КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Теория позиционирования Эла Раиса и Джека Траута
Позиционирование товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Приёмы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом: 1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. 2. Позиционирование товара как лучшего на рынке. 3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке. 4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке. 5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило — лидерам рынка. 6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола. 7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара.
8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара.
“Рациональная” реклама. Почти всегда у товара/предложения есть продающие моменты. Их может быть много, среди них могут быть уникальные. В этих случаях обязательно следует использовать так называемую “рациональную” рекламу. Хорошо, когда рекламируемый предмет обладает уникальными продающими моментами, которые позволяют легко выделить его на фоне конкурентных предложений. Чаще всего рациональную рекламу используют при работе с высокотехнологичными товарами, как специальными, так и предназначенными для бытовых применений. В последнем случае “рационализм” должен состоять не в перечислении сложнейших, мало кому понятных технологий, а в описании ситуаций, для которых данное устройство служит решением. Рациональная реклама подчёркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Т.е. она описывает товар с точки зрения его реальных потребительских свойств. Характерные приёмы рациональной стратегии рекламирования: · Демонстрация свойств или действий товара. · Рекомендации специалиста. · Интервью с удовлетворённым пользователем. · Сравнение с другими товарами. · Показ проблемной ситуации и предложение товара как способа выхода из неё. Но этими приёмами не ограничивается спектр применения рациональной рекламы. Рациональная реклама это не просто информационная реклама, это в широком смысле рациональный способ рекламирования.
Рациональная реклама подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.
1. О товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много — следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чём-то одном? 2. Трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. 3. Свойство, по которому товар отличается от других товаров (в рамках данной товарной категории), кажется непривычным или неважным для потребителя, и есть вероятность, что его могут не принять.
Т.об. основное преимущество рациональной рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Поэтому главный критерий эффективности рациональной рекламы — запоминаемость марки и основного рекламного утверждения (Р. Ривс, Болдуин).
Недостатки рациональной стратегии: 1.Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию. 2.В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.
3.Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Рациональная реклама: · сила стратегий рационального типа — в их информативности и прочной связи с товаром; · основная задача рекламиста в этом случае — найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечёт к нему потребителей; · основной критерий эффективности — запоминаемость марки и главного утверждения о товаре; · рациональная реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории.
При выборе стратегии рекламирования нужно обратить внимание на следующие факторы. 1.Нужно учитывать специфику товарной категории, на основании чего потребители приобретают товары данной категории (утилитарные свойства или эмоциональный фон, привлекательный образ). 2.Важно учитывать, какой конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нём практически важные сведения, по которым он выделяется среди конкурирующих марок. Если да, то следует применить стратегию рационального типа, если даже в данной товарной категории у потребителей по отношению к товарам доминируют неутилитарные мотивы предпочтения. 3.На выбор стратегии влияет реклама конкурентов. Нередко оказывается, что рынок переполнен рекламой одного типа, которая стала раздражать потребителя. В этом случае достаточно использовать неизбитый способ рекламирования, чтобы выделить товар в данной товарной категории. 4.4. НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РФ: БРЕНДИНГ, ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЕЙ, МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. Това́рный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован). Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 2133; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |