	Затраты на тысячу потребителей	Назойливость	Широта охвата	Привлекате-льность
ГАЗЕТЫ	высокая	средние	низкая	узкий	Низкая
ЖУРНАЛЫ	высокая	Самые высокие	Средняя	узкий	Самая высокая
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	Высокая	Средние	Самая высокая	Широкий	Высокая
РАДИО	Высокая	Самые низкие	Высокая	Узкий	Самая низкая
ПОЧТА	Самая высокая	Высокие	Низкая	Узкий	Средняя

Дата добавления: 2014-01-04