Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Методы стимулирования товаров


Установление цен на товары.

Упаковка.

Жизненный цикл товара

Товарная марка.

Разработка товара.

Тема 3. Элементы комплекса маркетинга

Вопросы лекции:

 

В комплексе маркетинга предусматривают все, что фирма может принять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности специалисты объединяют в четыре основные группы. Это возможности, связанные с товаром, ценой, методами распространения и методами стимулирования товара.

1.Первым и самым важным элементом комплекса маркетинга является товар.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку для приобретения с целью дальнейшего использования или потребления. Это физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

Рассмотрим такие понятия, как товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура.

Товарная единица – это обособленная целостность, имеет параметры, цену, внешний вид. Принимать надо так: допустим, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Жемчуг» стоимостью 2 рубля – товарная единица.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой по каким-либо признакам (моющие средства, косметика и т.д.)

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом (например, одежда, косметика, ювелирные изделия и т.д.).

При создании товара разработчику нужно воспринимать идеи трех уровней:

товар по замыслу, это основная услуга, которую покупает покупатель, это получаемая выгода (покупатель покупает не сверло диаметром в 1/4 дюйма, а отверстия такого диаметра; мама покупает не рукавички, а тепло для своего ребенка и т.д.);

товар в реальном исполнении обладает уровнем качества, определенными свойствами, марочным названием, специфическим оформлением и упаковкой;

товар с подкреплением, при этом разработчик предусматривает предоставление дополнительных послепродажных услуг и выгод (доставка, монтаж, гарантии, кредит, обслуживание). Все это, вместе взятое, составляет товар.



Существует несколько методик классификации товаров. Классификация товаров используется при выборе стратегии маркетинга.

Так, товары классифицируют по степени долговечности: товары длительного использования, когда материальные изделия используются многократно (холодильники, станки, одежда и т.п.); товары кратковременного использования, когда материальные изделия используются за один цикл (продукты, стройматериалы, топливо и т.д.); услуги, когда объекты продажи сформированы в виде действий, выгод, удовлетворений (ремонт, стрижка и т.п.).

Товары широкого потребления (ТШП) классифицируют на основе покупательских привычек. С этих позиций различают товары повседневного спроса, когда покупатели покупают их часто, без раздумий (мыло, газету, соль, табак и т.п.); товары предварительного выбора, когда покупатели выбирают товар, сравнивают между собой по качеству, цене, дизайну (мебель, одежду и т.п.); товары особого спроса (модные товары, автомобили, ювелирные изделия и т.п.); товары пассивного спроса или импульсной покупки (страхование жизни, ритуальные услуги, справочная литература и т.п.).

Товары промышленного назначения (ТПН) классифицируются по характеру их участия в процессе производства. Их подразделяют на три группы: материалы и детали полностью используются в изделии производителя (сырье, полуфабрикаты и детали); капитальное имущество – это товары частично присутствующие (в части амортизационных отчислений) в готовом изделии, сюда относят сооружения и оборудование; вспомогательные материалы (ГСМ, топливо, бумага и т.п.) и услуги технического, правового, консультативного характера. Знание характеристики товара позволит осуществить реальную стратегию маркетинга.

Услуга – это деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на деньги или иные ресурсы. Услуги, как объект маркетинга имеют четыре особенности:

- неявность, неочевидность свойств, неосязаемость: услугу нельзя увидеть, попробовать до момента приобретения, поэтому для укрепления доверия к себе со стороны клиентов, поставщик услуг может принять ряд мер:

· повысить осязаемость;

· заострить внимание на связанных с услугой выгодах;

· присвоение комплексу оказываемых услуг «говорящего» марочного названия и т.д.

- несохраняемость во времени – билет на сегодняшний рейс самолёта нельзя продать завтра.

- неустойчивость, нестабильность свойств, непостоянность качества – выполнение услуги неодинаково и зависит от ситуации, физического, интеллектуального, эмоционального состояния исполнителя и потребителя, а так же от места и времени оказания услуги.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести следующие мероприятия:

· привлечение и обучение высококлассных специалистов;

· поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворённости клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов.

- неотделимость от поставщика – ценность услуги неотделима от исполнителя. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить к себе доверие потребителей.

В последние годы в мире наблюдается рост услуг. Это обстоятельство связано с ростом благосостояния, увеличения свободного времени, усложнением товаров. В странах с высоким жизненным уровнем до 70 % рабочих мест – это места в сфере услуг. Услуги оказывают службы государства (суды, биржи труда, военные организации, полиция, почты, пожарные и т.д.), коммерческие организации (авиакомпании, гостиницы, банки, страховые компании и т.д.), частные фирмы, благотворительные организации, фонды и т.д.

Услуги классифицируются по различным признакам:

- являются ли источником услуг люди или машины (юрист сам оказывает услугу, таксисту для оказания услуги нужна машина),

- необходимости присутствия клиентов при оказании услуг (врачу клиент нужен, а механику при ремонте автомобиля – нет),



- мотивам потребления услуги клиентом (личные или деловые), каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).

Распространение маркетинга в сфере услуг было не столь значительным как в сфере товаропроизводства. В настоящее время все больше фирм зарождается в сфере услуг, обостряется конкуренция, предприятия обслуживания начали заниматься маркетингом. В числе первых активно подключились к такой работе страховые компании, инвестиционные фонды, банки, гостиницы и др.

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций (или) поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. То есть организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» себя посредством создания общественного мнения. Создание общественного мнения и есть маркетинг организаций. Для этого также требуется знание нужд, желаний и поведения клиентов. Маркетинг организаций связан с образом фирмы. Образом называют представление об объекте, имеющегося у лица или группы лиц. Для начала организация должна сформулировать существующий образ, а затем разработать план по улучшению этого образа. При формировании образа организации исходя из того, например, что в перспективе она должна быть более крупной, компетентной, новаторской. После этого разрабатывают план маркетинга, осуществление которого обеспечит достижение желаемого образа.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и (или) поведения по отношению к конкретным лицам. Есть два вида маркетинга лиц:

- маркетинг знаменитостей (нанимают менеджеров, которые формируют образ, рекламируют талант с целью привлечения публики);

- маркетинг политических деятелей осуществляется выборными компаниями. Предварительно изучают общественное мнение, для того чтобы составить план маркетинга. Реализация этих мероприятий поможет привлечь на свою сторону избирателей. «Товаром» в данном случае является кандидат, а целевым рынком – избиратели.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

- маркетинг жилья предполагает место под застройку жилья или продажу (сдачу в найм) жилья. Эта деятельность традиционно осуществляется с помощью рекламных объявлений и агентов по торговле недвижимостью. Современный маркетинг жилья направлен на строительство домов коттеджного типа, квартир улучшенной планировки;

- маркетинг инвестиций в земельную собственность предполагает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала;

- маркетинг мест отдыха осуществляется с целью привлечения отдыхающих в эти места.

Маркетинг идей общественного характера – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ имеющих целью добиться восприятие целевой аудиторией общественной идеи, движения или практики.

Для разработки маркетинга здесь также прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей и т.д. Маркетинг идей общественного характера – это компания по здравоохранению (борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией и др.), компания по защите окружающей среды, вовлечение занятием физической культурой и др. При планировании такого маркетинга также формируют цель. Для этого анализируют убеждения, поведенческие проявления, а затем формируют план маркетинговых мероприятий.

Общественным маркетингом сравнительно успешно пользуются в таких сферах, как планирование семьи, охрана природных богатств и рационального использования ресурсов, упорядочение питания, дорожной безопасности и др.

2. При разработке стратегии маркетинга продавец должен решить, будет ли предлагать конкретный товар марочным. Марка повышает ценностную значимость.

Маркаимя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, отличающих товары одного продавца от товаров конкурентов;

марочное названиечасть марки, которое можно произнести (Лада, КАМАЗ и т.п.);

марочный знак (эмблема) – часть марки, имеющая шрифтовое оформление (изображение соболя на слитках чугуна Демидова, цветок подсолнечника на таре растительного масла);

товарный знак марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой, то есть продавец имеет исключительное право на пользование марочным названием (марочным знаком).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, для чего необходимо принять ряд решений.

1. Решение о названиях и символах. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно быть связано с товаром и содержать намек на выгоду (допустим, набор инструментов «Умелец», зубная паста «Изумруд» и т.п.).

2. Решение о хозяине марки. Товар можно выпустить под маркой самого производителя или посредника.

3. Главное – это решение о качестве товара. Качество является основным показателем, поддерживающим позиции марки на рынке. Качество товара следует рассматривать с позиции покупателя как расчетную способность марочного товара выполнять свои функции (долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, возможность ремонта и т.п.).

4. Решаются вопросы о многомарочном подходе, то есть использовании продавцом двух или более марок в одной товарной категории, или о семейственности марки - товаропроизводитель принимает решение о присвоении марочного названия индивидуальному изделию или семейству.

3.Потребитель постоянно ждет новые и усовершенствованные товары. Поэтому у фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Новый товар (новинка) – это оригинальное изделие, улучшенный вариант или модификация существующих товаров. Новые марки – плоды научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) фирмы – производителя. Новинки разрабатываются годами. Тем не менее, например, в США на рынке ТПШ терпят неудачу до 40 % новинок. Необходимо, чтобы специалисты – создатели новых товаров тщательно прорабатывали каждый этап создания новинок.

Фирма, выпустив новинку на рынок, желает ей долгой жизни, то есть, чтобы сбыт был высоким и долговременным. Однако у товара есть свой собственный жизненный цикл. В жизненном цикле товара предусматривают четыре этапа.

Этап выведения товара на рынок характеризуется медленным ростом сбыта, нет конкуренции, прибыли. Маркетинговые мероприятия на этом этапе направлены на информирование потенциальных покупателей о новом товаре.

Второй этап – это этап роста, сбыт начинает существенно расти, растет и прибыль, фирма заинтересована продлить этот период за счет повышения качества новинки, выпуска новых моделей, проникновения в новые сегменты рынка, усиления рекламы, своевременного снижения цены и т.д.

Этап зрелости связан с замедлением темпов роста сбыта товара, непроданные товары скапливаются, прибыль снижается, цены периодически пересматриваются в сторону снижения. Следует искать новые сегменты рынка, стимулировать увеличение потребления товара, его оформление, повышать действенность рекламы, поощрять продавцов и т.д.

Этап упадка наступает, когда на рынке предлагается товар более высоко класса, изменились вкусы потребителей, обострилась конкуренция. Сбыт снижается до низкого уровня. Фирме необходимо принять решение о прекращении его выпуска или продолжении.

4.Многие товары, в связи с особенностями производства, транспортировки, хранения и реализации, на рынок должны поступать упакованными. Упаковку считают элементом товарной политики. Упаковку характеризуют как вместилище или оболочку товара. Хорошая упаковка создает дополнительные удобства для потребителя, несет дополнительную информацию о товаре, стимулирует сбыт.

Решая проблему упаковки, фирма определяет ее роль. Например, обеспечить надежную защиту, донести информацию и т.п. Затем разрабатывается конструкция, подбираются материалы, изготавливаются образцы, испытываются. Однако фирма должна избегать дорогостоящих упаковок, использование дефицитных ресурсов и загрязнение окружающей среды.

Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки - средства маркировки. На них указывается или одно название товара, или еще и определенный объем информации о нем. В целом маркировка идентифицирует товар, указывает сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.

В маркировке большей части товаров применяется штриховая система. На этикетку или само изделие, или на упаковку наносятся штрихи различной толщины, а также цифры. В соответствии с международными стандартами каждая страна получает свой номер и графический код. Штриховое кодирование упрощает учет товара и позволяет оперативно получать сведения о нем. Код состоит из штриховых линий и цифровых групп. Первая группа, состоящая из трех цифр, указывает место производства; вторая (из 4 цифр) – называет фирму производителя; третья (из 5 цифр) – характеризует товар; последняя – представляет код проверки. Если товар небольшого размера или реализуется в пределах одного региона, используется укороченный код. В других случаях наносятся дополнительные штриховые линии для сбора внутриторговой информации и бухгалтерского учета.

Элементом товарной политики являются услуги для клиентов в связи с продажей товара, то есть сервисная служба для покупателей. Для ее организации изучают мнение покупателей по таким видам услуг как надежность, оперативность, возможность получения консультации, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, гарантии замены, продажа в кредит и т.п. Продавец должен стремится к тому, чтобы не взвинчивать цену за счет сервиса.

5. Цена – денежное выражение стоимости товара (услуг). Цена выступает в разных формах. За физический товар устанавливают цену, а за жилье квартплату, за проезд и коммунальные услуги – тарифы, за кредит – оговоренный процент, за выступление – гонорар, за руководство фирмой – жалование, за работу – зарплату и т.д.

Различают: оптовые цены, по которым товаропроизводители отрасли промышленности поставляют свою продукцию потребителям (посредникам); закупочные цены устанавливаются государственными структурами для закупки продукции сельских товаропроизводителей; цены комиссионной торговли применяются при покупке продукции у товаропроизводителей предприятиями потребкооперации. По ценам крестьянского рынка реализуется продукция на крестьянском рынке. Розничные цены функционируют на потребительском рынке. По ценам сметной стоимости формируется продукция строителей. По тарифам оплачиваются услуги.

Методика расчета цены осуществляется поэтапно, в такой последовательности. Фирма решает вопрос, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. В процессе сегментирования рынка и позиционирования товара на рынке, решается вопрос и о цене. Экономически обоснованная цена обеспечивает окупаемость затрат и получение «нормальной» прибыли. Но в отдельные периоды могут быть и другие цели. Например, обеспечение выживаемости. Такая ситуация складывается, когда на рынке много товара, царит острая конкуренция. Чтобы выжить, необходимо снижать цены, а не гнаться за прибылью. Или другая ситуация – максимизация текущей прибыли обеспечивается установлением высоких цен. В таких случаях высокая прибыль для фирмы важнее долговременной стратегии. В отдельных случаях фирма ставит задачу увеличения своей доли рынка посредством проникновения за счет ценовых уступок.

На следующем этапе необходимо проводить замеры изменений спроса. Ведь любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: то есть. Чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Оценку спроса проводят при разных ценах. Например, спрос растет по мере снижения цены с 80 до 40 тыс. руб. Если при цене 80 тыс. руб. продали 100 т. товара, то при цене 40 тыс. руб. продали 200 т. Сумма выручки одинаковая. Но, при низкой цене больше продали товара, больше товаропроизводителей будут функционировать в процессе производства, больше рабочих мест будет задействовано и главное – полнее обеспечивается потребность, растет жизненный уровень населения. Кроме того, представителям рынка надо знать насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не изменяется – значит он неэластичен. Если спрос при этом значительно меняется – значит он эластичен. Неэластичный или малоэластичный спрос будет в том случае, когда мало товара, нет конкуренции, покупатели не обращают внимание на цену. Если спрос эластичный, продавцу резонно снизить цену, так как за счет повышения спроса общий объем продаж увеличится, возрастут доходы.

Третий этап установления цены связан с оценкой издержек. Если спрос определяет максимальную цену, то минимальная цена определяется издержками (себестоимостью) производства фирмы.

Четвертый этап связан с анализом цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками производства, при установлении фактического уровня цены нужно знать и цены конкурентов, изучить их товар, оценить качество, опросить потребителей и т.д.

На следующем (пятом) этапе выбирают для своего товара один из ниже перечисленных методов ценообразования

Расчет прибыли по методу «средние и издержки плюс прибыль» - самый простой метод ценообразования и заключается он в начислении определенной наценки на себестоимость.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечении целевой прибыли тоже основан на издержках производства.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара, то есть ценообразующим фактором являются не затраты, а покупательское восприятие товара. Для этого надо полнее изучить мнение потребителей на примере товара конкурентов и назначить цену за единицу своего товара (предметы искусства и культуры, эксклюзив, раритеты).

Установление цены на уровне текущих цен происходит на базе цен конкурентов. Они могут быть несколько выше (ниже) или на уровне цен конкурентов. Это зависит от спроса.

С применением перечисленных методов устанавливается окончательная цена товара. Это экономическая сторона. Есть еще и психологические факторы цены. Например, многие потребители считают, что дорогие товары – это качественные товары. Надо проверить, как отнесутся к этой цене непосредственно продавцы: охотно будут работать или будут жаловаться, что она высока. Следовательно, даже рассчитанную по методике цену необходимо всесторонне оценить.

 

6.Под коммуникациямив общем смысле понимают пе­редачу сообщения от источника информации к ее получателю по­средством определенного канала.

Выделяют четыре основных элемента модели коммуни­кации:

- источник (создатель сообщения);

- сообщение (информация, которую источник передает получателю);

- канал, с помощью которого сообщение передается от источни­ка к получателю;

- получатель.

В системе коммуникаций предполагается также ответная реак­ция получателя, учитывается возможность случайных факторов — помех, искажений на всех стадиях коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций— это различные инфор­мационные методы воздействия на рынок.

В систему маркетинговых коммуникаций входят реклама, сти­мулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и т. д.

Коммуникационная политика предприятия имеет следующие адресаты.

Сотрудники предприятия. От того, насколько руководство пред­приятия достигло взаимопонимания с персоналом, насколько со­трудники прониклись общей целью, какой психологический кли­мат царит в коллективе, в огромной степени зависит, добьется ли предприятие успеха. Средством коммуникации, используемым в работе с данной категорией, является информационная система предприятия. Она связывает все его функции, сотрудники пред­приятия направляют и получают сообщение в той или иной фор­ме. Особенно это касается управленческого персонала, который тратит на эту работу максимум своего времени.

Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Цель коммуникационного воздействия — увеличение продаж то­вара предприятия.

Поставщикифирмы и лица, обеспечивающие сельскохозяй­ственное предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникации: реклама, коммерческая пропаганда. Желательная реакция - со­трудничество на взаимовыгодных условиях.

Посредники (торговые посредники, а также лица и фирмы, по­могающие сельскохозяйственному предприятию осуществлять другие агромаркетинговые функции: транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства агромаркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.). Используемые средства коммуника­ции: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров и т. д. Ожидаемая реак­ция — взаимовыгодное партнерство.

Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельно­сти и не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время они влияют на успех деятельности предпринимате­лей. К контактным аудиториям относятся местные органы госу­дарственного управления (исполнительная власть, муниципаль­ные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, сани­тарного и экологического надзора и т.д.), средства массовой информации, местные жители, общественные организации (по защите прав потребителей и др.), «широкая публика», формиру­ющая общественное мнение, и др. Основные средства коммуни­кации в этом секторе: коммерческая пропаганда, реклама, спон­сорство, участие в выставках и др. Желательная ответная реак­ция - содействие деятельности предприятия, формирование и поддержание его положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

Органы государственного управления как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникации: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологичес­ких, по охране здоровья и т. д.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желательная ответная реакция — установление режима наи­большего благоприятствования.

Основные средства стимулирования – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама является неличной формой построения деловой связи (коммуникации), осуществляемой посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер).

Рекламой занимаются не только коммерческие фирмы. Рекламируют свою деятельность кино, музеи, здравоохранение, образование, различные фонды, общественные организации и др., то есть все те, кто стремится донести информацию до своей целевой аудитории. Рекламу размещают в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), в наружных экспозициях (щиты, плакаты, вывески); сувенирах, этикетках, записных книжках, календарях, транспортных планшетах (поездах, автобусах), справочниках, каталогах и др.

У рекламы множество применений. Так, престижная реклама формирует образ фирмы, а реклама марки – образ марочного товара. Рубричная реклама распространяет информацию о распродаже по сниженным ценам, а разъяснительно-пропагандистская реклама освещает конкретную идею.

Реклама проводится по-разному. В мелких фирмах обычно эту работу возлагают на одного работника сферы сбыта, который при необходимости обращается в рекламные агентства или непосредственно в место размещения рекламы. Крупные фирмы содержат отделы рекламы, которые занимаются разработкой общего бюджета на рекламу, утверждают текст обращений, проводят прямую почтовую рекламу, то есть выполняют те работы, которыми рекламные агентства не занимаются.

Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентов. Последние работают творчески, более квалифицированно, работники лучше подготовлены, с более богатым опытом. Их «взгляд со стороны» обычно полезнее для фирмы и ее товара.

УТП. Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только сильный довод, сильную мысль. Поэтому, в рекламе нужно поместить объект, сформулировать идею и преподнести потребителю. Конечно, в рекламе о товаре могут быть названы и другие его свойства, придающие рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Это усиливает рекламу, как «орудие сбыта». Однако, действенность ее значительно возрастет, если рекламным агентствам удается сконцентрировать все элементы рекламы в некое уникальное торговое предложение (УТП). Чаще всего УТП состоит из трех частей:

- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, убеждающее его купить именно этот товара, и он получит какую-то выгоду;

- предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать (отсутствует в товаре), либо просто не выдвигает (не знает), оно должно быть уникальным;

- предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло убедить миллионы потребителей нашего товара.

Многие товары идентичны. Исследования специалистов вскрывают большое количество различий в способах изготовления, хранения, потребления. Найденное и удачно преподнесенное потребителю УТП приобретает, особенно вначале, ошеломляющую способность стимулировать сбыт. Если же специалисты не могут сформировать УТП, не находят его в товаре, то необходимо усовершенствовать товар, заложить в него УТП.

Если товар нельзя изменить и он такой же, как у конкурентов, то о нем нужно рассказать то, что еще не говорили. Однако среди непреложных законов рекламы есть и такой: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем. Поэтому нужно заботиться, прежде всего, о товаре. Следует помнить, что реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

В результате многолетней деятельности рекламистов, определился поэтапный порядок создания и доведения до потребителей рекламного сообщения. Различают пять этапов.

Начинают с постановки задач рекламы. Задачи вытекают из ранее принятых решений по целевому рынку, позиционированию товара и т.д. Эти решения предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга: информировать, увещать, напоминать.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
 | Виды и задачи рекламы

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 447; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.016 сек.